Финансовый менеджмент далеко не безразличен к маркетинговой функции предприятия, ведь мудрость ценовых решений, правильная ориентация на те или иные сегменты рынка, интенсивные усилия по продвижению товаров, контроль над реализацией и своевременная коррекция маркетинговой политики являются одними из важнейших слагаемых финансового успеха предприятия.
Влияние уровня цен на эффективность деятельности
Предприятия
Как уже отмечалось выше, главной целью финансового менеджмента является повышение рыночной стоимости предприятия. Достижение этой цели возможно различными путями. Одним из возможных путей может стать повышение уровня доходов и прибыли предприятии путем повышения спроса на продукцию.
Уровень спроса на товар зависит от многих факторов, а от уровня цен – в первую очередь. Взаимосвязь уровня цен и уровня спроса позволяет установить коэффициент эластичности спроса по цене.
Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой , например, изменение объема спроса в связи с изменением цены.
В зависимости от эластичности спроса на некоторые товары повышение цены болезненно сказывается на финансовом положении предприятия-производителя, так как платежеспособный спрос (а вместе с ним выручка от реализации) резко падает; а на другие товары – наоборот, финансовое положение предприятия улучшается, ибо спрос практически не меняется, а цены и выручка растут.
Чтобы решить, стоит или не стоит в каждом конкретном случае производителю повышать цены, и используется механизм эластичности.
Для количественной оценки эластичности спроса (ЭС) разделим изменения в спросе (в процентах к средней величине спроса) на изменения в цене (в процентах к средней цене):
(7.1)
Где ЭС – эластичность спроса по цене,
К 1, К2 – уровень спроса до и после изменения цены;
Ц1, Ц2 – уровень цены до и после изменения.
Покажем это на примере.
Пример 7.1.В таблице представлены данные для расчета объема выручки при различных значениях эластичности.
Таблица 7.1 – Расчет объема выручки от реализации
| Цена (Ц), руб. | Количество товара (К) шт. | Изменение в цене в процентах к средней цене | Изменение в спросе в процентах к средней величине спроса | Эластичность спроса (ЭС) | Выручка от реализации (ВР=К*Ц), руб. |
| 25% | 50% | больше 1 | |||
| 33% | 33% | равна 1 | |||
| 50% | 25% | меньше 1 | |||
Обращаясь к колонке 6, замечаем, что
· при эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) изменение цены на один процент дает более одного процента изменения объема сбыта. Следовательно, снижение цены вызывает такой рост величины спроса, что общая выручка возрастает;
· если величина эластичности спроса равна единице, то каждый процент изменения цены приносит один процент изменения объема сбыта;
· когда величина эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), то изменение цены на один процент дает менее одного процента изменения объема сбыта. Поэтому снижение цены вызывает такое падение темпов роста спроса, что выручка падает.
Коэффициент эластичности показывает, сколько процентов изменения спроса приносит каждый процент изменения цены.
Таким образом, при эластичности спроса меньше единицы производитель может повышать цены на свою продукцию и наращивать выручку. Но если эластичность получается больше единицы, цены лучше не повышать, ибо выручка от реализации станет снижаться. В этом случае, наоборот, разумнее понизить цены, чтобы нарастить выручку благодаря увеличению спроса. Типы реакции покупателей на изменение цены приведены в таблице 7.2
Таблица 7.2. - Реакция покупателей при различных значениях эластичности
| Характер спроса | Поведение покупателей | |
| При снижении цены | При возрастании цены | |
| Эластичный (ЭС>1) | Значительно повышают объем покупок (спрос растет быстрее, чем снижается цена). Выручка предприятия растет. | Значительно снижают объем покупок (спрос снижается более высокими, чем растет цена). Выручка предприятия падает. |
| Единичная эластичность (ЭС=1) | Спрос растет теми же темпами, что падает цена. Выручка предприятия не растет. | Спрос снижается теми же тепами, что растет цена. Выручка не изменяется. |
| Неэластичный (ЭС<1) | Темпы роста спроса меньше темпов снижения цены. Выручка падает. | Темпы снижения роста меньше темпов роста цены. Выручка растет. |
Производителям всегда следует помнить, что:
· чем больше на рынке товаров, являющихся, с точки зрения покупателя, заменителями их товара, тем эластичнее, спрос. Если, например, производя радиоаппаратуру определенной марки, повысить цену, значительное число покупателей может перейти на более дешевые заменители;
· чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность спроса. Если на товар расходуется лишь незначительная часть потребительского бюджета, то покупателю нет нужды менять свои привычки и пристрастия при изменении цены. Одна и та же сумма расхода на покупку при большом доходе составляет малую долю бюджета, а при низком доходе – значительную. Поэтому эластичность спроса на один и тот же товар у потребителей с высоким уровнем доходов меньше, чем у потребителей с низким уровнем доходов;
· эластичность спроса ниже всего на товары, являющиеся, с точки зрения потребителя, самыми необходимыми. Особенно низка эластичность спроса на товары, потребление которых не может быть отложено. Покупатель при этом становится более сговорчивым. Таков, например, спрос на цветы 8 марта, 1 сентября. В будни же спрос на цветы весьма эластичен.
· эластичность спроса на различных участках одной и той же кривой спроса может быть разной – и это необходимо учитывать в ценовой политике предприятия. Если, например, в интервале от 1000 до 1500 руб. за штуку какого-либо товара спрос вполне эластичен, то нет гарантии, что при цене от 100 000 до 150 000 руб. снижение цены даже на 30% даст значительный прирост физического объема продаж.
Любой производитель может выступать и в качестве поставщика, и в качестве потребителя сырья, полуфабрикатов, энергии, различных изделий, оборудования, услуг. Как меняются суммарные издержки предприятия-потребителя при изменениях цен на все эти товары? На какие перспективы динамики прибыли можно рассчитывать? Прежде всего, необходимо определить характер спроса на сырье и прочее, а затем можно обратиться к таблице 7.3.
Таблица 7.3. - Изменение издержек потребителей при изменении цен на сырье, материалы, энергию, оборудование и прочее
| Характер спроса | Изменение издержек | |
| При уменьшении цены | При увеличении цены | |
| Эластичный | Возрастают | Уменьшаются |
| Единичная эластичность | Не изменяются | Не изменяются |
| Неэластичный | Уменьшаются | Возрастают |
Одна из разновидностей коэффициента эластичности спроса – перекрестный коэффициент – позволяет очертить продуктовые (товарные) границы рынка (определение продуктовых границ рынка представляет собой процедуру определения товара, товаров-заменителей и формирование товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один товарный рынок)), которые обусловливают емкость рынка (емкость рынка представляет собой совокупный платежеспособны спрос потребителей).
В основе определения продуктовых границ рынка лежит понятие равнозначности или взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу. Взаимозаменяемость можно рассчитать с помощью перекрестного коэффициента эластичности спроса от цен:
(7.3)
где Кх– изменение спроса на товар Х;
Цу – изменение цены на товар У;
Кх – спрос на товар Х;
Цу, – цена на товар У.
Абсолютные величины спроса и цены определяются как среднеарифметические значения. Кроме количественной характеристики эластичности спроса на товар Х (малоэластичный, высокоэластичный), перекрестный коэффициент эластичности несет важную информацию о взаимосопряженности выбранных товаров:
- если ЭСху> О, то товары Х и У взаимозаменяемые; чем больше коэффициент эластичности, тем выше степень взаимозаменяемости;
- если ЭСху< О, то товары Х и У взаимодополняемые.
Если в ответ на увеличение цен на энергию, сырье, материалы и прочее можно значительно сократить их закупки благодаря, например, изменению технологии, то спрос на эти товары эластичен; если потребление растет теми же темпами, что снижается цена, то спрос характеризуется единичной эластичностью; если же при росте цен технологию невозможно сделать материало- и энергосберегающей, то неизбежно возрастание издержек, что и наблюдается в условиях монополии производителя.
В инфляционной экономике проблема неэластичности спроса на сырье, услуги и проч. обостряется. Тяжелее всего приходится предприятиям, попадающим в “ножницы”: спрос на их готовую продукцию эластичен, а спрос на сырье – неэластичен.
Выделим основные факторы, определяющие уровень эластичности спроса:
· Чем больше на рынке товаров-заменителей, тем выше эластичность спроса. При повышении цен на один товар спрос на него резко падает, так как есть возможность приобрести другой, аналогичный продукт.
· Высокой эластичностью обладают предметы роскоши, низкой – товары первой необходимости.
· Чем выше доля бюджета, который приходится на приобретение данного товара, тем выше эластичность (это касается всех товаров, кроме предметов первой необходимости).
· Эластичность спроса уменьшается с ростом денежного дохода.
· Стабильность потребительского поведения способствует снижению эластичности.
· Чем в меньшей мере удовлетворены потребности в данном товаре, тем выше эластичность.
Достоинством коэффициента эластичности является простота расчета. Однако именно в этом заключается и его недостаток. При определении эластичности делается важная оговорка: “при прочих равных условиях”. Для того чтобы свести к минимуму данный недостаток, можно рассчитать совокупное влияние нескольких показателей конъюнктуры на величину спроса.
Пример 7.2
Коэффициент эластичности спроса по цене на некий товар равен – 0,5; спроса по доходу– 0,8. Коэффициент эластичности спроса по доходу рассчитывается аналогично ценовому коэффициенту Определим, на сколько процентов изменится объем спроса на данный товар, если его цена снизилась на 10%, а доходы потребителей возросли на 20%:
( – 0,5) х ( – 10%) + 0,8 х 20% = 21%.
То есть, совокупное влияние ценового фактора и изменения дохода привело к увеличению спроса на 21%.
При анализе последствий изменения цен необходимо различать кратковременный и долговременный коэффициенты эластичности. Кратковременный коэффициент эластичности основан на информации, полученной в течение года, долговременный – в период более года. Спрос на товары реагирует с различной интенсивностью на изменение цен в долгосрочном и в краткосрочном периоде. Объем продаж реагирует на изменение цен в краткосрочный период менее интенсивно, чем в долгосрочный. Причиной такого явления может ступать инертность потребительских предпочтений, когда потребителям трудно после изменения цены отказаться от своих привычек. Так, повышение цены на кофе не сразу отразится на объеме продаж, но со временем большинство потребителей перестроит свой рацион и сократит потребление кофе.
Подобная картина наблюдается и по товарам, дополняющим какую-либо основную продукцию, по которой существует значительный потребительский запас. Например, повышение цен на бензин вряд ли приведет к резкому спаду объема продаж. Только после того, как парк автомобилей кардинальным образом изменится в пользу более экономичных и малолитражных машин, можно ожидать сокращения спроса на бензин.
Краткосрочный коэффициент эластичности спроса по цене превышает долгосрочный, как правило, по товарам длительного пользования. Подобная продукция идет на смену эксплуатируемым в домашнем хозяйстве предметам. Суммарный потребительский запас значительно превышает ежегодный объем производства. Следовательно, при резком росте цен потребитель может без ощутимого для себя дискомфорта отказаться от приобретения товаров длительного пользования. Однако через некоторое время появляется настоятельная необходимость в замене испортившейся или вышедшей из моды бытовой техники, мебели и т. п. Это приводит к относительному восстановлению объема продаж.
Аппарат эластичности можно применить и к анализу ценовых последствий налоговых изменений. Чаще всего изменение размера налогов вызывает изменение в спросе. Разберем данную зависимость на примере.
Пример 7.3
Возьмем кривые спроса и предложения некоего товара (рис. 7.1) и предположим, что на рынке установилось равновесие: спрос на товар составляет 8 тыс. штук в месяц по цене 2000 руб. за штуку. Если вдруг вводится налог, фактически равнозначный изъятию 50% от цены реализации каждой единицы товара, то естественной реакцией производителя становится увеличение цены – но в какой степени? Для того, чтобы сохранить прежний уровень поступлений, продавец должен был бы поднять цену до 3000 руб., но тогда спрос упадет настолько, что выручка от реализации сойдет на нет. Более или менее приемлемой ценой оказывается, следовательно, 2250 руб. за штуку. При такой цене устанавливается новое равновесие со спросом 6 тыс. штук.
Когда спрос эластичен (т. е. нельзя резко поднять цены из-за опасения резкого падения выручки), основную тяжесть повышения налога несет производитель: в нашем примере на продавца ложится 3/4 налога, а на покупателя – 1/4.
Рис.7.1 Ценовые последствия налоговых изменений.
Если же налог уменьшается, то предпринимателю в условиях высокой эластичности спроса выгоднее снижать цену, ибо это вызовет увеличение спроса и выручка возрастет.
Но если спрос неэластичен, т.е. увеличение цены не вызывает резкого изменения спроса, существуют три варианта поведения предпринимателя при снижении налогового пресса:
1. Снизить цены. Спрос не будет резко расти из-за неэластичности; увеличение выручки от реализации весьма проблематично. Однако уже сам факт снижения цены может стать прекрасной рекламой и резко стимулировать спрос.
2. Оставить цены прежними. Это наиболее приемлемый вариант, так как снижение налога равнозначно (при данном спросе) увеличению доли выручки от реализации, остающейся у производителя.
3. Повысить цены. При очень аккуратном обращении и хорошем анализе это может дать наибольшее увеличение выручки, поскольку цена увеличивается при одновременном снижении налога. Важно только не переборщить с ценой. В противном случае спрос катастрофически падает, а предприятие делает себе плохую рекламу.
Тестовые задания к 7.1
1) Эластичность спроса по цене показывает:
А) На сколько процентов изменится цена при изменении спроса на 1%
Б) На сколько процентов изменится спрос при изменении уровня цен на 1%
В) На сколько процентов изменится спрос при изменении объема предложения на 1%.
2) Установить соответствие между уровнем спроса и значением эластичности при повышении уровня цен:
| 1 ЭС>1 | А) уровень спроса резко снижается |
| 2 ЭС <1 | Б) уровень спроса меняется параллельно уровню цен |
| 3 ЭС = 1 | В) уровень спроса снижается медленнее роста цен |
3) Перекрестная эластичность спроса показывает:
А) Как меняется спрос на товар А при изменении цены товара Б
Б) Как меняется цена товара Б при изменении цены товара А
В) Как меняется спрос на товар А при изменении спроса на товар Б
4) Установить соответствие:
| 1 ЭС>1 | А) товары первой необходимости |
| 2 ЭС <1 | Б) товары второй необходимости |
| 3 ЭС = 1 | В) предметы роскоши |
5) При увеличении налога на товары с высокой эластичностью спроса производителю для сохранения совокупного объема прибыли рекомендуется:
А) Повысить цену
Б) Оставить цену без изменений
В) Понизить цену.
Контрольные вопросы к 7.1.
1) Объясните экономический смысл аппарата эластичности спроса.
2) Обоснуйте, почему предпринимателям, производящим товары с эластичным спросом, рекомендуется в определенных случаях снижении цены.
3) Приведите примеры товаров с эластичным и неэластичным спросом.
4) Объясните экономический смысл понятия перекрестной эластичности.
5) Приведите примеры взаимозаменяемых, взаимодополняющих и нейтральных товаров.
6) Обоснуйте поведение предпринимателя при повышении налогов в случаях производства товаров с эластичным и неэластичным спросом.
7.2 Особенности ценообразования в различных рыночных условиях
И возможности, и проблемы выбора ценовой политики зависят от типа того рынка, на котором действует предприятие. В современной теории выделяют четыре основных типа рынков.
1. Чистая конкуренция: продавец конкурирует с множеством себе подобных; все торгуют одинаковыми товарами; проблема заключается в том, чтобы уложиться со своими издержками в установившуюся рыночную цену продукта.
2. Чистая монополия: конкуренция отсутствует; единственный продавец на рынке назначает любую цену, какую только могут выдержать покупатели.
3. Монополистическая конкуренция: множество продавцов предлагают покупателям различные варианты товаров; купля-продажа осуществляется не по единой рыночной цене, а в широком ценовом диапазоне.
4. Олигополистическая конкуренция: доступ новых продавцов на рынок затруднен; немногочисленные продавцы схожих либо несхожих товаров чутко реагируют на изменения цен и маркетинговых стратегий конкурентов.
В современной практике существует множество примеров рынков смешанного типа. Поэтому определение своего типа рынка представляет собой важный подход к проблеме ценообразования.
Процесс ценообразования на предприятии включает два основных этапа.
1. Определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.
2. Определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок и прочее.
Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно, либо в различных комбинациях друг с другом:
1. Метод полных издержек или (по-английски )Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing;
2. Метод стоимости изготовления (переработки) –Conversion Cost Pricing;
3. Методы определения цены на базе сокращенных затрат: метод прямых затрат –Direct Costing System– и метод маржинальных (предельных) издержек –Marginal Cost Pricing;
4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций – Returnon Investment Pricing;
5. Семейство методов маркетинговых или рыночных оценок –Pricingbasedon Market Consideration.
Сравнительные характеристики этих методов сведены в таблице 7.4.
Таблица 7.4. - Методы определения базовой цены.
| Название метода | Содержание метода | Преимущества метода | Недостатки метода | Сфера применения метода |
| 1. Метод полных издержек. | К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. | Обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли. | Игнорируется эластичность спроса. Снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть установлена до тех пор, пока не определена доля постоянных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установки цены. | Наиболее распространенный метод. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовые прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности. |
| 2. Метод стоимости изготовления. | К полной сумме затрат (на единицу товара) на покупное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляют сумму (процент, норму прибыли), соответствующую собственному вкладу предприятия в формирование стоимости изделия. | Учитывается собственный вклад предприятия в наращивание стоимости товара. | Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. | Применяется в специфических условиях и в особых случаях: 1.При принятии решений о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства; об отказе или продолжении конкурентной борьбы; 2.при принятии решений об изменении ассортиментной структуры производства (определение наиболее и наименее рентабельных изделий, изменении структуры продаж); 3. При принятии решений по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам. |
| 3. Метод маржинальных издержек. | К переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли. | Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. Внедрение метода облегчается официальным введением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условно-переменные и условно-постоянные. | Метод основан на немарксистской теории стоимости и пока недостаточно известен в России; его внедрение наталкивается на неприятие частью хозяйственников “импортных” приемов ведения дел. | Метод применим практически для любых предприятий. |
| 4. Метод рентабельности инвестиций. | Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. | Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. | Высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределенность во времени в условиях инфляции. | Отлично подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производственных товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. |
| 5. Методы маркетинговых оценок. | . | . | Эта группа методов страдает неопределенностью количественных оценок. Часто цены устанавливаются практически произвольно. | . |
| 5.1 Метод оценки реакции покупателя. | Продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. | . | . | . |
| 5.2 Метод сходной цены. | Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат. | . | . | . |
| 5.3.Метод “предложения втемную”, или тендерный метод | Покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль. | Обеспечивается равноправие покупателей. | . | В странах развитой рыночной экономики применяется при размещении государственных заказов и подрядов. |
Наценки (надбавки) к базовым ценам определяются несколькими способами.
Первым способом исчисляется процент наценки на себестоимость:
Сумма наценки : себестоимость Х 100 (7.4)
Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации:
СУММА НАЦЕНКИ : ЦЕНА РЕАЛИЗАЦИИ х 100 (7.5)
В розничной торговле чаще всего применяют второй способ. Цена реализации рассчитывается при этом как частное от деления суммы наценки на процент наценки.
Вместе с тем, при известной себестоимости (закупочной цене) можно вычислить цену реализации, установив процент наценки на основе цены реализации:
СЕБЕСТОИМОСТЬ ЕДИНИЦЫ ТОВАРА (7.6)
100% - ПРОЦЕНТ НАЦЕНКИ НА ОСНОВЕ ЦЕНЫ РЕАЛИЗАЦИИ
Средний процент скидки в цене реализации рассчитывается следующим образом:
СУММА СКИДОК : ОБЩАЯ ВЫРУЧКА ОТ РЕАЛИЗАЦИИ х 100 (7.7)
Для успешного продвижения новых изделий и услуг на рынке выделяется шесть основных видов цен:
1. “Снятие сливок” на рынке (skimprice), т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене.
2. Цена за внедрение продукта на рынок (penetrationpricing), т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары.
3. “Психологическая” цена (psychologicalpricing), которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 руб., 199 тыс. руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены.
4. Цена лидера на рынке или в отрасли (followpricing), которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке – обычно ведущей фирмой отрасли.
5. Цена с возмещением издержек производства (cost-pluspricing), т. е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.
6. Престижная цена (prestigepricing), т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами.
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:
1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги (slide-downpricing), которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
2. Долговременная цена (long-establishedprice), слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.
3. Цена потребительского сегмента рынка (segmentpricing), т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям).
4. Эластичная (гибкая) цена (flexiblepricing), быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры).
5. Преимущественная цена (pre-emptivepricing), предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции.
6. Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен (phase-outpricing).
7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке (loss-leaderpricing).
8.Договорная цена (bargainprice), устанавливаемая на специально выделенные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.
Покажем на ряде примеров, насколько нетривиально принятия решения по цене даже в простых случаях. Из примеров следует, что при определенных обстоятельствах предприятию имеет смысл продать товар даже ниже себестоимости.
Пример 7.4.
Предприятие производит единственный продукт. Его производственные мощности позволяют выпускать 100 000 штук в квартал. Издержки на производство представлены в таблице 7.5.
Таблица 7.5. - Характеристика издержек предприятия (тыс. руб.)
| Компонент издержек | Величина издержек |
| Оплата труда рабочих | |
| Основные материалы | |
| Переменные накладные расходы | |
| Постоянные накладные расходы | |
| Всего на 100 000 штук изделий |
Предприятие получило заказ на 80 000 штук изделий по сложившейся на рынке цене 18 руб./шт. Получение заказа на остальные 20 000 рублей маловероятно. Однако, заказчик готов впрок для себя оставшиеся 20 000 штук по цене 12 руб./шт. Следует ли принять заказ.
Себестоимость одного изделия: 1400 000 руб: 100 000 шт.= 14 руб./шт.
При цене 12 руб./шт. предприятие понесет убытки с продажи 20 000 шт. в размере (14-12)руб./шт. х 20 000 шт.= 40 000 руб./кв.
Следовательно, от дополнительного заказа в объеме 20 000шт. следует отказаться. Но этот заказ убыточен для предприятия только на первый взгляд. Дело в том, что постоянные накладные расходы в течение квартала изменить нельзя, а они составляют 400 000 рублей/квартал и останутся неизменными вне зависимости от того, принимает предприятие заказ или нет.
Предположим также, что предприятие имеет постоянных рабочих, а некоторых в зависимости от загрузки заказами нанимает дополнительно. Поэтому при заказе изделий в количестве 80 000 рублей оплата труда составит : 600 х (80 000:100000)= 480 000 рублей. а переменные накладное расходы: 200х(80000:100 000) = 160 000 рублей.
Результаты расчета представим в таблице 7.6.
Таблица 7.6. - Показатели издержек и прибыли предприятия при различных вариантах исполнения заказов
| Показатель | Решение | |
| Заказ не принимается | Заказ принимается | |
| 1. Выпуск, тыс.шт. | 80 000 | 80 000+20 000 |
| 2. Цена, руб./шт. | ||
| Для 80000 штук | ||
| Для дополнительного выпуска 20 000 штук | - | |
| 3. Оборот , тыс.руб./кв. | 1 440 | 1 440 000+240=1 680 |
| 4. Оплата труда, тыс.руб./кв. | ||
| 5. Основные материалы, тыс.руб./кв. | ||
| 6. Переменные накладные расходы, тыс.руб./кв. | ||
| 7. Постоянные накладные расходы, тыс.руб./кв. | ||
| 8. Прибыль (п.3-(п.4+п.5+п.6+п.7)), тыс. руб.кв. |
Таким образом, прибыль при принятом дополнительном заказе на 20 000 шт. по цене ниже себестоимости не только не уменьшилась, а возрасла на 40 000 рублей, потому что выручка от дополнительного заказа прокрыла часть неизбежных постоянных расходов предприятия.
Однако, прежде чем принять окончательное решение о дополнительном заказе, необходимо учесть обстоятельства, не входившие в расчеты. Мы неявно предположили, что продажа 20 000 изделий по цене ниже рыночной не повлияет на будущую рыночную цену. А ведь конкуренты тоже могут снизить цены и использовать резервные мощности. Если это произойдет, то падение рыночной цены снизит будущие доходы, а потери будущих доходов могут перекрыть выигрыш текущего квартала. Поэтому руководство при решении вопроса о принятии дополнительного заказа должно учесть и указанное обстоятельство и, возможно, другие меняющиеся условия.
Пример 7.7. Предприятие взяло на прокат оборудование за 50 000 рублей/кв. и внесло арендную плату вперед. Предприятие получило заказ на сумму 80 000 рублей. Других заказов нет. Исполнение заказа требует затрат в 100 000 рублей, т.е. больше, чем выручка на 20 000 рублей. Стоит ли предприятию принять заказ.
Расчеты представлены в таблице 7.7.
Таблица 7.7 - Показатели издержек и прибыли предприятия при заключении контракта и отказе от него (тыс. рублей)
| Показатель | Решение | |
| Контракт принимается | Контракт не принимается | |
| 1. Доход | - | |
| 2. Арендная плата | ||
| 3. Затраты труда | - | |
| 4. Материалы | - | |
| 5. Прибыль (п.1-(п.2+п.3+п.4)) | -20 (убыток) | -50 (убыток) |
Расчеты показали, что принятие убыточного заказа (убыток – 20 000 рублей) оборачивается для предприятия меньшими убытками. Главной причиной убытков является принятое ранее без достаточно глубокого изучения рыночной ситуации, неверное решение по аренде оборудования (убыток – 50 000 рублей).
Тестовые задания к 7.2
1) Для условий монополистической конкуренции характерным признаком служит:
А) Установление равновесной цены
Б) Установление цен в широком диапазоне
В) Установление максимально возможной цены.
2) Установите соответствие:
| 1 Установление цены методом рентабельности инвестиций | А Добавление к полной сумме постоянных и переменных затрат нормы прибыли |
| 2 Установление цены методом полных издержек | Б Добавление к переменным затратам на единицу продукции процента, покрывающего постоянные затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли. |
| 3 Установление цены методом маржинальных издержек | В Добавление к суммарным затратам на единицу продукции суммы процентов за кредит. |
3) Для стратегии скользящих цен характерно:
А) Установление цены в зависимости от спроса и предложения и дальнейшее постепенное снижение уровня цен
Б) Быстрое реагирование на изменения рыночных факторов
В) Гарантированные значительные скидки постоянным покупателям.
4) Процент наценки на основе цены реализации на товар составляет 20%. При установлении наценки на основе цены реализации в размере 25 рублей изменившаяся цена реализации составит:
А) 125 руб.ед.
Б) 100 руб.ед.
В) 150 руб.ед.
5) В состав переменных затрат предприятия не включаются:
А) Дополнительная заработная плата производственного персонала
Б) Затраты на сырье и материалы
В) Амортизационные отчисления.
Вопросы для самоконтроля к 7.2
1) Дайте характеристику основных типов рынков.
2) Перечислите основные методы установления базовой цены.
3) Объясните, чем метод установления базовой цены на основе полных издержек отличается от метода маржинальных издержек.
4) Перечислите особенности методов ценообразования на основе маркетинговых оценок.
5) Объясните с какой целью устанавливают наценки (надбавки) или скидки к цене.
6) В чем заключается отличие ценообразования на сформировавшемся рынке от ценообразования на рынке нового изделия.
Дата: 2016-10-02, просмотров: 258.
