1. Найважливіші показники програми маркетингу з продукту включають:

• вибір цільового ринку: ємність ринку (кількісний і вартісний показник); оцінка попиту (вартісний показник); оцінка продаж поточних і перспективних, темпи росту продаж; обсяг продаж продукту-аналога конкуруючими фірмами; прибуток і темпи росту; рентабельність виробництва одиниці продукції.

• диференціація продукту: обсяг випуску продукту в кількісних і вартісних показниках; доля продукту в загальному обсязі виробництва виробничого відділення і фірми в цілому; обсяг продаж у кількісних і вартісних показниках; доля продукту в загальному обсязі продажів.

• фінансові витрати:

на розвиток виробництва: на НДДКР і впровадження продукту в серійне виробництво; на дослідження ринку; модифікацію продукту стосовно до вимог конкретних покупців; інформаційне забезпечення; проведення розрахунків з програм маркетингу; придбання технології; на планування виробництва;

на матеріально-технічні ресурси - витрати: на сировину (паливо, електроенергія на технологічні цілі), матеріали, компоненти, машини й устаткування; на заробітну плату; відрахування на соціальне забезпечення; на найм і навчання персоналу; на утримання управлінського персоналу.

• фінансові витрати на збут продукту:

витрати на реалізацію продукту: на оплату торгово-посередницьких послуг; на утримання збутової мережі; на стимулювання діяльності ділерів; на забезпечення ринкових позицій;

витрати на товарообіг: на транспортування (оплата тарифів) основними засобами; на транспортування допоміжними засобами; страхування; збереження товару в дорозі; складування; упаковування; розфасування, маркірування; оплату мита і податків; на транспортно-експедиторське обслуговування в цілому;

витрати на надання послуг споживачам: на організацію технічного обслуговування, створення й утримання станцій обслуговування; на надання послуг у зв'язку з установкою і впровадженням продукту в експлуатацію; ремонтні роботи;

витрати на стимулювання збуту: на рекламу; участь у виставках і ярмарках; створення іміджу продукту, фірмі; на формування попиту;

• витрати виробництва на одиницю продукції: відношення загального обсягу продажу по вартості до загальної кількості продукції в цілому і по цільових ринках; зіставлення витрат виробництва на одиницю продукції з відповідним показником на аналогічний товар конкуруючої фірми.

• Ціни: рівень ціни за одиницю продукції за прейскурантом; рівень ринкової ціни за одиницю продукції.

• Прибуток: валовий прибуток; прибуток від реалізації продукції; чистий прибуток; прибуток, що підлягає розподілу.

• Надходження: відсотки за збереження засобів у банку.

•Відрахування з прибутку: податок з прибутку; амортизаційні відрахування; орендні платежі; платежі за кредит (відсотки); погашення кредитів.

• Оцінка ефективності (рентабельності) виробництва і збуту продукту: прибуток до суми капіталовкладень; період окупаємості капіталовкладень; річна окупаємість капіталовкладень; прибуток до усіх витрат на створення і впровадження продукту у виробництво; обсяг продаж до всіх витрат.

2. Пояснення до програми маркетингу з продукту.

Вибір цільових ринків або сегментів припускає:

§ визначення споживчого попиту на продукт,

§ виявлення і характеристику споживчих сегментів, конкретних споживачів,

§ визначення обсягу ринків (їхніх сегментів),

§ реальної ринкової потреби в продукті з урахуванням перспектив розвитку виробництва в конкуруючих фірмах;

§ визначення рівня конкурентноздатності продукту на ринку,

§ порівняння технічних даних, ціни товару і споживчих якостей конкуруючої продукції;

§ виявлення додаткових сфер застосування тенденцій розвитку попиту на продукт з урахуванням необхідного ступеня його модифікації в залежності від потреб різноманітних груп споживачів (диференціація продукту),

§ формування попиту на продукт

§ урахування вимог покупця до якості й експлуатаційних характеристик нового продукту;

§ обгрунтування необхідності пристосування виробництва продукту до попиту цільового ринку і вимог конкретних споживачів

§ оцінка необхідних витрат.

Вважливим при цьому є достовірне визначення життєвого циклу продукту, оскільки це нерідко стає вирішальним чинником рентабельності при розробці концепції впровадження нової продукції на ринок.

Диференціація продукту проводиться щодо:

§ якості продукту, ринкового сегменту;

§ стадії життєвого циклу;

§ вимог споживачів до продукту.

припускає:

§ визначення кількісних і вартісних показників випуску і продажу продукту,

§ з'ясовування виробничих і збутових можливостей фірми, включаючи наявність виробничих потужностей, можливостей одержання новітньої технології, проведення власних досліджень і розробок, підтримання високого технологічного рівня,

§ створення власної збутової мережі.

потребує встановлення можливого впливу нового продукту на виробництво існуючого та майбутніх нових виробів:

§ внесок у розвиток ринку;

§ зміцнення існуючої системи збуту;

§ розширення науково-дослідного потенціалу;

§ збагачення технології виробництва;

§ вирівнювання сезонного і відтворювального циклів виробів, що випускаються,

§ диверсифікації споживачів.

Визначення фінансових витрат здійснюється із застосуванням великої кількості показників:

§ інвестиції в розробку і впровадження продукції з урахуванням позиції на ринку й обсягу продаж,

§ популярність торгової марки і створення іміджу продукту,

§ витрати на упаковування і товарообіг,

§ рівень ціни,

§ витрати на основні рекламні заходи, на формування попиту, на сприяння збуту, на винагороду посередників, на утримання роздрібної мережі і надання послуг споживачам і ін.;

Обчислення витрат виробництва на одиницю продукції потребує:

§ врахування всіх виробничих витрат згідно програми маркетингу

§ зіставлення рівня витрат виробництва з витратами на аналогічний товар у конкуруючих фірм.

Визначення рівня ціни продукту припускає проведення різноманітного розрахунку рівня ціни з урахуванням політики цін стосовно кожного конкретного ринку (сегменту) і глобальної політики фірми. Важливу роль відіграють методи обчислення розрахункової ціни та визначення структури ціни.

Розрахунок показника прибутку припускає:

§ визначення вищим керівництвом цільової норми прибутку фірми в цілому і кожного виробничого відділення;

§ розрахунок показника з прибутку в умовах цільового ціноутворення;

§ розрахунок валового і чистого прибутку і методи максимізіції чистого прибутку.

Визначення рентабельності на перспективу потребує:

§ прогнозу обсягу продаж;

§ розрахунку норми прибутку до обсягу продаж;

§ розрахунку норми прибутку на здійснення капіталовкладення;

§ визначення кількості років, необхідних для досягнення рентабельності виробництва нового виробу.

Порядок представлення програми маркетингу з продуктуприпускає її:

§ узгодження з відділом планування виробничого відділення;

§ включення в загальну програму маркетингу виробничого відділення.

Розробка програми маркетингу по виробничому відділенню. Програми маркетингу по виробничому відділенню включають розгорнуте обгрунтування і матеріали для прийняття рішень щодо випуску найбільш вигідних видів продукції з урахуванням вимог конкретного ринку (споживача). Вона є вихідною базою для планування виробничої діяльності фірми, оскільки дозволяє задати мету виробництву - вибрати найбільш оптимальну технологію з мінімальними витратами виробництва.

Цілі розробки програми маркетингу по виробничому відділенню:

• визначення на основі асортиментної політики пріоритетної номенклатури виробів що випускаються у кількісному і вартісному виразі. Приймаються рішення щодо:

§ доцільності створення нових товарів і освоєння їх у виробництві;

§ відновлення продукції що випускається з поліпшенням її споживчих якостей;

§ удосконалення і підвищення технічного рівня продукції, що випускається;

§ зняття з виробництва застарілої продукції;

• визначення структури виробництва по виробничому відділенню (частки окремих видів продуктів або груп однорідних товарів у загальному обсязі) для цілей поточного і перспективного планування;

• визначення загального обсягу капітальних витрат, їхній розподіл по пріоритетних напрямках розміщення виробництва, закупівлі нового обладнання і технології;

• визначення пріоритетних джерел фінансування - по видах, країнах, умовах;

• вибір основних засобів, форм і методів організації збуту продукції виробничого відділення (створення збутових компаній, використання торгово-посередницьких фірм, дилерської мережі й ін.) на конкретних ринках; розробка політики у відношенні забезпечення матеріальними ресурсами: створення дочірніх або спільних підприємств з розробки сировинних ресурсів, у тому числі за кордоном, установлення стійких зв'язків із постачальниками сировини і матеріалів.

Програма маркетингу по виробничому відділенню – це базовий документ, що складається на основі аналізу всіх показників господарської діяльності виробничого відділення за минулий плановий період, і який містить оптимальний варіант показників, призначених для планування діяльності виробничого відділення, а в подальшому і фірми в цілому. Програма містить розробку політики, засобів і методів для досягнення стратегічних цілей і задач, що стоять як перед виробничим відділенням, так і фірмою в цілому.

7.4 Маркетинг як пердпланова діяльність виробничого відділення

Планування діяльності виробничого відділення припускає:

§ зв'язок планування з програмами маркетингу;

§ організацію процесу планування з урахуванням методологічних особливостей планування;

§ розробку основних показників планів виробничого відділення;

§ контроль за виконанням планових показників;

§ ув'язування процесу планування у виробничому відділенні з внутрішньофірмовим плануванням;

§ зв'язок апарату планування з апаратом маркетингу.

Всі ці перелічені питання мають важливе значення, оскільки саме у виробничому відділенні починається процес планування, а саме:

§ розробка на основі маркетингових програм специфічних цілей функціонування виробничого відділення; визначення шляхів досягнення цілей, що намічаються;

§ розробка короткострокових і середньострокових планів (на один, два роки, п'ять років); фінансового бюджету, капіталовкладень, плану збуту й ін.

План збуту є основою розробки всіх інших видів планів. Він включає кількісні показники; вартісні показники; інструкції про знижки, терміни, умови оплати.

Планові розрахунки зі збуту з урахуванням вартості виробництва закладені в основу мінімальної граничної продажної ціни, що розраховується з урахуванням надання покупцям максимальних знижок і умов оплати.

На другому етапі передбачається представлення програми маркетингу по виробничому відділенню:

§ до відділу планування свого відділення;

§ керівнику виробничо-господарської групи;

§ до центральних служб фірми (маркетингу, планування, забезпечення виробництва, інженерно-конструкторської або технічної політики, міжнародне відділення) з метою координації діяльності з усіма іншими виробничими відділеннями фірми.

На основі програми маркетингу складається проект плану (бюджету) по виробничому відділенню на календарний рік або на наступний плановий період. Потім відбувається представлення проекту плану в центральну службу планування для включення в проект плану по фірмі в цілому.

Після затвердження на Раді директорів план набуває директивний характер. Його показники доводяться до відповідних виробничих відділень і їхнє виконання підлягає контролю з боку відповідних служб фірми.

Далі здійснюються контроль і коригування плану в залежності від конкретних умов – зовнішніх чинників (кон'юнктури й ін.). Зворотній зв′язок всіх функцій управління маркетинговою діяльністю має за мету визначення ефективності маркетингової діяльності за результатами виробничо-збутової діяльності міжнародної компанії за звітний період.