Публичная сфера стала жертвой не только нападок на общественные службы, но и пострадала от стремления навести на информацию глянец и «всучить» ее потребителю.

С этим связан бурный рост различных средств «убеждения» людей, методы которого широко используются не только в политике, но и глубоко проникли и в сферу потребления.

Происходящие в обществе перемены приводит к появлению вала «информационного мусора». Это в свою очередь наводит на мысль о сомнительности тезиса о невероятном росте количества информации в наше время.

Яркой особенностью XX в. стало распространение сознательно используемых средств убеждения людей. Управление с помощью информации совершенно необходимо для того, чтобы обеспечить согласованную работу современного правительства. Манипулируя общественным мнением и осуществляя социальный контроль, государство всецело полагается при этом на коммуникацию и информацию.

Развитие демократии, сопровождавшееся одновременным распространением потребительских ценностей, сформировало острую потребность в средствах выработки в обществе «искусственного консенсуса» посредством пропаганды.

Термин «пропаганда» со временем был смягчен и заменен на понятие «формирование общественного мнения», а затем и на «убеждение». Но под любым из этих названий скрывается механизм управления населением, придерживающимся разных взглядов, но при этом пользующимся избирательным правом.

Существует мнение, что «между частным лицом и сложной средой, в которой он существует, должен быть какой-то посредник-эксперт». Роль этого эксперта должен взять на себя современный пропагандист, специалист по информации, который «превратил убеждение в незаметное искусство и в орудие правительства народа».

Пропаганда предстает как сознательно используемое систематическое управление с помощью информации, сводимое к распространению определенных сообщений и ограничению распространения других. Таким образом, пропаганда включает использование цензуры.

Систематическое использование управления с помощью информации и есть, по мнению Юргена Хабермаса, момент, с которого начинается упадок публичной сферы, поскольку распространение пропаганды и манипулирования общественным мнением свидетельствуют об отходе от идеи информированного и рационально рассуждающего общества в сторону подтасовок и технологий пиара.

Сегодня появилась тьма специалистов по пиару (PR), консультантов по связям политиков и ведущих бизнесменов со СМИ, которые как утверждается, озабочены исключительно «совершенствованием коммуникаций». На самом деле, они заняты созданием информации, которая бы убедила потребителя действовать в соответствии с интересами тех, кто платит за эту информацию, то есть управлять информационной средой людей с целью контролировать их поступки.

Формирование методов управления с помощью информации происходило в период между двумя мировыми войнами, позже распространение этих методов приобрело характер эпидемии. Например, колоссальный рост рекламной индустрии после 1945 г., которая не только выросла экономически, но и существенно увеличила количество своих методов. Возросло количество «почтового мусора» в форме «бесплатных газет», в которых стерта грань между журналистикой и рекламой.

С количественным ростом пришел и качественный: в этой области появились настоящие профессионалы, а проводимые ими «кампании» стали гораздо более прицельными (исследования рынка, компьютерный анализ продаж).

Еще одним свидетельством все большего распространения управления общественным мнением, стал стремительный рост лоббизма, в котором ключевым элементом становится подкуп парламентариев заинтересованной стороной.

На формирование информационной среды в обществеоказывает влияние бизнес. Здесь есть два момента: необходимость управления демократическим процессом посредством манипулирования информацией, с одной стороны, сочетается с необходимостью учитывать влияние общественного мнения на деловую жизнь, с другой. Владельцы фирм приходят к выводу, что если их деятельность порождает новости, то этот поток новостей нужно контролировать. В результате в корпорациях возникли отделы по связям с общественностью, которые должны обеспечить обнародование мнения корпораций по вопросам трудовых отношений, экономики и даже международной политики.

По словам Эдварда Бернайса, «корпоративному миру нужно не только продавать продукты... прежде всего ему нужно научиться продавать общественности самого себя».

В современной корпорации управление общественным мнением – это часть маркетинговой стратегии. Исходя из этой посылки и строится участие корпорации в несметном множестве различных информационных акций: спонсорстве, разработке логотипов, формировании образа корпорации, публикации статей рекламного содержания, налаживании связей с общественностью, поддержке политических и неполитических групп и даже образовательных программ. Все чаше ведущих сотрудников фирмы учат, как лучше работать со СМИ и как вести себя перед телекамерой.

Процесс развития корпораций сопровождался установлением тесных связей между ними, результатом чего стало возникновение в современном капитализме «внутреннего круга», то есть директоров, заседающих в правлениях сразу многих компаний и составляющих узкий круг посвященных, где и формируется «обобщенное корпоративное мировоззрение», которое пришло на смену защите интересов отдельной компании.

Отсюда возникли две особенно важные тенденции. С одной стороны, «политическая мобилизованность бизнеса», возникшая в 1970-е годы и сохраняющаяся до сих пор, создала основу для эффективного участия бизнеса в политике на основе консенсуса по таким вопросам, как чрезмерно высокое налогообложение, слишком сильное влияние профсоюзного движения, противодействие введению законодательства, которое могло бы нашести ущерб частной инициативе и бизнесу.

Руководителей современных корпораций все чаще выбирают по признаку способности к общению, по умению убедить группы интересов вовне и часто внутри корпорации следовать выработанной компанией политике и обычаям.

Появление такого типа руководителя свидетельствует о существенном изменении приоритетов бизнеса, при котором функция связей с общественностью выдвигается на первый план. Расширившиеся, тесно связанные друг с другом, осознающие свои интересы и возглавляемые способными агитаторами корпорации оказывают мощное влияние на формирование современной информационной среды.

Рост корпораций привел к тому, что производство росло в десять раз быстрее роста населения. Чтобы обеспечить сбыт потребительских товаров массового спроса (одежда, сигареты, предметы домашнего обихода, продуктовые полуфабрикаты, моющие средства, а позднее автомобили), необходимо информировать публику об их доступности и привлекательности, что приводит к развитию рекламного дела как основы маркетинга.

Рекламу понимается в таком случае как «выстроенная система коммерческой информации и убеждений». Благодаря своему динамизму и природе она играет огромную роль в процессе формирования бизнесом окружающего нас символического пространства.

На сегодняшний день реклама сама является отраслью индустрии, а специфический для рекламы подход распространяется на все сферы деятельности: теперь продают не только товары, но и теми же методами пытаются «сбыть» самих себя.

Сегодня обычное дело, когда реклама пытается внушить мысль, что банки «внимают», нефтяные компании - «озабочены состоянием окружающей среды», международные химические концерны - это «соль земли британской», а страховщики - «служат каждому из нас и всем нам». Мы не всегда понимаем, в чем нас убеждают, но все же у нас формируются какие-то образы, когда мы узнаем, что компании, например, поддерживают детей и инвалидов. Единственная цель таких кампаний – убедить людей «толковать свои сомнения в пользу организации в любой ситуации».

Если речь идет о политиках, то особенно тщательно готовятся их телевизионные выступления: подбирается задник, развешиваются бросающиеся в глаз национальные эмблемы и, конечно, в нужных местах звучат «дружные» аплодисменты.

В политической жизни 1980-х годов управление с помощью информации стало более постоянным и приобрело черты системы. Все три основные черты управления с помощью информации: придание информации искусственного глянца, запугивание и цензура, не говоря уже о режиме секретности, который представляет другую сторону той же монеты, – особенно отчетливо проявляются во время кризисных ситуаций, таких например как войны и вспышки террористической активности.

Каждый из произошедших кризисов продемонстрировал, что информация стала составной частью военной кампании, причем значительная часть этой информации предназначена для потребления внутри страны, так как общественное мнение может решающим образом повлиять на исход военных действий.

В ситуации, когда «враг» может иметь лишь очень ограниченный доступ к каналам распространения информации, появляется масса возможностей для искажения и введения в заблуждение. В подобной ситуации и политики, и военные рассматривают СМИ как средство борьбы с врагом, то есть орудие пропаганды. Критическим для победы или поражения в подобном конфликте может стать отношение к нему общественного мнения.

Литература

1. Тавризян Г. М. «Актуальный» вариант «критической теории общества» // Вопросы философии. – 1976. – № 3.

2. Уэбстер Ф. Теории информационного» общества. – М.: Аспект Пресс, 2004. – 400 с.

3. Хабермас Ю. Вовлечение другого: Очерки политической теории / Пер. с нем. Ю. С. Медведева; под ред. Д. А. Скляднева. – М.: Наука, 2001. – 417 с. – («Слово о сущем»).

4. Хабермас Ю. Демократия. Разум. Нравственность. – М.: Наука, 1992. – 176 с.

5. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие / Пер. с нем. под ред. Д. В. Скляднева, послесл. Б. В. Маркова. — СПб.: Наука, 2000. – 380 с. – («Слово о сущем»).

6. Хабермас Ю. Политические работы. – М.: Праксис, 2005. – 368 с. – («Новая наука политики»).

7. Хабермас Ю. Философский дискурс о модерне / Пер. с нем. –М. М. Беляева и др. – М.: Весь мир, 2003.

12.1. Лекция "Информация. Национальное государство, насилие и слежка"

Теория рефлексивной модернизации Энтони Гидденса

Энтони Гидденс (род. 1938) – известный британский социолог, бакалавр университета Халла, магистр Лондонской школы экономики и политических наук; доктор философии Кембриджского университета. Работал в университете Лейчестера, Кембриджском университете; директор Лондонской школы экономики и политических наук (1997-2003). Лауреат премии принца Астурийского (2002, социальные науки).

Э. Гидденс переписал теорию общества и пересмотрел сложившееся представление о «современности». Он одновременно подвергал критике сложившиеся концепции и с завидной изобретательностью формулировал новые подходы к объяснению тех изменений, которые происходят в мире.

Э. Гидденс в начале 1980-х годов разработал теорию структуризации, которая делает упор на понятие «выбор», совершаемый нами в мире «искусственной неопределенности», а затем приступил к исследованию понятия «рефлексивная модернизация».

Автор применяет построенную им теорию к практическому исследованию происходящих изменений. В связи с этими исследованиями он получает широкую известность вне научных кругов как автор концепции политики третьего пути.

Э. Гидденс мало внимания уделял непосредственно теории информационного общества, поскольку он скептически относился к самой идее такого общества.

С его точки зрения, сегодня мы живем в эпоху «радикальной модернизации», отмеченной масштабным проявлением особенностей, которые вообще присущи современному обществу. Он утверждает: «Хотя обычно предполагают, что мы только вступаем в новую эпоху информации, на самом деле современное общество было «информационным» с самого своего начала». То, что сегодня информация приобрела еще большую ценность и произошла «информатизация» социальных связей, не повод говорить о сломе одной системы и возникновении новой.

Несмотря на то, что Э. Гидденс считает себя продолжателем дела таких классических теоретиков общества как Карл Маркс, Эмиль Дюркгейм и Макс Вебер, и вслед за ними стремится объяснить переход к новому времени, он считает неадекватными их объяснения этого феномена.

К. Маркс полагал, что новое время ознаменовано появлением капитализма, для Э. Дюркгейма ключевым понятием была индустриализация, развитие промышленности, для М. Вебера – рационализм. Э. Гидденс считает, что существуют и другие факторы, которые классики либо недооценили, либо проглядели.

Э. Гидденс выделяет две особенности современного мира, не выделенные классиками:

1. Отслеживание и насилие.

2. Война и национальное государство.

Э. Гидденс убежден, что «в целом влияние войн на ход изменений настолько глубоко, что было бы едва ли не абсурдным пытаться объяснить эти изменения, не учитывая роли войн». Два основных и противоборствующих понятия «капитализм» и «индустриализация», введенные для объяснения перехода к современному типу общества, вытеснили конкурирующие идеи.

Одновременно Э. Гидденс сформировал новый взгляд на истоки, значение и развитие понятия «информация».

Исходное положение, на котором Э. Гидденс строит свою теорию, таково: мир, в котором мы живем, в гораздо большей степени организован, чем тот, на смену которого он пришел. Наша жизнь запланирована и упорядочена так, как она никогда не была упорядочена ранее.

Это не означает возрастающей несвободы отдельной личности, поскольку в прошлом условия существования в гораздо большей степени ограничивали человека голодом, превратностями природы, угнетением со стороны власти, тяготами повседневной жизни и так далее.

Не в последнюю очередь это связано с нашими возросшими возможностями уклоняться от тех ограничений, которые установила природа. Появление новых возможностей сопровождалось развитием необходимых организационных структур, и из объятий природы мы попали в рамки системы социальных институтов. Например, сегодня у нас достаточно пищи, но за это приходится платить определенную цену. Посмотрим, какая организационная система кроется за покупкой продуктов: в одну систему обеспечения нас пищей увязана деятельность тех, кто ее производит, пакует, поставляет на рынок, привозит, выкладывает на прилавки и стенды. Ассортимент типичного современного супермаркета включает 16 тыс. наименований товаров, причем многие из них с ограниченным сроком годности, а следовательно, они создают дополнительные проблемы для розничной торговли.

Работа таких систем является огромным достижением, и можно утверждать, что такой высокой степени развития они никогда ранее не достигали. Для их существования необходим систематический сбор информации об индивидах и их деятельности.

Действительно, течение социальной жизни основано на знаниях о людях: что они покупают, когда и где, как много им нужно электрической энергии, где и в какое время, сколько людей вообще живет в данном районе, какого пола, возраста, чем они болеют, что предпочитают, сколько могут потратить. Проще говоря, без рутинной слежки за населением не будет и эффективной социальной организации.

Поэтому нет ничего удивительного, что количество методов отслеживания активности человека все время увеличивается: тут и перепись населения, и кассовые чеки, медицинские карты и телефонные счета, выписки из банковских счетов и школьные дневники. Число способов учета в нашей жизни растет вместе с усложнением социальной организации.

Развивая идею возрастающей организации социальной жизни Э. Гидденс устанавливает, что из социальной жизни все чаще исчезают «встроенные» элементы. Под встроенными, или фиксированными, элементами понимаются те, которые контролируются не самим человеком, а общиной (деревней, племенем, церковным приходом) или самой природой (сменами времен года, ландшафтом, почвой). Например, подчиняясь верованиям или нормам, человек делает то, «что должен», не обсуждая установленные правила поведения и нормы, установленные самой природой (коровы не могут оставаться недоенными).

Поведение современных людей принципиально отличается от этой модели: они по отдельности или коллективно выбирают, как жить, касается ли дело партнера по сексу или генетически модифицированного продукта. В «посттрадиционном» обществе все подвергается сомнению, а то и вовсе отвергается. Мы подвергаем сомнениям все моральные нормы и даже «нормы», установленные природой (например, выращиваем урожай в пустынях, боремся с женским бесплодием).

Каждому приходится принимать решения в условиях, которые тем или иным образом ограничивают выбор, но эти ограничения теперь во все большей мере не задаются извне, а социально обусловлены, и сами условия мы тоже выбираем.

Модернизация общества понимается Э. Гидденсом как увеличение возможностей выбора для его членов, но она же требует на каждом уровне организации общества повышения рефлексивности.

Под ростом рефлексивности понимается все более полное отслеживание ситуации (состоящее в сборе информации), которое позволяет нам накопить знание, необходимое для того, чтобы совершать выбор, как в отношении себя, так и общества, в котором мы живем.

Например, если мы выбираем себе религию, то нам нужна информация о других религиях, чтобы сделать выбор. Люди выбирают себе стиль жизни, и поэтому они хотят больше знать о разных стилях жизни, чтобы отказаться от того, который им навязывают.

Выбор возможен только в условиях наличия информации о существующей и о потенциально возможных ситуациях, к которым данный выбор может привести. В силу данных обстоятельств необходим мониторинг различных ситуаций и доступ к информации, что приводит к развитию всех видов СМИ в современном мире.

Отказ от встроенных элементов, повышая рефлексивность, изменяет и наше отношение к будущему. На основе сбора и анализа информации мы получаем возможность выбирать свое будущее, руководствуясь принципами оценки рисков: мы наблюдаем за происходящим, размышляем над тем, что увидели, и определяем, с каким риском связано каждое решение.

Из таких же принципов исходит правительство или руководство корпорации, разрабатывая политику в области окружающей среды, транспорта или сельского хозяйства, и тут работает та же схема: отслеживание и сбор информации, а затем ее оценка и принятие решения на основе оценки рисков.

Образ жизни, который мы ведем, исполнен тревог и неуверенности. В этом и заключается парадокс: мы пользуемся большей свободой, но в итоге чувствуем себя менее уверенными.

Из всего сказанного можно сделать вывод, что в посттрадиционном обществе постоянно существует повышенный спрос на информацию, вызванный, с одной стороны, тем, что все традиционные решения подвергаются сомнению, а с другой – стремлением к более полному контролю на всех уровнях (от политического и корпоративного до личностного).

Попытки отслеживать разные стороны человеческой деятельности воспринимаются зачастую с подозрительностью. Выясним различия между индивидуацией и индивидуальностью. Говоря об индивидуации, имеют в виду, что в поле зрения находится каждый отдельный человек, он известен, на него заведена отдельная запись, в которой значатся его имя, дата рождения, адрес, послужной список, полученные оценки и личные предпочтения. Индивидуальность – это способность распоряжаться собственной судьбой, вести себя независимо, контролировать течение собственной жизни. Зачастую рост индивидуации толкуется как угроза индивидуальности.

Накопление сведений об отдельном человеке (его доходах, жилищных условиях и т.п.) в действительности необходимое условие развития его индивидуальности. Действительно, он желает, чтобы к нему относились, как к уникальной личности, он надеется, что получит то, без чего он не может проявить себя как индивидуальность и оставаться верным самому себе. Если мы намерены уважать и охранять индивидуальность членов нашего общества, нам нужно знать о них гораздо больше.

Должны быть известны ваше имя, возраст и адрес, чтобы вы могли принять участие в голосовании. Если мы ставим своей целью обеспечение членов общества жильем и средствами к существованию для реализации своей индивидуальности (едва ли нищий человек способен самоутверждаться), то мы можем этого добиться только после индивидуации, точно зная личные обстоятельства каждого.

Целью сбора информации может быть не только удовлетворение потребностей людей, но и предоставление населению высокотехнологичных персонифицированных услуг (например, телефонные сети, где абонент имеет уникальный номер и это позволяет накапливать о нем огромное количество детальной информации; на ее основе телефонные сети предлагают ряд услуг, которые значительно обогащают жизнь их абонентов; новые возможности позволяют человеку поддерживать те отношения, которые дают ему возможность сохранить свою индивидуальность).

В новом мире мы ощущаем себя одновременно свободными от тесных рамок общины и дезориентированными среди посторонних людей. Человек перестает бояться сплетен, любопытных взглядов, бесконечного выяснения отношений, характерного для соседского общения, он может выбрать нестандартный образ жизни и не бояться осуждения, он анонимен.

Еще один парадокс заключается в том, что урбанизированное общество значительно более жестко социально организовано по сравнению с сельским, поскольку собирает гораздо более подробную информацию о своих членах, чем традиционное общество. В анонимном мире большого города о вас можно собрать даже больше информации, чем в деревне от соседей.

Все это отдаляет современное общество от доиндустирального, когда таких механизмов сбора информации не существовало. Однако собранная информация обычно не доходит до уровня отдельной личности, хотя и учитывает полученные от него исходные сведения, она существенна для работы различных организаций (для политических партий, для торговых сетей, для семейного планирования и т.п.), позволяет создать системы с обратной связью.

Отдельные люди, получая эту обобщенную информацию от СМИ и от системы образования, понимая жизнь других людей, сами совершают более осознанный выбор. Для того чтобы эффективнее реализовать потенциал собственной индивидуальности, сделать свой выбор, необходимо больше знать о других.