Следующим медиапоказателем является Rating (TVR), т.е. рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка).

Рейтинги носителей определяются на основе исследований выборки из некоторой генеральной совокупности населения. При этом чрезвычайно важно, чтобы, во-первых, эта совокупность была четко определена, и, во-вторых, чтобы при построении выборки выдерживались принципы равной вероятности и репрезентативности.

Очевидно, что рейтингов может быть столько же, сколько и генеральных совокупностей.

Выделяют:

1. Генеральный рейтинг — в качестве объекта исследования принимается все население, например, города, области или страны.

2. Целевой рейтинг — в качестве объекта исследования берется целевая группа, например, женщин в возрасте от 25 до 40 лет с высшим образованием

Формула расчета генерального рейтинга

Формула расчета целевого рейтинга

Рейтинги, так же как и PUT, HUT, могут измеряться для домохозяйств и для индивидуумов.

Таким образом, рейтинг представляет собой процент индивидуумов или семей, подверженных воздействию того или иного средства передачи рекламного сообщения. Причем знак % по конвенции рядом с цифрой рейтинга не ставится.

При указании рейтинга вместо слова процент может употребляться пункт. Можно сказать и «Рейтинг передачи составил 16%» и «Рейтинг передачи составил 16 пунктов».

Понятие «рейтинг» обычно применяется к таким СМИ, как телевидение и радио.

В отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен термину «рейтинг».

Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» (showing) — аналог суммарного рейтинга.

Те же самые принципы применимы и при вычислении рейтинга среди индивидуумов.

Еще раз подчеркиваем, что рейтинги — это процентные величины, поэтому очень важно знать базу, на основе которой они были вычислены. Как было указано ранее, в вышеприведенных примерах была использована генеральная совокупность, состоящая из пяти домов и десяти человек.

Один и тот же рейтинг, примененный к разным базам населения, предполагает разное количество людей, подвергшихся рекламному воздействию. Как следует из таблицы 3.2.2, рейтинг 10 (то есть 10 %) общенациональной программы в пересчете на население всей страны соответствует 9 млн. мужчин, в то время как тот же самый рейтинг, но для программы, транслирующейся на рынке X, соответствует 90 тыс. мужчин.

Таблица 3.2.2

Применение рейтинга к разным базам населения, тыс. чел.

Рейтинг — это основной эфирный термин. Продюсерские студии на телевидении и радио пользуются рейтингами для того, чтобы оценить популярность той или иной передачи. Если рейтинг высок, то, скорее всего, программа и далее будет транслироваться, и наоборот: если рейтинг слишком низок, то наиболее вероятно, что ее скоро уберут из сетки вещания.

Рекламодатели пользуются рейтингами при закупке теле­ и радиопрограмм, определении количе­ства людей, которые будут иметь возможность увидеть/услышать ре­кламное обращение.

Телеканалы, радиостанции и издания используют рейтинг для установления расценок на размещение рекламы в той или иной передаче в то или иное время, стоимость полосы или стоимость рекламного щита.

Важно отметить, что опросы населения проводятся исследовательскими службами по уже прошедшим передачам, и поэтому при долговременном планировании рекламной кампании можно говорить только об ожидаемом рейтинге носителя рекламы. Его значение может быть предсказано на основании результатов прошлых опросов с помощью поправок, которые следует вносить в «старые» данные о рейтинге данного телеканала в связи с сезонными, метеорологическими и другими изменениями. Так, если план составляется в апреле, а срок выхода рекламы - июль, то следует учесть летнее сезонное снижение общего времени просмотра телепрограмм, а, следовательно, и их рейтингов. Величины этих поправок могут быть определены на основании изучения динамики изменения рейтингов за предшествующий год.

Другая важная характеристика носителя рекламы - доля аудитории передачи(Share).

Формула расчета доли аудитории передач:

Доли могут измеряться для домохозяйств и для индивидуумов.

На рис. 3.2.1 отображено, как в среднем каждый день распределялись телезрители

г. Москвы, старше 4-х лет между каналами на анализируемой неделе (17.03.10-23.03.10) с 6 утра до 2 часов ночи.

Рис. 3. 2.1 Среднесуточные доли основных телеканалов.

Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100. Иногда при работе с базами данных можно обнаружить, что сумма долей каналов немного превышает 100, но это связано только с ошибкой округления в процессе взвешивания аудитории при расчете показателей.

Так же как и рейтинг, доля индивидуальна для каждой аудитории и динамика ее для различных частей аудитории различается.

Чем выше доля аудитории телеканала, тем проще доказать, что его смотрят много людей. Но как ни странно это не значит, что если доля канала мала, то он плохой. У нас в стране, как и во всем мире, есть телеканалы «для всех» и «нишевые». Новых каналов «для всех» больше не будет – Первый, Россия, НТВ и СТС прочно заняли в сознании зрителя эту полку. А вот новых нишевых каналов будет все больше. И каждый из них будет, прежде всего, ориентирован на своих зрителей (молодежь, женщин, мужчин, любителей спорта, рыбаков и т.д.). Доля этих каналов среди всех зрителей большой не будет, но таким каналам этого и не надо, т.к. их задача – увеличить объем смотрения, а значит и долю среди своей целевой аудитории. И что главное – новые нишевые каналы будут «отъедать» зрителей прежде всего у каналов «для всех».

В измерениях аудитории, как правило, учитывается и рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям.

В таблице 3.2.3 приведены доля и рейтинг ежедневных новостей, транслируемых для г. Москвы в период (17.03.10-23.03.10).

Таблица 3.2.3

Ежедневные новости

Доля каналов и конкретных передач обладают своей динамикой в течение дня, чаще всего совпадающей с динамикой рейтингов.