Каналы распределения воздействуют на медиаплан в нескольких направлениях.

Во-первых, бесполезно приобретать место в сред­ствах распространения информации на тех рынках, где товар недоступен.

Во-вторых, разные виды посредников по-разному способны использовать конкретные средства распространения информации. Например, оптовики имеют возможность использовать прямую почтовую рекламу и каталоги, которые обычно содержат большое количество подробной информации и требуют добротного списка рассылки. Розничные посредники лучше всего работают с местными газетами и радио.

В-третьих, конкретные посредники могут попасть под влияние производителей, которые используют опреде­ленные средства распространения информации, такие как национальное те­левидение.

В-четвертых, потребители, которые приобретают товар в конк­ретных магазинах, могут ожидать размещения информации о продукте в определенных средствах распространения информации. Потребители, ко­торые покупают бакалейные товары в супермаркетах, например, ожидают найти информацию о продукте в печатных средствах информации и в пря­мой почтовой рассылке.

Анализ конкурентной среды

В ходе анализа выясняется конкурентная ситуация на рынке. Необходимо собрать и проанализировать следующую информацию о конкурентах:

· общее количество конкурентов;

· сильные слабые стороны товаров, их особенности;

· доля конкурентных товаров на рынке;

· цены;

· отношения с дистрибьюторами;

· используемые виды и средства рекламной кампании;

• время и место проведения рекламной кампании;
• медиаплан рекламной кампании (в каких СМИ, в каком объеме, какого характера и с какой периодичностью осуществляются публикации);
• ориентировочный бюджет;
• позиционирование конкурентов;
• отношение потребителя к товару конкурента;
• сильные и слабые стороны кампании конкурентов.

Информация о конкурентах поможет решить, какие виды рекламных носителей стоит использовать: будут ли они такими же, как у конкурентов, либо это будут другие носители.

Полезную информацию можно получить, сравнивая рекламные расходы собственной кампании с расходами конкурентов на различных рынках. Таким образом, можно выявить наиболее важные с точки зрения конкурентов области рынка, рассчитать рекламные расходы для каждой из них.

Для качественного исследования понадобится сравнение рекламных расходов за определенные периоды времени: каковы затраты конкурентов за год, за месяц, во время пиков продаж. Также результативным будет сравнение рекламных затрат по носителям, учитывая их аудиторию.

В целом конкурентный анализ рынка позволяет увидеть собственные позиции на рынке, определить конкретные действия или в общих чертах рекламные планы конкурентов. Возможно, обнаружатся эффективные неиспользуемые рекламоносители (но успешно задействованные конкурентами), временные промежутки, наиболее выгодные для размещения рекламы, и так далее.

Может быть, будут найдены эффективные носители, которые не используются никем, и тогда в них можно стать лидером. То же самое касается временных промежутков.

Анализ может привести к коррекции или даже пересмотру основных маркетинговых задач и стратегий, а также к появлению дополнительных задач, стратегий и оригинальных идей. При этом, конечно, не стоит прибегать к копированию выявленных действий лидеров рынка. Например, многие компании разорятся, если начнут вкладывать в рекламу столько же, сколько лидер в этой категории товаров.

4.3 Стратегическое маркетинговое планирование

После проведения ситуационного анализа наступает этап поиска возможностей по увеличению объема продаж товара или услуги, вывода на рынок нового продукта, т.е. разрабатывается стратегия маркетинга и создается маркетинговый план.

Маркетинговая стратегия включает постановку целей и задач, определение путей продаж товара или услуги, финансовую составляющую и другое.

Только при наличии четкой маркетинговой стратегии можно говорить о рекламной стратегии и, в частности, о стратегии медиапланирования и творческой стратегии. Стратегический маркетинговый план является для специалиста по медиапланированию одним из важнейших базовых документов. Все действия в рамках медиаплана должны быть нацелены на выполнение общей стратегической задачи. При правильно организованном процессе работы медиаплан должен стать органической частью одного общего маркетингового плана компании.

Если у компании нет маркетинговой стратегии, то не может быть и эффективного медиаплана. Он может быть логичным, творческим, но, не сопоставленный с основными задачами, он будет бессмысленным планом-пустышкой, памятником сотруднику, создавшему его.

При разработке маркетингового плана формируется маркетинговый бюджет, который включает также и бюджет рекламы, в котором предусматриваются расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на планирование и закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование. Бюджет медиапланирования – это часть общего рекламного бюджета Размеры бюджета влияют на формирование медиастратегии.

В таблице 4.3.1 представлены типичные методы планирования рекламного бюджета.

Таблица 4.3.1

Методы планирования рекламного бюджета

Следует отметить, что «доверительный» метод встречается достаточно редко.

Чаще всего,прежде чем дать задание рекламному агентству, рекламная служба рекламодателя совместно с финансовой службой определяет размер рекламного бюджета.

Бывают случаи, когда рекламодатель не задает бюджет. Агентство не знает, какими ресурсами обладает рекламодатель и где предел этих ресурсов. Это заканчивается тем, что в подавляющем большинстве случаев рекомендации агентства не совпадают с реальным бюджетом клиента. В результате работа многих сотрудников агентства, в числе и медиапланеров, оказывается проделана напрасно, а рекламодателем упущено время, необходимое на подготовку рекламной кампании. В самом худшем варианте это может привести к переносу или сокращению ранее намеченных сроков проведения рекламной кампании.

Рекламодателям при планировании рекламного бюджета следует учитывать некоторые факторы, такие как:

• Этап жизненного цикла товара. Обычно при выведении на рынок требуется больший рекламный бюджет, чем при поддержании уровня продаж уже раскрученного производителя.
• Доля рынка. При освоении рынка или при увеличении занимаемой доли рынка на рекламу расходуется больше средств, чем при удержании уже имеющейся доли.
• Конкуренция. Если мы хотим «переплюнуть» конкурента, придется потратить на рекламу средств несколько больше, чем потратил наш конкурент.
• Рекламный шум и помехи. Чтобы не потеряться в огромном количестве всевозможных рекламных сообщений, необходимо как можно «громче» рекламировать свой товар, чтобы «перекричать» общий рекламный шум.
• Частота контактов. Если для достижения поставленных целей необходима высокая частота контактов с рекламой представителей целевой аудитории, то необходимо увеличить рекламный бюджет.
• Степень однородности товаров. Схожие марки в одной товарной категории нуждаются в интенсивной рекламе, чтобы выделиться среди других.

Кроме этих факторов следует помнить, что рекламный бюджет должен быть адекватен поставленным целям.