Основной частью стратегического плана маркетинга является описание принципа продажи продукта. Из него вытекает творческая стратегия рекламной кампании, которая должна влиять на сам процесс медиапланирования и выбор подходящих носителей информации.

В рекламе часто используются два близких термина – «творческая рекламная стратегия» и «рекламная идея». Эти два понятия связаны друг с другом, но вместе с тем между ними имеется существенное различие. Разработка творческой рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке. Иными словами, рекламисты должны определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное или воображаемое свойство товара должна донести реклама и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано. Рекламная идея – это художественный способ воплощения рекламной стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный рекламный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была признана главной на этапе разработки творческой рекламной стратегии. Короче говоря, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную, красивую форму.

Еслитворческая стратегия предполагает демонстрацию продукта, то лучшим каналом для этого является телевидение. Однако иногда можно описать свойства продукта и в печатных изданиях, к примеру, последовательно изобразив процесс его потребления.

В некоторых случаях стратегия направлена на показ образа довольного потребителя. В такой ситуации следует использовать телевидение или радио, так как только эти медиа могут передать эмоциональное восприятие продукта. Если же мы хотим продемонстрировать оригинальную упаковку товара, то радио для этого не подходит. Из-за низкого качества печати порой приходится отказываться и от газет.

Некоторые средства распространения рекламы, особенно журналы и телепрограммы, отличаются ярко выраженными чертами, которые можно охарактеризовать такими понятиями, как мужественность, современность, интеллектуальная утонченность или непритязательность, серьезность или фривольность. Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару индивидуальным обликом, обычно усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа.

Таким образом, процесс медиапланирования очень сильно зависит от творческой стратегии. Одни стратегии подходят для одних СМИ, другие более пригодны для других. Это объясняется тем, что особенности канала сильно влияют на восприятие рекламного обращения.

4.5 Стратегия и тактика медиапланирования

После того, как маркетологи закончат разработку маркетинговой стратегии, а креаторы - творческой, начинается медиапланирование.

В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента:

· определение целей;

· формирование стратегии;

· выбор тактики.

Медиацели — это те цели, достижение которых может помочь в решении маркетинговых и рекламных задач и целей организации.

Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиа каналов при осуществлении рекламной деятельности. Ее главной отличительной чертой является долгосрочность.

Медиатактика — это ряд мероприятий по выбору оптимальной схемы размещения рекламы в различных СМИ, направленных на реализацию медиастратегии. Она носит среднесрочный и краткосрочный характер.

Дадим краткую характеристику стратегического и тактического медиапланирования.

Стратегическое планирование осуществляется на начальном этапе проведения рекламной кампании и наряду с маркетинговой и креативной стратегиями является частью комплексного решения по созданию и управлению коммуникациями бренда.

Базируясь на платформе маркетинговой стратегии, медиастратегия определяет реципиентов рекламы на основании целевой аудитории рекламируемого бренда.

Далее устанавливаются следующие положения:

· Географическое место проведения;

· Время проведения;

· Оптимальный вес кампании, выраженный в терминах охвата и частоты;

· Схемы охвата, определяющие периодичность выхода рекламы;

· Медиаканалы, используемые для проведения кампании;

· Медиамикс и схема распределения бюджета.

На этапе тактического медиапланирования рассматриваются различные варианты размещения рекламы, выбирается итоговый, который способен принести максимальную эффективность в достижении медиацелей, исходя из имеющегося рекламного бюджета, а также запланированных параметров эффективной частоты и эффективного охвата.

Тактическое медиапланирование включает:

· выбор конкретных рекламных носителей (ТВ каналов и программ, радиостанций, конкретных изданий в прессе, средств наружной рекламы, Интернет-ресурсов и т.п.);

· детальное распределение выходов рекламы по носителям в течение рассматриваемого периода кампании.

В результате создается медиаплан, в котором отражаются все параметры предстоящей рекламной кампании.

В дальнейшем, в модулях 4-6 мы подробно рассмотрим вопросы определения целей и задач медиапланирования, а также формирования медиастратегии. Тактические решения медиапланирования будут представлены в модуле 8.