Суммарный рейтинг(GRP) показывает количество контактов с рекламоносителем в ходе рекламной кампании. Однако данный показатель не дает представление о том, какое реально количество людей охвачено рекламой, так как некоторые из них видели рекламу не единожды и были просчитаны несколько раз. Решить эту проблему можно с помощью показателя «охват» (reach).
Охват характеризуется двумя показателями:
· охват (n) — аудитория, видевшая рекламу n раз;
· охват (n+) — аудитория, видевшая рекламу не менее n раз.
| Охват (n) - это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. |
| Охват (n+) показывает какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее n раз. |
Формула расчетаохвата (n)АРТЕМ НАДО ЭТИ ФОРМУЛЫ РАЗДЕЛИТЬ
Формула расчетаохвата (n+)
Например, если Reach (4) = 45%, это означает, что 45% целевой аудитории контактировали с рекламой 4 раза.
Если Reach (4+), то не менее 4 раз, но может быть и больше 4-х (5, 6 и т. д.).
Наибольшее распространение получил показатель «Охват (n+)».
Особенно важным представляется показатель «Охват (1+)» - сколько % от потенциальной аудитории видели рекламу не менее одного раза.
Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов.
| Пример Реклама размещалась один раз в 3 телепередачах: · передача «А» – рейтинг 10%; · передача «Б» – 15%; · передача «С» – 25%. Наименьшим значением охвата Reach (1+) будет наибольший рейтинг – 25%. Наибольшим значением Reach (1+) будет сумма рейтингов 50% (10% + 15% + 25%). |
Охват (1) показывает % людей, видевших рекламу 1 раз. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели Рейтинг, Охват (1) и Охват (1+) совпадают.
Например, если рейтинг передачи 15%, то охват одного размещения рекламы составит те же 15%. Естественно, что тех, кто был охвачен не менее одного раза, будет также 15%.
Охват может быть выражен как количественно, т.е. в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.
Очевидно, что охватов может быть столько же, сколько и генеральных совокупностей.
Если в качестве объекта исследования принимается все население, например города, области или страны, говорят о генеральном охвате для указанной аудитории.
Если в качестве объекта исследования берется целевая аудитория, например, мужчины в возрасте от 35 до 50 лет с высшим образованием, то говорят о целевом охвате.
В результате воздействия рекламы на целевую аудиторию возникают так называемые «экспонированные аудитории», т.е. группы людей, до которых дошло рекламное сообщение.
При использовании различных источников размещения информации даже в рамках одного канала существует пересечение экспонированных аудиторий.
Выделяют так называемое внутреннее пересечение, когда одни и те же люди несколько раз участвовали в рекламных контактах с одним носителем (например, читали два номера одного и того же еженедельного журнала или видели две еженедельные серии одного и того же комедийного сериала).
Внешнее пересечение включает количество людей, которые видели рекламу в течение данного отрезка времени в разных носителях (разные журналы или разные передачи).
При вычислении охвата получатели сообщения считаются лишь один раз, вне зависимости от количества прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных теле-радиопрограмм, т.е внутренние и внешние пересения считаться не должны.
| Пример расчета охвата с учетом внутреннего пересечения: 1-й номер газеты «Утро» прочли 100 000 человек. 2-й номер этой газеты с такой же общей аудиторией (100 000 человек) прочли 80% тех, кто прочитал 1-й номер. В таком случае, охват составит не 200 000 (2 раза по 100 000 человек), а 120 000 (100 000 + 20 000). 20 000 – это новая аудитория 2-го номера. 80% аудитории 1-го номера (80 000 человек) могли увидеть опубликованную рекламу дважды. Это число представляет собой внутреннее пересечение аудиторий 2-х номеров. |
| Пример расчета охвата с учетом внешнего пересечения: Аудитория газеты «Утро» – 100 000 человек. Аудитория газеты «Вечер» – 50 000 человек. Реклама размещена 1 раз как в газете «Утро», так и в газете «Вечер». По данным исследований, 10% аудитории газеты «Вечер» читают также газету «Утро». В таком случае, охват будет не 150 000 человек (100 000 + 50 000), а 145 000 (100 000 + 50 000 х 0,9). 145 000 – непересеченная аудитория газеты «Вечер». 5 000 – внешнее пересечение аудиторий двух газет. |
Таким образом, для того, чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий – тех людей, которые видели рекламное сообщение дважды.
Пример
Рекламная кампания состоит из трех выходов (один раз в день) на канале «Х» в вечернее время. В результате проведенного исследования были опрошены 10 человек. Результаты опроса представлены в таблице 3.4.1. «+» означает, что человек видел рекламу. Рассчитаем Reach(l+), Reach(2+), Reach(3+). Также рассчитаем рейтинг каждого выхода рекламы и GRP.
Таблица 3.4.1
Результаты опроса и расчет показателей Reach(l+), Reach(2+), Reach(3+), рейтинга каждого выхода рекламы.
| Респондент | Выходы рекламы | Итого просмотров | Охват аудитории (Reach(n+)) | ||||
| 1+ | 2+ | 3+ | |||||
| + | + | ||||||
| + | + | + | + | + | + | ||
| + | + | + | + | ||||
| + | + | ||||||
| + | + | + | + | ||||
| + | + | ||||||
| + | + | + | + | ||||
| + | + | + | + | ||||
| + | + | + | + | + | + | ||
| Итого видевших рекламу (чел.) | |||||||
| База (чел.) | |||||||
| Рейтинг (%) | 60 % | 50 % | 60 % | ||||
| Охват (%) | 90 % | 60 % | 20 % |
Суммируя рейтинги, мы можем подсчитать суммарный рейтинг или GRP:
Через сумму рейтингов:
GRP= 60+50+60=170.
GRP можно рассчитать также и через сумму охватов.
GRP =90+60+20=170.
| GRP = Reach(l+) + Reach(2+) + ... +Reach(n+) |
Из таблицы видно, что 3 человека видели рекламу 1 раз, следовательно, Reach(1) = 30%. 4 человека видели рекламу 2 раза, следовательно, Reach(2) = 40%. И, наконец, 2 человека видели рекламу 3 раза, следовательно, Reach(3) = 20%. Сложив эти значения (30+40+20=90), мы видим, что их сумма равна Reach (1+). Делаем вывод:
| Охват (1+) можно подсчитать следующим образом: Reach (1+) = Reach(1) + Reach(2) + ... + Reach(n) |
Возвращаясь к таблице, мы еще раз обращаем внимание читателей на то, что при вычислении охвата респонденты считаются лишь один раз. К примеру, при подсчете Reach(l+), второй респондент видел рекламу 3 раза, третий дважды и так далее…, а мы их считали один раз.
При расчете охвата важно понимать, что речь идет о количестве людей, имеющих контакт с рекламоносителем, но не с рекламой. Ведь в исследованиях обычно регистрируются данные «потребления» медиа, а не размещенного в нем информационного сообщения. То есть реальный рекламный охват очевидно будет меньшим, чем расчетный охват читателей, зрителей, слушателей того или иного рекламоносителя. (Например, считается, что в среднем рейтинг рекламной паузы составляет 50% от рейтинга телепередачи. Т.е. если рейтинг передачи составляет 10% целевой аудитории, то рейтинг рекламной паузы соответственно - около 5.)
Динамика охвата применима ко всем медиа. Единственное различие заключается во временном промежутке, за который рассчитывается охват.
Охват в газетах и журналах обычно подсчитывается в соответствии с длительностью чтения определенного издания. Ежедневные газеты, в основном, охватывают свою аудиторию за 1-2 дня, еженедельные – за 5-6, ежемесячные журналы – около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный охват, годовой охват.
На радио и телевидении охват обычно подсчитывается за 3-х или 4-недельный период. Это связано со спецификой сбора и обработки информации исследовательскими компаниями.
В наружной рекламе оперируют месячным охватом.
Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь – с частотойразмещения рекламы.
| Средняя частота (Frequency) - это величина, отражающая, сколько раз в среднем индивидуум (или домохозяйство) видел рекламное обращение. |
Формула расчета средней частоты просмотра
Пример
У каждого из журналов A, B и C есть как эксклюзивная аудитория, так и общая. Например, журнал A читают 20 % населения, причем из них 3 % еще читают и журнал B, 4 % - журнал C, 4 % читают и B, и C.
У журналов B и C читательская база составляет соответственно 17 и 21 %. Как и у журнала A, у обоих журналов (В и С) есть эксклюзивная и общая аудитории. Если представить процент населения, читающего один, два или все три журнала, в виде таблицы 3.4.2, то весьма наглядно видно, сколько человек увидят рекламу один, два или три раза.
Таблица 3.4.2
Частота в прессе на примере трех журналов
| Количество прочтений / Журнал | |||
| A | - | - | |
| B | - | - | |
| C | - | - | |
| A + B | - | - | |
| A + C | - | - | |
| B + C | - | - | |
| A + B + C | - | - | |
| Охват (1+) | |||
| Охват (2+) | |||
| Охват (3+) | |||
| GRP |
Из таблицы видно, что в общей сложности 39 % населения увидят рекламу 1 или более раз. Среднестатистический же человек увидит ее 1,5 раза (средняя частота равна 1,5); получается этот показатель посредством деления суммарной аудитории (GRP) (58 %) на аудиторию, увидевшую объявление 1 или более раз (39 %). Таким образом, вышеописанная разбивка по журналам дает 58 GRP, охват 39 и среднюю частоту 1,5.
Недостаток традиционного термина «средняя частота» состоит в том, что он не учитывает эффективную частоту.
Различают минимальную и максимальную эффективную частоту контактов.
Существует некая пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т.е. не вызывает никакой реакции.
| Пороговая или минимальная эффективная частота – известное или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию. |
| Максимальная эффективная частота – частота, превышение которой будет только снижать расположенность потребителей к действию, т.е. при дальнейшем повышении частоты реакция индивида становится ярко негативной – реклама превращается в антирекламу. |
Поэтому при планировании важны не просто показатели охвата, а показатели охвата с частотами не менее минимальной и не более максимальной. Их конкретные значения, как правило, определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов.
Охват, частота и GRP взаимосвязаны. Хоть данные показатели и выражаются в виде процента (но без знака %), они представляют количество человек или домов, которые будут «затронуты» медиаграфиком:
• охват говорит о том, какая часть аудитории, к которой требуется обратиться с рекламным сообщением, будет иметь возможность увидеть его (лишь по причине того, что они «потребляют» носитель, где был размещен рекламный материал);
• частота показывает среднее количество раз, которое эта аудитория увидит рекламное сообщение;
• суммарный рейтинг GRP (или TRP) - это произведение охвата (1+) на частоту; выражает суммарный добавленный процент аудитории, которая будет охвачена один или более раз.
Каждая рекламная кампания отличается своим весом. Как уже отмечалось ранее, под весом чаще всего подразумевают совокупный рейтинг или GRP.
Вес рекламной кампании может быть разным в зависимости от региона – его потенциала продаж, конкурентных действий и многих других факторов.
Вес распределяется на протяжении всей кампании в соответствии с временным периодом, показателями охвата и частоты. При одном и том же весе можно достичь большого охвата с меньшим количеством контактов или, наоборот, меньшего охвата с большим количеством контактов. Найти оптимальное соотношение в рамках конкретной кампании – это основная задача медиапланера.
3.5 Стоимостные показатели медиаплана
Одна из основных задач медиапланирования — оптимизация затрат рекламодателя, поэтому при оценке плана всегда используется блок показателей ценовой эффективности планируемой кампании Показатели финансовой эффективности опираются на уже рассмотренные выше показатели медиаэффектов.
Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку дают возможность сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов.
Первым показателем является «Стоимость на тысячу» (Cost Per Thousand). Может обозначаться либоCPM, либо СРТ.
| CPM (СРТ) -стоимость затрат на рекламу в том или ином медианосителе, согласно медиаплану, приходящаяся на 1 тыс. человек. |
CPM может быть рассчитан для любого носителя рекламы и для любой демографической группы. Этот показатель наглядно показывает относительную стоимость различных средств массовой коммуникации относительно друг друга или различных рекламных размещений. Чем он ниже, тем, соответственно, данный носитель эффективнее.
Формула расчета CPM (СРТ)
Данный стоимостной показатель лучше всего применять для сравнения носителей внутри однородных средств рекламы, причем основывая его только на той части аудитории, которая обладает целевыми характеристиками.
Некоторые специалисты предпочитают сравнивать средства рекламы на основе суммарного рейтинга и оценивают стоимость рейтингового пункта (СРР). Этот показатель обычно применяется при анализе радио и телевизионных программ.
| СРР обозначает во сколько обошелся один рейтинговый пункт. |
Формула расчета СРР
C точки зрения рекламодателя, чем меньше СРР, тем экономически эффективней рассматриваемая кампания, и, соответственно, получается максимальное значение GRP.
Стоимость пункта рейтинга варьируется от программы к программе, от канала к каналу и изменяется вдобавок в зависимости от сезона. На российском телевидении существуют так называемые сезонные скидки. Главным образом, они приходятся на лето, январь-февраль как месяцы, в которые рекламодатели, как правило, снижают свою активность. В октябре-декабре каналы часто предлагают рекламодателям разместить свою рекламу дороже примерно на сумму скидки в «мертвый сезон». Такая тактика при соблюдении внешних приличий помогает каналам получить большую прибыль, так как именно на период наценок приходится больший объем рекламы.
Как уже упоминалось, в наружной рекламе может использоваться такой показатель, как Showing (показы), который по сути и количественно аналогичен GRP. В прессе более часто ограничиваются стоимостью 1000 контактов с читателем, то есть CPM.
Значения всех описанных выше показателей необходимы для разработки максимально эффективного медиаплана и определения маркетинговой стратегии проведения рекламной кампании. При этом нельзя забывать о постоянном изменении аудитории каналов, поэтому в случае составления медиаплана более, чем на один месяц, его обязательно следует корректировать раз в месяц.
Тема 4 Пред-планирование
4.1 Этапы, предшествующие медиапланированию
Медиапланирование — процесс выбора необходимых рекламных средств (оптимальных каналов коммуникаций), которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Тем не менее, медиапланирование никогда не начинают с вопроса «Где разместить рекламу?». Сначала нужно понять проблему рекламодателя в целом. Созданию медиаплана всегда предшествует разработка маркетинговой стратегии, так как медиаплан - инструмент для решения маркетинговых задач.
На начальном этапе маркетологи формулируют проблему в контексте национального или местного маркетинга или рекламы. В качестве примеров формулирования проблем можно привести обсуждение финансирования рекламы в будущем году, способы роста объема продаж или действия по блокированию потерь доли рынка.
Затем специалисты компании своими силами или, заказав исследование сторонней организации, проводят анализ маркетинговой ситуации: выясняют «расстановку сил» на рынке, изучают различные аспекты деятельности компании и компаний конкурентов. Это исследование помогает осознать стоящие перед компанией задачи.
Следующий шаг - разработка стратегии маркетинга. В ней перед компанией ставится маркетинговая цель, которая и служит ориентиром для медиаплана. В стратегическом маркетинговом плане также отражается порядок действий, которые должны привести к достижению маркетинговой цели.
После принятия решения о рекламе в принципе, разрабатывается ее творческая стратегия, которая, в свою очередь, также имеет важное значение для разработки медиаплана.
Творческая стратегия определяет: методы достижения соответствия товара потребностям потребителей; позиционирование продукта при составлении рекламных объявлений; темы, затрагиваемые в рекламе; реальные цели, количество демонстраций и размеры каждого из рекламных объявлений.
Этапы, предшествующие медиапланированию, представлены на рисунке 4.1. 1
Рис. 4.1.1 Маркетинговая деятельность, предваряющая медиапланирование
Ситуационный анализ
Ситуационный анализ служит базой формирования медиаплана.На основе данного анализа проводится стратегическое планирование рекламной кампании: определяются такие параметры, как цели, стратегия, время, бюджет; разрабатываются исходные данные для медиабрифа.
Медиабриф ( иначе его называют техническое задание) представляет собой краткое изложение основных значимых характеристик предстоящей рекламной кампании. Более подробно о медиабрифе мы будем говорить в разделе 8.2.
Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям:
· анализ рынка;
· анализ каналов распределения;
· анализ товара;
· анализ конкурентной среды.
Анализ рынка
Целью анализа рынка является определение оптимального информационного канала для размещения рекламы и самой эффективной в конкретных условиях рекламной стратегии.
В ходе исследования нужно изучить историю рынка, проанализировать продажи всех торговых марок, присутствующих на нем. Среди параметров анализа будут:
• общий объем продаж (в товарном и денежном выражении);
• объемы продаж на локальных рынках;
• удельный вес товара в обороте общего рынка;
• удельный вес товара в обороте локальных рынков;
• сезонные продажи;
• ценовые показатели в динамике за несколько лет;
• доля рынка в динамике за несколько лет;
• соотношение стоимости товара и прибыли по отношению к уровню своих и конкурентных продаж.
Анализ товара
Для того чтобы иметь достаточное представление о товаре, необходимо составить перечень его основных характеристик. У различных групп продуктов (или услуг) могут быть свои специфические характеристики.
Основные характеристики продукта можно сгруппировать следующим образом:
• описание продукта: наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие характеристики (возможно, вкус, запах и так далее); зрительное впечатление от него; фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт);
• свойства продукта: функции; сфера и способ применения (например, реклама текилы, где расписывается процедура употребления продукта с солью); потребительские преимущества перед другими подобными продуктами;
• происхождение продукта: название и местоположение производителя; время и технология производства; оборудование и люди, занятые его производством; история его появления; изменения, вносимые в товар, а также их причины и результаты;
• условия эксплуатации или потребления: срок годности/ эксплуатации; предоставляемые гарантии; наличие сервисных центров; правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара;
• торговые характеристики: цена оптом и в розницу; назначение приобретаемого товара (для личного пользования, для работы, в качестве подарка); организация продаж; название и местонахождение дистрибьютора; условия доставки; время и место продаж; соотношение продаж оптом и в розницу; мнения о продукте торговцев, потребителей, конкурентов, экспертов и представителей средств массовой информации; житейские истории, связанные с продуктом.
Характеристики товара могут указать на объем рекламной информации и, соответственно, на размер закупаемой площади носителя. Необходимость передачи фирменного цвета будет условием в выборе носителя. Например, если важно продемонстрировать внешний вид товара, то, возможно, лучше всего подойдет журнал с качественной полиграфией; если желательно показать его в действии или представить людей, связанных с ним, то очень действенной может стать реклама на телевидении; если важным преимуществом являются какие-то особенности его устройства, то незаменимой может оказаться газета.
Следует заметить, что при рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовой информации, характер сообщений и выбор информационного носителя.
Рентабельность продукции также является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.
Дата: 2016-10-02, просмотров: 536.
