Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные издания, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по печатаемому тиражу, по цене издания, по стоимости ркламы, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т. д.
Рассмотрим наиболее важные из перечисленных характеристик.
География распространения — рекламодатели выбирают в первую очередь те издания, которые распространяются на территории продажи их товаров или услуг.
Читательская аудитория — рекламодатель выбирает газеты, журналы по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному положению, уровню образования, культуры и т. д.
Если, к примеру, параметры читательской аудитории журнала и планируемой целевой аудитории совпадают на 70–80%, размещение рекламного сообщения даст необходимый охват. В том случае, если профиль читательской аудитории соответствует параметрам целевой аудитории на 85–90%, то размещение рекламного сообщения целесообразно даже при небольшом тираже издания.
Тираж издания — общее число печатаемых в типографии экземпляров. Как правило, чем больше тираж издания, тем больше аудитория его читателей.
Однако у одного издания может быть тираж больше, чем у другого, но число реальных читателей — меньше, поскольку каждый экземпляр разных газет и журналов читает различное число людей.
В среднем полагают, что каждую платную газету читают 3-4 человека, журнал — 7-8 человек. Но эти показатели могут быть ниже или выше в зависимости от вида и содержания конкретного издания (платного, бесплатного, ежедневного и т. д.).
Несмотря на наличие комиссий по наблюдению за тиражами, объявляемые тиражи в современной России зачастую гораздо выше реально печатаемых. Однако это проблема не только отечественная. Зарубежные издания также могут иметь завышенные тиражи.
При выборе конкретного издания медиапланеру важно знать:
· оплаченный тираж. Это число экземпляров, за которое действительно заплатили читатели (подписчики или розничные покупатели). Оплаченный тираж свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло до потребителя;
· расщепленный тираж. Если тираж газеты печатается в несколько приемов для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража, предназначенную для определенного района;
· динамику тиража. Если тираж стабилен, значит, у газеты устоявшаяся аудитория. Если тираж растет, то издание обладает высоким уровнем читательской привлекательности, если падает низким: читать ее будет все меньшее число потребителей и с меньшим вниманием;
· процент списания (возврата непроданных газет или журналов издателю).
Цена издания — чем дороже стоит сама газета или журнал (в розницу или по подписке), тем более зажиточная категория потребителей их читает. Эти люди могут потратить на покупку товаров или услуг значительные средства. Значит, для них могут рекламироваться более дорогие товары или услуги.
Способ распространения — чем больше часть тиража распространяется по подписке, тем лучше. При продаже по подписке заранее известно, сколько и каких людей получат конкретную газету или журнал. При продаже в розницу никогда не известно точно, кто купил издание, будет ли оно вообще куплено. Если издание распространяется бесплатно, значит, оно попадет и к тем, кто его не покупал, не заказывал и, стало быть, читать его будет не обязательно. Аудитория такой газеты или журнала достаточно непредсказуема.
Стоимость рекламы— при выборе газеты или журнала стоимость рекламы играет решающую роль, она позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по тому, позволяет ли ему бюджет размещать в них рекламу. Крупные и средние рекламодатели, как правило, могут позволить себе любую газету или любой журнал, любую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то он прибегнет к изданиям, имеющим небольшую рекламную стоимость.
На стоимость рекламы оказывают влияние такие факторы, как вид расценок для конкретного рекламодателя, скидки, надбавки, комиссионные.
Скидки
Практически все скидки, предоставляемые газетами и журналами рекламодателям, можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные[11].
Финансовые скидки:
• за оплату счета в течение определенного срока после выставления;
• за авансовый платеж (предоплата);
• за оплату наличными;
• за сумму заказа.
Объемные скидки:
• за количество заказов в течение определенного времени;
• за объем купленной площади в течение определенного времени;
• за количество публикаций в одном заказе;
• за определенный объем купленной площади в одном заказе (модульная скидка).
Специальные скидки:
• неизменяемая - в случае, если в нескольких публикациях одного заказа используется один и тот же неизменяемый макет рекламного объявления;
• многоцелевая — за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя);
• частная — за заказ от частного лица (как правило, предоставляется на полосах строчной рубричной рекламы);
• пробная (тестовая) — за публикацию объявления рекламодателя, обратившегося в издание впервые;
• тематическая — за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики.
• сезонная — за публикацию рекламы в определенные временные рамки.
• «скользящая» — за размеры места, закупаемого в течение определенного срока. Она фиксируется в специальном договоре, заключаемом с рекламодателем. В нем оговаривается общий объем рекламы, который предполагается использовать в течение длительного срока (обычно год). Каждый месяц по этому договору рекламодатель платит за фактически использованные услуги по указанному в договоре тарифу. Если в конце срока оказывается, что он использовал меньший объем, чем был оговорен в контракте, то рекламодателю снижается общая скидка. Если перебирает, то скидка увеличивается.
Здесь перечислены основные виды встречающихся и применяемых на практике видов скидок, что не исключает, однако, и других специфических скидок, разрабатываемых работниками рекламных служб различных изданий.
Надбавки
Все цены на рекламные услуги рассчитывают исходя из стандартных потребностей рекламодателей, которые соответствуют обычному технологическому циклу работы различных служб издания. Если же рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов предусмотрены надбавки — дополнительная оплата.
Надбавки также используются и в случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом.
Основные виды надбавок:
• надбавка за срочность — при размещении рекламы в более короткие, чем установленные, сроки;
• надбавка за бронирование — при бронировании определенного места на полосе;
• надбавка за определенные полосы — при размещении рекламы на наиболее эффективных полосах;
• надбавка за «день недели» — обычно используется газетами при повышенном спросе на определенные дни;
• надбавка за нестандартность — при публикации объявления нестандартного размера или в месте, обычно не предоставляемом для размещения рекламы;
• надбавка за цветность — при использовании дополнительных цветов;
• надбавка «под обрез» — при публикации на всю полосу издания без полей (как правило, при размещении рекламы в журналах).
Комиссионные выплаты
Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, которые получают за свою работу комиссионное вознаграждение.
Комиссионные обычно выплачивают на процентной основе от стоимости заказа.
Наиболее распространенная ставка комиссионных для рекламных агентов — 5%, хотя в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг она может быть выше или ниже.
Наиболее распространенная ставка для рекламных агентств — 15%, хотя, так же как и в случае с агентами, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг она может быть выше или ниже.
При больших заказах, когда реклама проходит через несколько рекламных агентств, комиссионные могут быть выплачены каждому агентству.
Как правило, установленные изданием официальные комиссионные предоставляются уполномоченным продавцам рекламных услуг. Не являющиеся таковыми агенты и агентства продают рекламу на общих с рекламодателями основаниях.
Каждое издание имеет собственные расценки, рассчитанные исходя из конкретной рыночной ситуации: набора имеющихся услуг, их себестоимости, закладываемой прибыли, а также стратегии и тактики продаж.
Телевидение
Существует различная классификация телевизионных каналов:
1. По форме передачи телевизионного сигнала различают эфирное, кабельное, спутниковое и интернет-телевидение.
Эфирное телевидение распространяет сигнал с помощью наземных станций-ретрансляторов. Этот вид телевидения наиболее распространен сегодня в России. Когда говорят о телевидении в целом, чаще всего подразумевают именно эфирное телевидение.
Кабельное телевидение получило свое название благодаря специальному кабелю, по которому распространяется сигнал.
Спутниковое телевидение вещает с помощью спутника, «подвешенного» на околоземной орбите. Сигнал принимается телезрителями на индивидуальную антенну-«тарелку».
Интернет-телевидение вещает в интернет-среде. Оно принимается через скоростные линии на компьютеры, коммуникаторы, мобильные телефоны.
2. По техническому охвату выделяют локальные (местные), региональные, национальные (центральные) и транснациональные телеканалы.
Техническим охватом канала называют возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. В России сегодня более десяти национальных каналов. Есть несколько межрегиональных. И в каждом регионе есть свой местный канал. Таким образом, любую аудиторию можно охватить как национальным каналом, так и местным.
3. По статусу (т.е. кто и с какой целью финансирует телевидение).
Телевидение может иметь модель общественную (общественно-государственную, публично-правовую) или коммерческую. Интересную комбинацию партнеров образует так называемое сетевое телевидение. Оно осуществляет трансляцию в регионах в соответствии с выбранной географической конфигурацией. Функционирование такого канала может выглядеть следующим образом: базовая станция формирует сетку ежедневного вещания и передает ее на спутник. Региональные станции-партнеры принимают и ретранслируют сигнал на своей территории.
Время трансляции передач канала выстроено так, чтобы оставалось и для региональных программ. Обычно местные телекомпании имеют для своих передач и рекламы до четырех часов ежедневно. По дополнительному соглашению партнеры могут размещать рекламу и в других местах сетки.
4. По формату. Форматом обычно называют концепцию вещания, включающую в себя идеи программной политики, формы и организацию работы в эфире.
Наиболее распространенные форматы:
• общественно-популярные;
• развлекательные;
• музыкальные;
• спортивные;
• деловые;
• новостные и т. д.
Так, например, национальные российские каналы ОРТ и РТР являются общественно-популярными, каналы « Спорт» и «ТВ 7 »— спортивными, СТС и ТНТ — развлекательными, РБК — деловой, «МузТВ» и MTV - музыкальные, CNN и «Euronews» - новостные и т. д.
5. По частоте.
Каналы выходят в эфир на метровых и дециметровых частотах. Первыми на телевидении были освоены метровые диапазоны. В 90-е годы XX века в Москве активно заработали дециметровые каналы.
Ранее частота имела существенное значение, так как для приема разных каналов зрителю приходилось использовать различные антенны. Однако сегодня, имея современную принимающую аппаратуру, человек может даже не догадываться, на какой частоте выходит канал.
В России обычно на дециметровых частотах размещаются телесети, а национальные и региональные государственные каналы занимают метровые частоты. Как правило, аудитории дециметровых каналов меньше аудиторий каналов метровых.
На рисунках 2.2.1 – 2.2.12 представлена презентация ряда крупнейших российских каналов.
Достоинства телевидения:
· Использование звука и изображения для активизации продаж;
· Массовость воздействия и избирательность;
· Престижность.
Использование звука и изображения для активизации продаж — в связи с тем, что телевидение воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать, со звуком, в движении, в цвете. Покупатель может составить себе достаточно широкое представление о товаре или услуге.
Массовость воздействия и избирательность — аудитория смотрящих телевидение исчисляется миллионами человек. Телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну и даже весь мир. Реклама на телевидении действует быстро, на всех зрителей сразу. Хотя эфирное телевидение не позволяет достичь узких целевых групп, все же с его помощью можно «выйти» на определенную аудиторию. Дети могут быть достигнуты через мультфильмы, фермеры — через сельскохозяйственные передачи, домохозяйки — через послеобеденные мыльные оперы и ток-шоу, мужчины — через спортивные передачи и т. д. Кабельное телевидение более локально, так как может охватывать определенные районы или даже кварталы. Специализация кабельных каналов позволяет выйти на узкие аудитории. Престижность — многие кампании повышают свой авторитет и улучшают репутацию благодаря рекламе на телевидении или спонсирования каких-либо передач или фильмов.
Недостатки телевидения:
· высокая стоимость производства телевизионной рекламы и ее трансляции в эфире;
· отсутствие избирательности рекламного обращения;
· большая рекламная конкуренция;
· низкий уровень внимания аудитории;
· малый срок жизни рекламы;
· краткость телевизионной рекламы.
Высокая стоимость производства телевизионной рекламы и ее трансляции в эфире — хотя в расчете на одного охваченного потребителя размещение рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. Последним выгоднее размещать рекламу на кабельном телевидении, так как кабельная реклама значительно дешевле эфирной и в отношении трансляции, и в отношении производства. Можно обойтись недорогим видеороликом или даже дикторским объявлением. Отсутствие избирательности рекламного обращения — хотя мы отмечали ранее избирательность как достоинство телевидения, тем не менее, многие исследователи относят ее к недостатку, так как нет полной уверенности в том, что рекламу увидят целевые потребители. К примеру, размещение рекламных роликов до, после или внутри определенных программ отнюдь не гарантирует желательной однородности телезрителей. Поэтому остается высоким процент охвата «бесполезной аудитории», не соответствующей характеристикам целевого рынка рекламодателя.
Большая рекламная конкуренция — ролик, как правило, размещается в блоке вместе с большим количеством других роликов. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю нужно и многократное повторение, и оригинальные подходы к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет. Поскольку рекламы на телевидении много, она часто вызывает у зрителей раздражение и стремление избежать с ней контакт.
Низкий уровень внимания аудитории — только около 60% людей, которые смотрят телевизор в пиковое время, полностью сосредоточены на просмотре, в другое время уровень внимания еще ниже.
Малый срок жизни рекламы — телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.
Краткость телевизионной рекламы — высокая стоимость влияет на объем рекламной информации. Она не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
Два основных подхода к оплате рекламы на телевидении:
· первый — оплата времени трансляции;
· второй — оплата рейтингов.
Для того чтобы компенсировать недостатки основных подходов и более эффективно использовать их достоинства, нередко прибегают к смешанному подходу.
По первому подходу стоимость времени предполагает определение цены рекламы в зависимости от времени дня и числа зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным, относительно простым. Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливают базовый размер рекламы (1 минута, 30 или 15 секунд). На основе этого размера определяют стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве.
Второй получивший распространение в последние годы подход является более сложным. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних «Новостях»), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории), т. е. цена рейтинга — это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.
При размещении рекламы по рейтингам существуют различия в видах рейтингов. Они бывают прогнозными и фактическими.
Прогнозные рейтинги — это предположительные рейтинги, просчитанные до передачи.
Фактические рейтинги выводятся после выхода передачи в эфир. А поскольку все расчеты с телеканалом должны быть выполнены до демонстрации, возникает возможность компенсации недобора рейтинга дополнительным рекламным временем.
Существуют два варианта продаж по рейтингам:
• фиксированное размещение;
• плавающее размещение.
При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель.
При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Недостатком плавающего размещения является то, что реклама появляется не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время.
Система скидок, наценок и комиссионных в телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для местных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т. д.
Вместе с тем телерекламной системе присущи и свои специфические черты. Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайма, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле с несколькими каналами и т. д.
Одна из значимых наценок — за позиционирование ролика в рекламном блоке. Самая большая аудитория, как известно, у первого и у последнего ролика. Соответственно, для них и устанавливается наценка.
Наценки могут устанавливаться и для передач, которые смотрят особо ценные зрители. Например, в США, по данным компании Nielsen, расценки различных телеканалов за рекламу, нацеленную на молодую аудиторию, превышают средние значения на 10-64%.
Планируя работу с телевидением, важно помнить, что распределение эфирного времени осуществляется заранее на достаточно длительный срок. Поэтому необходимо договориться о размещении за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир. Также следует иметь в виду, что закупать малое количество рекламы на телевидении невыгодно: и потому, что несущественно воздействие на пресыщенную рекламой аудиторию, и потому, что достигается небольшой уровень охвата, и потому, что цены в таком случае очень высоки.
| Первый канал это: · потенциальная аудитория, составляющая 98,8% населения РФ; · жанровое и тематическое многообразие: возможность выбрать нужную целевую аудиторию и подходящее окружение для вашего рекламного сообщения; · общечеловеческие ценности: позитивный контекст вашего рекламного сообщения; · репутация: «Первый» - канал, которому доверяют! · это канал – для всех социально-демографических групп населения. |
Рис. 2.2.1 Презентация Первого канала
| Россия это: · потенциальная аудитория, составляющая 98,5% населения РФ; · максимальное покрытие территории; · глубокая преданность взрослой аудитории; · лояльность женской аудитории; · разнообраное програмное наполнение; · огромная популярность ключевых линеек. |
Рис. 2.2.2 Презентация России 1
| НТВ это: · потенциальная аудитория, составляющая 84,7% населения РФ; · более высокая, чем у других телеканалов доля мужчин в аудитории; · законодатель телевизионной моды и эфирных новаций; · наибольшая среди Российских телеканалов доля зрителей с высшим образованием; · стабильно растущие рейтинги по сравнению с предыдущими телеканалами; · больший уровень охвата своей целевой аудитории по сравнению с базовой. |
Рис. 2.2.3 Презентация НТВ
| СТС это: · потенциальная аудитория канала – около 100 млн. чел.; · только развлекательное ТВ, тотальное отсутствие новостных и политических программ; · четкая ориентация на семейную и молодежную аудитории, в первую очередь на аудиторию, максимально востребованную рекламодателями – социальноактивную и платежеспособную аудиторию; · постоянное развитие бренда, а также к создание сильных суббрендов, таких, как «Сериал в 20:00», «Сериал в 21:00» и «Кино в 22.00». |
Рис. 2.2.4 Презентация СТС
| ТНТ это: · культовые программы для молодежи; · позитивный контекст вашего рекламного сообщения; · постоянно растущаю аудитория зрителей; · программы, имеющие наивысшие рейтинги; · наиболее востребованные ведущие; · постоянное развитие бренда канала; · всегда интересная програмная сетка. |
Рис. 2.2.5 Презентация ТНТ
| РЕН ТВ это: · один из крупнейших российских национальных телевещателей, потенциальная аудитория которого, составляет 90 миллионов зрителей; · вещание в городах от 1000 жителей до городов-миллионников; · разнообразие телепередач; · ориентация на активную аудиторию, в возрасте 30-45 лет. Это активные люди, принимающие решения, постоянно находящиеся в поиске новых возможностей для дальнейшего роста и развития. |
Рис. 2.2.6 Презентация РЕН ТВ
| ДТВ это: потенциальная аудитория - 55 миллионов человек; единственный остросюжетный, детективный канал в российском эфире ("Закон и порядок", CSI: место преступления", Безмолвный свидетель", "Брачное чтиво"); множество детективных программ, являющихся продуктом собственного производства канала; стабильно высокие показатели ключевых форматов; доступ к библиотеке фильмов СТС, так как входит в его состав. |
Рис. 2.2.7 Презентация ДТВ
| ТВ3 это: · потенциальная аудитория - 55 миллионов человек; · концепция – фантастика, мистика, приключения – в рамках которой канал консолидирует лучшие программы названных жанров; · одинаковое соотношение мужчин и женщин среди зрительской аудитории; · ориентация на мужчин и женщин 35-54 лет с доходом выше среднего, они составляют треть аудитории телеканала. |
Рис. 2.2.8 Презентация ТВ3
| ТВ Центр это: · ориентация на сегмент "Знатоки". Представителям этого сегмента нужен канал, рассчитанный на зрелых людей, добившихся профессионального успеха, склонных к познанию и анализу, с собственным мнением; · ориентация на сегмент "Принимающие решения". Эти люди хотели бы, чтобы канал давал им ощущение собственной значимости и информацию, которая помогает поддерживать авторитет и сохранять превосходство над другими. |
Рис. 2.2.9 Презентация ТВ Центр
| Домашний это: · потенциальная аудитория - 63 миллиона человек; · канал для семейного просмотра; · целевая аудитория - женщины 25-60 (46%). При этом, в составе аудитории выделяются и другие, достаточно многочисленные группы: женщины 20-44 (26%), женщины 18-35 (14%), мужчины 55+ (7%) и мужчины 18-35 (6%); · преобладание женщин с высоким и средним уровнем дохода (70%). |
Рис. 2.2.10 Презентация Домашнего
| 5 канал это: · потенциальных зрителей – более 70 миллионов человек · целевая аудитория – все 20+ , ядро целевой аудитории – все 20–35 лет (активные и независимо мыслящие люди); · развивающая, информационная, образовательная, и социальная составляющие новой сетки вещания позволят привлечь «нетипичную» теле аудиторию; · концепция – телевидение, отражающее пульс жизни в нашей большой стране. |
Рис. 2.2.11 Презентация 5 канала
| MTV это: · целевая аудитория (11-34) имеющая наибольший вес и составляющая 64% аудитории канала. Концентрация молодежи гораздо выше, чем в целом по стране; · высокий уровень дохода, несмотря на молодой возраст аудитории; · интерес к телеканалу обоих полов (распределение м/ж 48/52); · прогрессивное мышление телезрителей; · жанровое многообразие эфира. |
Рис. 2.2.12 Презентация MTV
| 
| 
| 
|
2.4 Радио
Существует множество классификаций современного радио. На их основании можно выделить основные группы радиостанций, действующих в настоящее время:
1. По способу трансляции:
Проводное (сетевое) радио.
Проводное вещание (например, ГРК «Маяк») представляет собой передачу программ звукового вещания широкому кругу территориально рассредоточенных слушателей посредством проводных линий. Аудитория проводного радио достаточно специфична. Преимущественно это пожилые люди, малоимущие, инвалиды, т. е. та категория, о которой должно заботиться государство. По данным статистики, в любом регионе пожилое население составляет до 60 % от всех проживающих. Более адресно, чем какие-либо другие станции, на них работает проводное радио. Эта аудитория политически активна, новые ритмы её не привлекают, слушатели здесь более восприимчивы и доверчивы к получаемой информации.
Эфирное радио.
В радиовещании существует несколько диапазонов радиовещания: УКВ (ультракороткие волны), КВ (короткие волны), СВ (средние волны) и ДВ (длинные волны). Сейчас в России появились радиостанции, например «ХИТ.FM», использующие «западный» FM-диапазон 87,5–108 МГц. Большинство современных приемников обязательно работает в FM-диапазоне.
Цифровое (HD-радио).
Его главными особенностями являются:
· передача, помимо звука, текстов, картинок и других данных;
· организация оперативной обратной связи с радиослушателями;
· отличный технический прием, не знающий помех;
· более экономичное использование частотного пространства посредством передачи сигналов;
· мощность передатчика сокращается в 10–100 раз.
Спутниковое радио.
Спутниковое радио – это одна из разновидностей цифрового радио, работающее при помощи спутника связи, который охватывает большее географическое пространство, чем сигналы обычных радиостанций.
Спутниковое радио действует в любом месте, в котором существует прямая видимость между антенной и спутником при отсутствии серьезных препятствий, таких как тоннель или здание. Слушатель имеет возможность слушать любой канал на всей территории покрытия.
Поскольку технология требует использования коммерческого спутника для распространения сигнала, услуги спутникового радио предоставляются коммерческими компаниями и даются в виде пакетов (наборов) различных каналов, которые предоставляются за абонентскую плату.
Интернет-вещание.
На сегодняшний день, кроме традиционных радиостанций, использующих данный канал как ретранслятор, в Интернете довольно много собственных радиопроектов, имеющих только онлайн-вещание. Ярким примером данного вещания является «Специальное радио, для специальных людей». (www.specialradio.ru) – международный корпоративный Интернет-проект музыкантов и активистов современного искусства.
2. По типу деятельности:
· вещательные (осуществляющие трансляцию программ, в большинстве своем это универсальные радиоорганизации, имеющие собственное радиопроизводство и доступ к эфиру);
· программопроизводящие (продюсерские фирмы).
3. По охвату территории:
· иновещание – радио «Свобода»;
· общефедеральные радиостанции: «Радио России», «Маяк», «Русское радио», «Эхо Москвы»;
· региональные радиостанции, вещающие на регионы (республики, края, области) и крупные города страны;
· локальные, местные радиостанции, охватывающие ограниченную аудиторию небольших городов, поселков, населенных пунктов, сельских районов и т. д.
4. По форме собственности:
1. государственные (с 1.01.2005 года таких радиостанций фактически не осталось, так как большинство (93 %) имеют только частичное финансирование от государства);
2. негосударственные, среди которых имеются все разнообразные дозволенные законом формы собственности:
· частные;
· акционерные общества: открытого типа, закрытого типа;
· общества с ограниченной ответственностью;
· товарищества с ограниченной ответственностью.
Здесь можно встретить и другие названия:
· корпорация;
· продюсерский центр;
· концерн;
· независимая студия (студия-промоушен);
· холдинг;
3. смешанные компании с участием зарубежных партнеров.
5. По тематическому признаку:
информация; музыка, культура и искусство, спорт, экономика и т. д.
6. По аудиторному (адресному) признаку:
для детей, молодежи, женщин, пенсионеров, пожилых людей, домохозяек и т. д.
7. По «национальному признаку»:
республиканская (автономная) радиостанция; радиостанция для определенной национальной группы населения; радио для проживающих вне территорий своих национальных образований.
8. По временному признаку:
круглосуточное вещание;
вещание в определенное время (или с «плавающим» графиком вещания).
Представленные классификации радиостанций показывают разносторонность подходов в понимании современного радиовещания и в то же время дают возможность выявить их ведущие структурно-организационные признаки.
Достоинства радио:
· большое распространение и довольно широкий охват целевой аудитории;
· охват стабильной целевой аудитории;
· оперативность;
· финансовая экономичность рекламы для рекламодателей.
Большое распространение и довольно широкий охват целевой аудитории — главное достоинство радио. Целевая аудитория, которую получает реклама на радио, намного больше чем аудитория прессы или, например, телевидения, потому что технические возможности для того что бы принять телесигнал есть не везде. К тому же радио, и реклама на радио, вездесуще: его можно слушать дома, на работе, в автомобиле, а также на предприятиях сферы обслуживания - в магазине, парикмахерской и так далее. Радио можно слушать, не отвлекаясь от других дел, это и делает рекламу на радио привлекательной для рекламодателей. Из-за того, что среднестатистический человек может слушать радиоприемник больше 3-х часов в течении суток, реклама на радио довольно быстро завоевала большую часть аудитории. Эта отличительная возможность рекламы на радио, а именно повторение большого количества раз, очень хорошо мотивирует клиента на покупку того или иного товара.
Охват стабильной целевой аудитории — аудитория радио хороша своей стабильностью, потому что большинство радиослушателей отдают предпочтение одной радиостанции. Проведенные исследования показали, что люди довольно хорошо знают все программы 2-3 радиостанций. Следовательно, они постоянно слушают только эти радиостанции. Большой круг разнообразных радиостанций и программ на радио, которые обладают постоянной аудиторией, дает рекламодателю возможность обратиться к своим потенциальным клиентам. На рисунках 2.4.1 - 2.4.6 представлены презентации ряда радиостанций.
Оперативность — из-за огромного количества рекламоносителей именно реклама на радио обладает самым коротким периодом производства и размещения рекламы. Если есть такая необходимость, то ролик можно отдать в течение нескольких часов, после того как оформлен заказ.
Финансовая экономичность рекламы для рекламодателей — из различных средств массовой информации реклама на радио предлагает одни из самых низких цен на размещение и изготовление рекламного сообщения.
И при всех вышеперечисленных достоинствах реклама на радио не вызывает такое раздражение слушателей, как, например, телевидение.
Недостатки радио:
· мимолетность радиорекламы;
· ограниченный временной характер охвата слушателей;
· перегруженность рекламой;
· ограничения по объему передаваемой рекламной информации;
· отсутствие визуального ряда.
Мимолетность радиорекламы — многие радиослушатели считают, что радио это всего лишь хороший фон в течение рабочего дня, дел по хозяйству или поездки в автомобиле. Из-за этого реклама на радио слушается без особого внимания, а поскольку ролик транслируется несколько секунд, то рекламное сообщение вполне может быть либо пропущено, либо попросту забыта.
Ограниченный временной характер охвата слушателей — существенная аудитория у радио бывает только в утренние и вечерние часы. При этом слушатели «распределяются» между десятками станций, и для достижения значительной по численности целевой аудитории рекламодателям приходится размещать рекламу «пакетно». С каждым годом число радиостанций растет, а аудитория каждой из них сокращается.
Перегруженность рекламой — чем успешнее работает та или иная радиостанция, тем, как правило, больше у нее рекламодателей. В длинном блоке рекламы, ваш ролик могут не услышать. К тому же некоторые радиослушатели, как и телезрители, с началом рекламы на радио начинают переключать приемники на другие станции.
Отсутствие визуального ряда — реклама на радио ограничена в возможности визуального воздействия на аудиторию, для у
Дата: 2016-10-02, просмотров: 224.
