Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Подобные средства распространения информации часто называются медиа-нишами, поскольку носят специализированный характер.

Специализированные потребительские журналы сосредоточены на удовлетворении определенных запросов читателей, как, например, освещение тем, связанных с горнолыжным спортом, менеджментом, фотографией или коллекционированием антиквариата. Интерес к подобным журналам зачастую объясняется наличием адресной рекламы, а не редакционными материалами.

Достаточно большая категория средств распространения информации также нацелена на реализацию специализированных потребностей изготовителей промышленных товаров в обслуживании компаний, оптовых торговцев, розничных продавцов и профессиональных работников (врачи и преподаватели). Эти средства представляют публикации, содержащие как редакционный материал, так и рекламу, которая имеет отношение к специализированному рынку.

Как правило, подобные журналы распространяются среди читателей бесплатно, а их производство оплачивается за счет рекламодателей, которые хотят охватить соответствующую аудиторию. Рекламодатели, помещающие рекламу производителей, весьма заинтересованы в этих публикациях.

Реклама также распространяется в фильмах, на промышленных выставках, конференциях, в виде информационных кассет.

Еще один вид специализированной рекламной среды представляют каталоги. И хотя потребители заказывают каталоги достаточно часто, смотрят они их намного реже, чем рекламу в масс-медиа. В то же время большинство рекламодателей считают, что каталоги достаточно продуктивны, потому что потребители используют их как руководство при покупках товаров. Одной из форм каталога является телефонная книга. Здесь помещается реклама, а также представляется содержательная информация (телефонные номера). Это очень удобно для рекламы деятельности специализированных служб, например сантехников, которых вызывают в критических ситуациях.

Следует отметить, что между понятиями «медиа» и «носитель информации» существует различие. Под медиа мы понимаем категорию доставки информации (в том числе, и рекламы) населению.

Медиа — это группа носителей информации, обладающих одинаковыми характеристиками.

Часто вместо «медиа» употребляют такие термины, как «медиаканал» и тип «медианосителей».

Носитель — это конкретное средство доставки рекламного сообщения внутри категории медиа.

Например, журнал «За рулем» является носителем внутри категории медиа «пресса», в подкатегории «журналы»; газета «Работа для Вас» — категория медиа «пресса», подкатегория «газета».

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за 2011 год. Результаты представлены в таблице 2.1.1.

Таблица 2.1.1 Итоги развития рекламного рынка России за 2011 год

сегмент	2010 год	2011 год	прирост в 2011 году
млрд. руб.	%
Телевидение*	110.8	131.0
в т.ч. эфирное	109.2	128.9
кабельно-спутниковое	1.58	2.16
Радио	10.3	11.8
Печатные СМИ	38.0	40.4
в т.ч. газеты	8.2	8.8
журналы	18.3	19.8
рекламные издания	11.4	11.8
Наружная реклама	29.7	34.3
Интернет**	26.8	41.8
в т.ч. медийная реклама	10.5	15.3
контекстная реклама	16.3	26.5
Прочие медиа	3.1	4.1
в т.ч. Indoor-реклама	2.4	3.2
реклама в кинотеатрах	0.75	0.93
ИТОГО по сегменту ATL	218.6	263.4
Маркетинговые услуги	55.1

 

* - без учета политической рекламы, объем которой составил в ноябре-декабре 2011 года 1.0 млрд. руб. без НДС.

** - данные по сегменту Интернет-рекламы за 2009-2010 гг. скорректированы.

 

Как видно из таблицы, традиционные СМИ и наружная реклама являются до сих пор наиболее популярными средствами размещения рекламы. Быстрыми темпами развивается интернет-реклама. В следующих разделах данного модуля рассмотрим их более подробно. Кроме того, дадим краткую характеристику других, достаточно популярных средств распространения рекламы.

 

Печатные СМИ

Размещение рекламы в прессе - одно из самых активных направлений рекламной деятельности фирм. Во всем мире пресса сегодня успешно конкурирует с другими рекламоносителями, в том числе и за счет разнообразия предлагаемых услуг. Практически каждому рекламодателю - крупному или маленькому, национальному или локальному, творчески взыскательному или невзыскательному - найдется в арсенале прессы подходящая услуга.

Размещение рекламы в прессе подразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя. В газетах и журналах рекламодатели могут опубликовать модульное или строчное объявление; воспользоваться различными видами рекламы: рубричной, многостраничной, клубной, спонсорской, вкладываемой, зональной, невизуальной, электронной.

В целом, пресса, в отличие от других средств массовой информации, является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей. Рекламу в печатных изданиях используют рекламодатели, независимо от масштаба деятельности. В одном издании могут быть объявления рекламодателей как транснациональных, так и национальных и местных. Услугами газет и журналов пользуются порядка 90% всех компаний.

Газеты

 

Газетные издания можно классифицировать следующим образом:

· по их физическому размеру (стандартные издания или таблоиды);

· по целевой аудитории;

· по типу распространения (платные или бесплатные);

· периодичности появления (ежедневные, еженедельные или воскресные).

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

· общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Известия», «Труд-7», «Московский комсомолец» и др.);

· литературно-художественные («Литературная газета», «СПИД-Инфо», «Поле чудес» и т. п.);

· деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Финансовая газета» и др.);

· газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники («Экст­ра М», «Из рук в руки» и др.).

Иногда издания сочетают в себе черты этих типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).

Газеты, как рекламоносители, имеют свои достоинства и недостатки.

Достоинства газет:

· высокий охват аудитории;

· возможность локального охвата;

· избиратель­ность рекламного воздействия;

· образовательный уровень аудитории;

· постоянство аудитории;

· широкая вариативность объявлений;

· большая степень доверия аудитории;

· относительно небольшая стои­мость рекламы;

· возможность восприятия большого объема информации;

· низкая стоимость из­готовления рекламного послания;

· быстрота размещения рекламы;

· ненавязчивость газетной рекламы.

Высокий охват аудитории — каж­дый номер обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей.

Возможность локального охвата — газеты распространяются на определенных гео­графических участках и содержат в себе информацию, большей частью посвященную именно конкретному району.

Избиратель­ность рекламного воздействия — можно, либо выбрать газету с подходящей аудиторией, либо разместить рекламу на определенной странице или под определенной ру­брикой для людей с подходящими интересами.

Образовательный уровень аудитории — чтение газет требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает опреде­ленный образовательный уровень аудитории. Чем выше образо­вание, тем больший интерес к прессе. Среди читателей газет много тех, кто по роду занятий руководят людьми: по возрасту — это взрослые, в от­ношении пола — мужчины.

Постоянство аудитории — газеты чи­тают, как правило, одни и те же потребители. Поэтому о составе аудитории газет можно судить наиболее точно в отличие от радио и телевидения.

Широкая вариативность объявлений — поскольку в газетах диапазон размеров рекламного объявления боль­шой: от разворота до одной строки, рекламодатели могут подобрать размер как исходя из своих финансовых возможно­стей, так и из творческих предпочтений.

Большая степень доверия аудитории — в отличие от мимолетного слова по радио или в теле­эфире, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

Относительно небольшая стои­мость рекламы — многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, число повторов и т. д.

Возможность восприятия большого объема информации — в газете можно разместить очень много рекламной информации, включая адреса, телефоны. Она усваивается лучше, чем телевизионная и радиореклама. Читатель тратит на осмысление информации столько времени, сколько ему нужно и может в любой момент к ней вернуться.

Низкая стоимость из­готовления рекламного послания — стоимость оригинал-макета объявления в газете значительно ниже стоимости изготовления телевизионного рекламного ролика. Иногда в газетах за изготовление оригинал-макета очень часто вообще не берут денег.

Быстрота размещения рекламы — рекламу можно разместить не только в один из ближайших но­меров, но и в очередной номер, даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда речь идет о рас­продажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы.

Ненавязчивость газетной рекламы — газетная реклама не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают газету ис­ключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и са­мостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать.

Недостатки газет:

· плохое качество печати;

· недолговечность;

· конкуренция с другими объявле­ниями;

· неопределенность в отношении места публи­кации;

· игнори­рование рекламных объявлений частью читателей;

· незначительный охват молодежной аудитории.

Плохое качество печати — газетное исполнение рекламных объявлений проигрывает журналам по качеству бумаги и печати, ведь многие газеты черно-белые. Изображение товара в газетной рекламе выглядит менее привлекательным.

Недолговечность— как правило, большая часть газет существует на информационном рынке в течение одного дня, соответственно довольно сложно просчитать, в каком объеме и каким образом будет воспринято рекламное сообщение.

Конкуренция с другими объявле­ниями — зачастую сообщение стоит в рекламном блоке и вынуж­дено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

Неопределенность в отношении места публи­кации — если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не будет за­терто другими или не будет соседствовать с нежелательным ре­дакционным материалом.

Игнори­рование рекламных объявлений частью читателей— многие люди читают только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно обходят глазами рекламные блоки или отдель­ные объявления.

Незначительный охват молодежной аудитории — молодежь, как правило, газет не читает. Рекламодате­лям для достижения этой группы населения приходится исполь­зовать другие средства массовой информации.

Несмотря на наличие определенных недостатков, газетная реклама пользуется достаточной популярностью, так как охватывает большую часть аудитории, отличается относительно невысокой по сравнению с прочими средствами массовой информации стоимостью. Работа с газетами занимает в медиапланировании второе место после использования Интернета.

Журналы

Главной чертой журнального рынка можно считать работу с четко определенными, узкосегментированными целевыми аудиториями. Поэтому журналы достаточно активно задействуются медиапланерами для доставки сообщения.

Существует несколько способов классификации журналов:

· по географии распространения (национальные и локальные);

· по периодичности выходов (еженедельные и ежемесячные);

· по тиражу (малотиражные и многотиражные);

· по способу распространения (по подписке, в розницу, бесплатно и комплексно);

· по формату и объему (обычный формат для журнала – это А4, или форматы близкие к нему по размерам. Реже применяются нестандартные форматы – А8. Количество страниц в журнале не менее 16, но оно всегда кратно четырем);

· по тематике (общественно-политичес­кие, деловые, литературно-художественные, коммерческие вестники, женские и семейные, мужские, молодежные, о детях и здоровье, профессиональные и т.д.).

Планируя работу с журнальными изданиями, медиапланеру необходимо учитывать три временных параметра:

1. День закрытия – последний день приема рекламных сообщений для публикации в конкретном номере.

2. Дата на обложке – та дата, которая будет указана на титульном листе журнала.

3. Дата продажи – определенное число, когда номер поступает в продажу. Этот показатель наиболее ценен для медиапланера, так как позволяет определить, когда информация дойдет до своей целевой аудитории, и спрогнозировать момент поступления информации максимальному количеству читателей, а также выявить предполагаемый момент насыщения аудитории отправленной информацией.

Журналы во многом походят на их ближайшего «родствен­ника» — газету, обладают большинством тех же достоинств и не­достатков. Однако кое в чем они существенно различаются.

Достоинства журналов:

· высокий уровень избирательности;

· большая величина вторичной аудитории;

· большее время жизни рекламы;

· высокое качество полиграфии;

· разнообразие вариантов рекламы;

· высокое качество восприятия рекламы.

Высокий уровень избирательности — через журналы можно добираться до более узких целевых групп, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для жен­щин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т. д.

Большая величина вторичной аудитории — журналы читает не только тот человек, который выписал или купил журнал, но и другие члены семьи, зачастую друзья и коллеги по работе. Журналы также обычно проходят через много рук, находясь в при­емных деловых людей, врачей, социальных заведений и т. д.

Большее время жизни рекламы — журналы читают месяцами, часто хранят годами, особенно это касается узкоспециализированных и познавательных журналов. Более 70% мужчин и женщин повторно об­ращаются к прочитанному ранее номеру журнала, что-то пере­читывают в нем.

Высокое качество полиграфии — журналы печатаются на хорошей бумаге, которая обеспечивает высокое качество фотографий, как черно-белых, так и цветных.

Разнообразие вариантов рекламы — при выпуске журналов применяется сложная техника. С ее помощью делают специальные реклам­ные вставки на клею, брошюровку, конверты, раскладки, много­страничные вкладки, голографические изображения, звуковые страницы; помещают образцы (духи, шампуни, жевательную ре­зинку) и т. д.

Высокое качество восприятия рекламы — люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах, поэтому в журнальной рекламе можно публиковать достаточно длин­ные и подробные рекламные материалы.

Недостатки журналов:

· низкий уровень охвата;

· низкий уровень оперативности;

· перегруженность информации;

· большой формат рекламных объявлений;

· медленное потребление.

Низкий уровень охвата — как правило, тираж журнала меньше, чем у газет, поэтому они не могут обеспечить такой же широкий охват. Аудитория журналов не столь локальна, как у газет, то есть их читатели могут жить в большом отдалении друг от друга.

Низкий уровень оперативности — размещение рекламы в журналах требует длительного подготовительного периода. Подготовка материалов к печати и покупка рекламной площади происходят за несколько недель, а то и месяцев до выхода номера. За это время могут произойти существенные изменения: рекламируемый товар вполне может устареть, цены на него мо­гут упасть или подняться, возможно, изменятся другие условия продажи. В связи с этим в ежемесячных журналах чаще всего публикуется имиджевая реклама.

Перегруженность информации — в журналах соотношение объема рекламных сообщений к редакторскому тексту составляет 60–70% к 30–40%.

Большой формат рекламных объявлений — еженедельные журналы стараются не размещать рекламу меньше, чем на четверть полосы, а «глянцевые» журналы редко размещают рекламу меньше, чем на одну полосу.

Медленное потребление журналы медленно читаются, а значит, и эффект от рекла­мы также замедленный, не столь концентрирован, как у газет. У ежемесячных журналов он составляет от одного до нескольких месяцев, у еженедельных — в среднем около 60% общей аудито­рии знакомятся с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90% аудитории прочитывают его к началу четвертой недели.