Эти три термина взаимосвязаны, зная численные значения двух из них, мы всегда можем рассчитать третье:

Напомним еще раз, что HUT и PUT есть сумма рейтингов всех программ на всех каналах, физический смысл этого понятия — количе­ство домохозяйств или индивидуумов, у которых в данный момент времени телевизор включен. Рейтинг же рассчитывается по базе людей, имеющих телевизор дома, но не обязательно его включивших в данный момент. Доля рассчитывается по базе людей, у которых телевизор в данный момент времени включен.

3.3 Показатели: Суммарный рейтинг (GRP), Целевойсуммарный рейтинг (TRP), OTS, Индекс соответствия (Affinity Index)

Если медиапланера интересует аудитория единичной телевизионной программы, которая увидит рекламный ролик, то он имеет дело с рейтингом этой программы.

Если медиапланера интересует аудитория единичного выхода рекламного объявления в журнале или газете, то он имеет дело с процентом охвата (coverage %) целевой аудитории.

Но чаще всего приходится иметь дело с рекламными кампаниями, которые подразумевают некоторое число выходов рекламных роликов по телевидению или объявлений в прессе. В этом случае медиапланер суммирует аудитории каждого выхода рекламного объявления, получая суммарный рейтинг рекламной кампании или GRP(Gross Rating Point). Данный показатель имеет и другое название - совокупные рейтинговые очки.

Формула расчета суммарного рейтинга

GRP = ΣTVRi, 1 ≤ i ≤ n,

где i - текущее значение параметра, n - количество выходов данного рекламного объявления, а TVR - рейтинг одного выхода.

Суммарный рейтинг описывает аудиторию в целом, с учетом повторных выходов рекламного объявления или объявлений, и при расчете GRP одни и те же домохозяйства и люди учитываются столько раз, сколько они увидели данное рекламное объявление. Поскольку величина GRP определяется суммированием рейтингов, то она может превышать 100% (подчеркиваем, что данный показатель измеряется в процентах, но они обычно опускаются).

Примеррасчета GRP (табл. 3.3.1)

Таблица 3.3.1
Расчет GRP

Общий средний рейтинг мы получили, разделив общий GRP(200) на количество выходов(13).

На профессиональном жаргоне заказ рекламодателя может звучать так: «Хочу купить 155 GRР на телевидении за неделю». Например, четыре ролика по двадцать рейтингов – восемьдесят GRP; пять роликов по пятнадцать рейтингов – семьдесят пять GRP. Общий недельный GRP: 80+75=155.

GRP может рассчитываться как для домохозяйств, так и для индивидуумов. Исследовательские компании могут указывать рейтинг и суммарный рейтинг и для тех, и для других.

Профессионалы называют GRP «медиавесом» рекламной кампании и стремятся в рамках заданного бюджета достичь его максимального уровня.

Пример расчета TRP (табл. 3.3.2)

Таблица 3.3.2
Расчет TRP

Как видно из таблицы, суммарные рейтинги для целевой аудитории могут быть как выше, так и ниже суммарных рейтингов для аудитории в целом.

Следующий показатель - OTS(opportunity-to-see) — «возможность увидеть», иначе его называют«Impressions» (количество предъявлений).

OTS может измеряться как для домохозяйств, так и для индивидуумов.

OTS можно посчитать одним из следующих способов.

1. Умножив GRP/TRP по данной группе населения на количество домохозяйств или людей, составляющих эту группу населения.

Формула для такого расчета:

OTS= GRP х Npopul,

где Npopul - количество домохозяйств или людей, составляющих данную группу.

2. Сложив рекламные воздействия на аудиторию (их абсолютные значения) каждого входящего в график объявления.

Формула для такого расчета:

OTS =Σ(TVRi х Npopul).

При расчете значение GRP берется в виде десятичной дроби.

Пример расчета OTS

Предположим, что план – график (табл. 3.3.3), состоящий из 13 рекламных объявлений, обеспечивающих 200 GRP по семьям, транслируется на все оснащенные телевизором дома. Допустим также, что всего таких домов - 95 млн.

Таблица 3.3.3

РасчетOTSдля домохозяйств

Применяя первый способ для вычисленияOTS, нужно умножить 200 GRP (200%) на 95 млн, что дает 190 млн. OTS.

Аналогичным образом количество семей, охваченных каждой программой, помноженное на число объявлений в этой программе, даст в итоге 190 млн OTS.

OTS, как GRP и TRP, дает представление о суммарном воздействии без учета множественного «облучения» рекламой одних и тех же семей или индивидуумов.

OTS бывает весьма полезен, когда нужно быстро оценить аудиторию того или иного медиа или носителя.

Очень важным показателем является Индекс соответствия (Affinity Index).

Индекс соответствия показывает, насколько лучше (качественнее, больше, сильнее, плотнее) целевая аудитория контактировала с событием (телепрограммой или рекламным роликом), чем базовая.

Аффинити-индекс показывает качество размещения. Чем он больше, тем меньше денег потратит рекламодатель на покупку базовых пунктов рейтинга или на те же деньги – больше целевых пунктов.

Данный показатель показывает «профильность» выбранного рекламного средства по отношению к заданной целевой аудитории.

Чем выше индекс соответствия, тем лучше.

При величине Affinity равной 100%, реклама, опубликованная в таком издании (размещена в программе), чаще будет достигать случайных людей. Если же Afinity равняется 200%, это значит, что представители целевой аудитории читают это издание (смотрят, слушают программу) в 2 раза чаще, чем все население в целом.