Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Предисловие

Содержание учебного курса по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» включает в себя ряд разделов, один из которых — «медиапланирование». Настоящее электронное учебное пособие представляет собой учебно-методический материал по данному разделу и соответствует рабочей программе дисциплины «Маркетинговые коммуникации». Пособие предназначено для студентов, обучающихся по направлению подготовки бакалавров 080200 «Менеджмент». Профиль подготовки −«Маркетинг».

Написание пособия по разделу «медиапланирование» обусловлено рядом причин:

во-первых, важностью этого раздела в курсе «Маркетинговые коммуникации»;

во- вторых, сложностью излагаемого материала;

в-третьих, ограниченным количеством часов, выделяемых на данный раздел, что требует значительной самостоятельной работы студентов.

1.2 Сущность медиапланирования

Процесс формирования каналов распространения рекламы, т.е. доставки рекламных посланий адресатам, получил название «медиапланирование». Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.

Медиапланирование является одним из этапов подготовки рекламных кампаний. Без умения правильно выбрать рекламоносители, невозможно активно воздействовать на потребителей, достичь успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта. В конечном счете, медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность.

Провал многих рекламных кампаний был связан с недостаточным пониманием рекламодателями важности медиапланирования и необходимости проведения медиаисследований.

Само понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. Проведя ряд исследований, американские специалисты пришли к выводу, что продвижение товаров и услуг на рынке происходит наиболее эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами подразумевается не просто размещение рекламных объявлений, а разработка стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации.

Существуют различные подходы к определению медиапланирования. Все они имеют, скорее, взаимодополняющий характер.

Балабанов А.В. считает, что медиапланирование – искусство грамотно (а значит, в первую очередь экономно) планировать размещение рекламы [1].

По мнению Сиссорса Дж., Бэрона Р. , процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги [15].

Кочеткова А. В. подчеркивает, что медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания [8].

Щепилов К.В. рассматривает медиапланирование с двух позиций:

— в узком смысле это процедура формирования медиаплана, то есть графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/ услуги.

— в более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана [19].

Резюмируя все вышесказанное, определяем медиапланирование как процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы.

Эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, которое предусматривает размещение рекламного сообщения в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.

Специалисты в области медиапланирования называются медиапланерами или медиапланеристами. В процессе разработки медиаплана им приходится сталкиваться с рядом проблем.

Первая проблема − зашумленность того или иного медиа. Иногда этот показатель называют медиа клаттером. Он измеряется как среднее количество рекламных объявлений, которое видит или слышит средняя домашняя хозяйка в неделю. Следует отметить, что по уровню зашумленности Россия находится на втором месте после Турции. Планерам все труднее становится выбирать медиа, поскольку обилие рекламы в них приводит к снижению уровня внимания потребителя, который попросту может не заметить их объявление.

Другой проблемой, с которой сталкиваются медиапланеры, является постоянно растущее разнообразие медиа. С одной стороны, это помогает выбрать наиболее подходящие носители рекламы, с другой же стороны, решения приходится принимать в условиях отсутствия информации о том, какое количество людей увидят рекламное объявление. Медиаизмерения, как правило, проводятся в традиционных медиа, таких как радио, телевидение, пресса. Однако и они могут быть недоступны в силу их высокой стоимости, не всегда подходить для местного рынка и вызывать сомнения в своей надежности. Тем не менее, они дают возможность обосновывать решения. Выбирая же нетрадиционные медиа, специалисты вынуждены лишь строить предположения о том, какой охват целевой аудитории данные медиа им обеспечат.

Еще одной проблемой является нехватка времени для разработки качественного медиаплана. Существует конкуренция между рекламодателями за место размещения рекламы. Поскольку, к примеру, на телевидении наблюдается дефицит рекламного пространства, нужно заранее забронировать себе выгодное место. Если же менеджер сделать это не успел, он вынужден довольствоваться другой, менее рейтинговой программой.

Как показала практика, медиапланер ограничен в свободе выбора рекламоносителя еще и по другой причине. На него «давит» клиент, имеющий собственные предпочтения в СМИ или просто любимые передачи, издания и т.д. На него также оказывают влияние как представители СМИ, заинтересованные в размещении рекламы в них, так и рекламные агентства, заинтересованные в конкретных СМИ. Кроме того, рекламодатели подчас некорректно формулируют цель рекламной кампании, иногда они просто не знают, чего хотят. Бывает, что в рамках одной рекламной кампании ставятся взаимоисключающие цели. Медиапланеру часто приходится полагаться на собственную интуицию и эмпирические оценки работы той или иной рекламы в том или ином СМИ.

Процесс медиапланирования включает три этапа.

На первом этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной кампании. Выявляется целевая аудитория рекламного воздействия, т.е. многочисленная группа людей, объединенных по принципу близости отношения к рекламируемому товару или услуге. Даются ее количественные и качественные характеристики.

На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.

На третьем этапе проводится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разработывается конкретная схема их размещения.

Тема 2 Характеристикасредств распространения рекламной информации

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых средств распространения рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т. д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций.

Средств распространения рекламной информации очень много, поэтому возникает необходимость в их классификации.

Кроме того, правильный выбор оптимальных медианосителей предполагает знание характеристик, недостатков и достоинств каналов доставки рекламы.

В дальнейшем, к вопросу о медиа мы еще раз вернемся. Рассматривая в модуле 6 стратегические решения по выбору типа медианосителя, мы проведем сравнительный анализ различных средств распространения информации по ряду важных, с точки зрения медиапланирования, критериев.

 

Масс-медиа — это так называемые средства массовой информации, посредством которых рекламное сообщение доставляется, как правило, большому количеству потенциальных потребителей. К этому типу медиа относится: телевидение, радио, пресса, носители наружной рекламы и другие.

Другим типом медиа можно назвать директ-медиа, главным отличаем которого, от масс-медиа является его свойство прямой коммуникации с потребителем. К директ-медиа относятся такие средства доставки рекламного сообщения как: почта, телефон, факс и другие.

По другой, наиболее распространенной классификации, выделяют традиционные, нетрадиционные и специализированные масс-медиа [15].

Печатные СМИ

Размещение рекламы в прессе - одно из самых активных направлений рекламной деятельности фирм. Во всем мире пресса сегодня успешно конкурирует с другими рекламоносителями, в том числе и за счет разнообразия предлагаемых услуг. Практически каждому рекламодателю - крупному или маленькому, национальному или локальному, творчески взыскательному или невзыскательному - найдется в арсенале прессы подходящая услуга.

Размещение рекламы в прессе подразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя. В газетах и журналах рекламодатели могут опубликовать модульное или строчное объявление; воспользоваться различными видами рекламы: рубричной, многостраничной, клубной, спонсорской, вкладываемой, зональной, невизуальной, электронной.

В целом, пресса, в отличие от других средств массовой информации, является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей. Рекламу в печатных изданиях используют рекламодатели, независимо от масштаба деятельности. В одном издании могут быть объявления рекламодателей как транснациональных, так и национальных и местных. Услугами газет и журналов пользуются порядка 90% всех компаний.

Газеты

 

Газетные издания можно классифицировать следующим образом:

· по их физическому размеру (стандартные издания или таблоиды);

· по целевой аудитории;

· по типу распространения (платные или бесплатные);

· периодичности появления (ежедневные, еженедельные или воскресные).

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

· общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Известия», «Труд-7», «Московский комсомолец» и др.);

· литературно-художественные («Литературная газета», «СПИД-Инфо», «Поле чудес» и т. п.);

· деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Финансовая газета» и др.);

· газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники («Экст­ра М», «Из рук в руки» и др.).

Иногда издания сочетают в себе черты этих типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).

Газеты, как рекламоносители, имеют свои достоинства и недостатки.

Достоинства газет:

· высокий охват аудитории;

· возможность локального охвата;

· избиратель­ность рекламного воздействия;

· образовательный уровень аудитории;

· постоянство аудитории;

· широкая вариативность объявлений;

· большая степень доверия аудитории;

· относительно небольшая стои­мость рекламы;

· возможность восприятия большого объема информации;

· низкая стоимость из­готовления рекламного послания;

· быстрота размещения рекламы;

· ненавязчивость газетной рекламы.

Высокий охват аудитории — каж­дый номер обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей.

Возможность локального охвата — газеты распространяются на определенных гео­графических участках и содержат в себе информацию, большей частью посвященную именно конкретному району.

Избиратель­ность рекламного воздействия — можно, либо выбрать газету с подходящей аудиторией, либо разместить рекламу на определенной странице или под определенной ру­брикой для людей с подходящими интересами.

Образовательный уровень аудитории — чтение газет требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает опреде­ленный образовательный уровень аудитории. Чем выше образо­вание, тем больший интерес к прессе. Среди читателей газет много тех, кто по роду занятий руководят людьми: по возрасту — это взрослые, в от­ношении пола — мужчины.

Постоянство аудитории — газеты чи­тают, как правило, одни и те же потребители. Поэтому о составе аудитории газет можно судить наиболее точно в отличие от радио и телевидения.

Широкая вариативность объявлений — поскольку в газетах диапазон размеров рекламного объявления боль­шой: от разворота до одной строки, рекламодатели могут подобрать размер как исходя из своих финансовых возможно­стей, так и из творческих предпочтений.

Большая степень доверия аудитории — в отличие от мимолетного слова по радио или в теле­эфире, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

Относительно небольшая стои­мость рекламы — многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, число повторов и т. д.

Возможность восприятия большого объема информации — в газете можно разместить очень много рекламной информации, включая адреса, телефоны. Она усваивается лучше, чем телевизионная и радиореклама. Читатель тратит на осмысление информации столько времени, сколько ему нужно и может в любой момент к ней вернуться.

Низкая стоимость из­готовления рекламного послания — стоимость оригинал-макета объявления в газете значительно ниже стоимости изготовления телевизионного рекламного ролика. Иногда в газетах за изготовление оригинал-макета очень часто вообще не берут денег.

Быстрота размещения рекламы — рекламу можно разместить не только в один из ближайших но­меров, но и в очередной номер, даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда речь идет о рас­продажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы.

Ненавязчивость газетной рекламы — газетная реклама не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают газету ис­ключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и са­мостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать.

Недостатки газет:

· плохое качество печати;

· недолговечность;

· конкуренция с другими объявле­ниями;

· неопределенность в отношении места публи­кации;

· игнори­рование рекламных объявлений частью читателей;

· незначительный охват молодежной аудитории.

Плохое качество печати — газетное исполнение рекламных объявлений проигрывает журналам по качеству бумаги и печати, ведь многие газеты черно-белые. Изображение товара в газетной рекламе выглядит менее привлекательным.

Недолговечность— как правило, большая часть газет существует на информационном рынке в течение одного дня, соответственно довольно сложно просчитать, в каком объеме и каким образом будет воспринято рекламное сообщение.

Конкуренция с другими объявле­ниями — зачастую сообщение стоит в рекламном блоке и вынуж­дено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

Неопределенность в отношении места публи­кации — если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не будет за­терто другими или не будет соседствовать с нежелательным ре­дакционным материалом.

Игнори­рование рекламных объявлений частью читателей— многие люди читают только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно обходят глазами рекламные блоки или отдель­ные объявления.

Незначительный охват молодежной аудитории — молодежь, как правило, газет не читает. Рекламодате­лям для достижения этой группы населения приходится исполь­зовать другие средства массовой информации.

Несмотря на наличие определенных недостатков, газетная реклама пользуется достаточной популярностью, так как охватывает большую часть аудитории, отличается относительно невысокой по сравнению с прочими средствами массовой информации стоимостью. Работа с газетами занимает в медиапланировании второе место после использования Интернета.

Журналы

Главной чертой журнального рынка можно считать работу с четко определенными, узкосегментированными целевыми аудиториями. Поэтому журналы достаточно активно задействуются медиапланерами для доставки сообщения.

Существует несколько способов классификации журналов:

· по географии распространения (национальные и локальные);

· по периодичности выходов (еженедельные и ежемесячные);

· по тиражу (малотиражные и многотиражные);

· по способу распространения (по подписке, в розницу, бесплатно и комплексно);

· по формату и объему (обычный формат для журнала – это А4, или форматы близкие к нему по размерам. Реже применяются нестандартные форматы – А8. Количество страниц в журнале не менее 16, но оно всегда кратно четырем);

· по тематике (общественно-политичес­кие, деловые, литературно-художественные, коммерческие вестники, женские и семейные, мужские, молодежные, о детях и здоровье, профессиональные и т.д.).

Планируя работу с журнальными изданиями, медиапланеру необходимо учитывать три временных параметра:

1. День закрытия – последний день приема рекламных сообщений для публикации в конкретном номере.

2. Дата на обложке – та дата, которая будет указана на титульном листе журнала.

3. Дата продажи – определенное число, когда номер поступает в продажу. Этот показатель наиболее ценен для медиапланера, так как позволяет определить, когда информация дойдет до своей целевой аудитории, и спрогнозировать момент поступления информации максимальному количеству читателей, а также выявить предполагаемый момент насыщения аудитории отправленной информацией.

Журналы во многом походят на их ближайшего «родствен­ника» — газету, обладают большинством тех же достоинств и не­достатков. Однако кое в чем они существенно различаются.

Достоинства журналов:

· высокий уровень избирательности;

· большая величина вторичной аудитории;

· большее время жизни рекламы;

· высокое качество полиграфии;

· разнообразие вариантов рекламы;

· высокое качество восприятия рекламы.

Высокий уровень избирательности — через журналы можно добираться до более узких целевых групп, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для жен­щин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т. д.

Большая величина вторичной аудитории — журналы читает не только тот человек, который выписал или купил журнал, но и другие члены семьи, зачастую друзья и коллеги по работе. Журналы также обычно проходят через много рук, находясь в при­емных деловых людей, врачей, социальных заведений и т. д.

Большее время жизни рекламы — журналы читают месяцами, часто хранят годами, особенно это касается узкоспециализированных и познавательных журналов. Более 70% мужчин и женщин повторно об­ращаются к прочитанному ранее номеру журнала, что-то пере­читывают в нем.

Высокое качество полиграфии — журналы печатаются на хорошей бумаге, которая обеспечивает высокое качество фотографий, как черно-белых, так и цветных.

Разнообразие вариантов рекламы — при выпуске журналов применяется сложная техника. С ее помощью делают специальные реклам­ные вставки на клею, брошюровку, конверты, раскладки, много­страничные вкладки, голографические изображения, звуковые страницы; помещают образцы (духи, шампуни, жевательную ре­зинку) и т. д.

Высокое качество восприятия рекламы — люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах, поэтому в журнальной рекламе можно публиковать достаточно длин­ные и подробные рекламные материалы.

Недостатки журналов:

· низкий уровень охвата;

· низкий уровень оперативности;

· перегруженность информации;

· большой формат рекламных объявлений;

· медленное потребление.

Низкий уровень охвата — как правило, тираж журнала меньше, чем у газет, поэтому они не могут обеспечить такой же широкий охват. Аудитория журналов не столь локальна, как у газет, то есть их читатели могут жить в большом отдалении друг от друга.

Низкий уровень оперативности — размещение рекламы в журналах требует длительного подготовительного периода. Подготовка материалов к печати и покупка рекламной площади происходят за несколько недель, а то и месяцев до выхода номера. За это время могут произойти существенные изменения: рекламируемый товар вполне может устареть, цены на него мо­гут упасть или подняться, возможно, изменятся другие условия продажи. В связи с этим в ежемесячных журналах чаще всего публикуется имиджевая реклама.

Перегруженность информации — в журналах соотношение объема рекламных сообщений к редакторскому тексту составляет 60–70% к 30–40%.

Большой формат рекламных объявлений — еженедельные журналы стараются не размещать рекламу меньше, чем на четверть полосы, а «глянцевые» журналы редко размещают рекламу меньше, чем на одну полосу.

Медленное потребление журналы медленно читаются, а значит, и эффект от рекла­мы также замедленный, не столь концентрирован, как у газет. У ежемесячных журналов он составляет от одного до нескольких месяцев, у еженедельных — в среднем около 60% общей аудито­рии знакомятся с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90% аудитории прочитывают его к началу четвертой недели.

Скидки

Практически все скидки, предоставляемые газетами и жур­налами рекламодателям, можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные[11].

Финансовые скидки:

• за оплату счета в течение определенного срока после вы­ставления;

• за авансовый платеж (предоплата);

• за оплату наличными;

• за сумму заказа.

Объемные скидки:

• за количество заказов в течение определенного времени;

• за объем купленной площади в течение определенного вре­мени;

• за количество публикаций в одном заказе;

• за определенный объем купленной площади в одном зака­зе (модульная скидка).

Специальные скидки:

• неизменяемая - в случае, если в нескольких публикациях одного заказа используется один и тот же неизменяемый макет рекламного объявления;

• многоцелевая — за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя);

• частная — за заказ от частного лица (как правило, предо­ставляется на полосах строчной рубричной рекламы);

• пробная (тестовая) — за публикацию объявления рекламо­дателя, обратившегося в издание впервые;

• тематическая — за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики.

• сезонная — за публикацию рекламы в определенные вре­менные рамки.

• «скользящая» — за размеры места, закупаемого в течение определенного срока. Она фиксируется в специальном договоре, заключаемом с рекламодателем. В нем огова­ривается общий объем рекламы, который предполагается использовать в течение длительного срока (обычно год). Каждый месяц по этому договору рекламодатель платит за фактически использованные услуги по указанному в дого­воре тарифу. Если в конце срока оказывается, что он ис­пользовал меньший объем, чем был оговорен в контракте, то рекламодателю снижается общая скидка. Если переби­рает, то скидка увеличивается.

Здесь перечислены основные виды встречающихся и при­меняемых на практике видов скидок, что не исключает, однако, и других специфических скидок, разрабатываемых работниками рекламных служб различных изданий.

Надбавки

Все цены на рекламные услуги рассчитывают исходя из стан­дартных потребностей рекламодателей, которые соответствуют обычному технологическому циклу работы различных служб издания. Если же рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов преду­смотрены надбавки — дополнительная оплата.

Надбавки также используются и в случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом.

Основные виды надбавок:

• надбавка за срочность — при размещении рекламы в более короткие, чем установленные, сроки;

• надбавка за бронирование — при бронировании опреде­ленного места на полосе;

• надбавка за определенные полосы — при размещении ре­кламы на наиболее эффективных полосах;

• надбавка за «день недели» — обычно используется газета­ми при повышенном спросе на определенные дни;

• надбавка за нестандартность — при публикации объявле­ния нестандартного размера или в месте, обычно не предо­ставляемом для размещения рекламы;

• надбавка за цветность — при использовании дополнитель­ных цветов;

• надбавка «под обрез» — при публикации на всю полосу из­дания без полей (как правило, при размещении рекламы в журналах).

Комиссионные выплаты

Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, кото­рые получают за свою работу комиссионное вознаграждение.

Комиссионные обычно выплачивают на процентной основе от стоимости заказа.

Наиболее распространенная ставка комиссионных для ре­кламных агентов — 5%, хотя в зависимости от популярности из­дания и стоимости его рекламных услуг она может быть выше или ниже.

Наиболее распространенная ставка для рекламных агентств — 15%, хотя, так же как и в случае с агентами, в зависимости от по­пулярности издания и стоимости его рекламных услуг она может быть выше или ниже.

При больших заказах, когда реклама проходит через несколь­ко рекламных агентств, комиссионные могут быть выплачены каждому агентству.

Как правило, установленные изданием официальные комис­сионные предоставляются уполномоченным продавцам реклам­ных услуг. Не являющиеся таковыми агенты и агентства прода­ют рекламу на общих с рекламодателями основаниях.

Каждое издание имеет собственные расценки, рассчитанные исходя из конкретной рыночной ситуации: набора имеющихся услуг, их себестоимости, закладываемой прибыли, а также стра­тегии и тактики продаж.

Телевидение

Существует различная классификация телевизионных каналов:

1. По форме передачи телевизионного сигнала различают эфирное, кабельное, спутнико­вое и интернет-телевидение.

Эфирное телевидение распространяет сигнал с помощью наземных станций-ретрансляторов. Этот вид телевидения наи­более распространен сегодня в России. Когда говорят о теле­видении в целом, чаще всего подразумевают именно эфирное телевидение.

Кабельное телевидение получило свое название благодаря спе­циальному кабелю, по которому распространяется сигнал.

Спутниковое телевидение вещает с помощью спутника, «под­вешенного» на околоземной орбите. Сигнал принимается теле­зрителями на индивидуальную антенну-«тарелку».

Интернет-телевидение вещает в интернет-среде. Оно принимается через скоростные линии на компьютеры, коммуникаторы, мобильные телефоны.

2. По техническому охвату выделяют локальные (местные), региональные, нацио­нальные (центральные) и транснациональные телеканалы.

Техническим охватом канала называют возможность каче­ственного приема телесигнала населением в том или ином ре­гионе. В России сегодня более десяти национальных каналов. Есть несколько межрегиональных. И в каждом регионе есть свой местный канал. Таким образом, любую аудиторию можно охва­тить как национальным каналом, так и местным.

3. По статусу (т.е. кто и с какой целью финансирует теле­видение).

Телевидение может иметь модель общественную (общественно-государственную, публично-правовую) или коммерческую. Интересную комбинацию партнеров образует так называемое сетевое телевидение. Оно осуществляет трансляцию в регионах в соответствии с выбранной географической конфигурацией. Функционирование такого канала может выглядеть следующим образом: базовая станция формирует сетку ежедневного веща­ния и передает ее на спутник. Региональные станции-партнеры принимают и ретранслируют сигнал на своей территории.

Время трансляции передач канала выстроено так, чтобы оставалось и для региональных программ. Обычно местные теле­компании имеют для своих передач и рекламы до четырех часов ежедневно. По дополнительному соглашению партнеры могут размещать рекламу и в других местах сетки.

4. По формату. Форматом обычно называют концепцию вещания, включаю­щую в себя идеи программной политики, формы и организацию работы в эфире.

Наиболее распространенные форматы:

• общественно-популярные;

• развлекательные;

• музыкальные;

• спортивные;

• деловые;

• новостные и т. д.

Так, например, национальные российские каналы ОРТ и РТР являются общественно-популярными, каналы « Спорт» и «ТВ 7 »— спортивными, СТС и ТНТ — развлекательными, РБК — деловой, «МузТВ» и MTV - музыкальные, CNN и «Euronews» - новост­ные и т. д.

5. По частоте.

Каналы выходят в эфир на метровых и дециметровых часто­тах. Первыми на телевидении были освоены метровые диапазо­ны. В 90-е годы XX века в Москве активно заработали дециме­тровые каналы.

Ранее частота имела существенное значение, так как для приема разных каналов зрителю приходилось использовать раз­личные антенны. Однако сегодня, имея современную принимаю­щую аппаратуру, человек может даже не догадываться, на какой частоте выходит канал.

В России обычно на дециметровых частотах размещаются телесети, а национальные и региональные государственные ка­налы занимают метровые частоты. Как правило, аудитории де­циметровых каналов меньше аудиторий каналов метровых.

На рисунках 2.2.1 – 2.2.12 представлена презентация ряда крупнейших российских каналов.

Достоинства телевидения:

· Использование звука и изображения для активизации продаж;

· Массовость воздействия и избирательность;

· Престижность.

Использование звука и изображения для активизации продаж — в связи с тем, что телевидение воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать, со звуком, в движении, в цвете. Покупатель может составить себе достаточно широкое представление о товаре или услуге.

Массовость воздействия и избирательность — аудитория смотрящих теле­видение исчисляется миллионами человек. Телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну и даже весь мир. Реклама на телевидении действует быстро, на всех зрителей сразу. Хотя эфирное телевидение не позволяет достичь узких целевых групп, все же с его помощью можно «выйти» на определенную аудито­рию. Дети могут быть достигнуты через мультфильмы, ферме­ры — через сельскохозяйственные передачи, домохозяйки — че­рез послеобеденные мыльные оперы и ток-шоу, мужчины — через спортивные передачи и т. д. Кабельное телевидение более локально, так как может охваты­вать определенные районы или даже кварталы. Специализация кабельных каналов позволяет выйти на узкие аудитории. Престижность — многие кампании повышают свой авторитет и улучшают репутацию благодаря рекламе на телевидении или спонсирования каких-либо передач или фильмов.

Недостатки телевидения:

· высокая стоимость производства телевизионной рекламы и ее трансляции в эфире;

· отсутствие избирательности рекламного обращения;

· большая рекламная кон­куренция;

· низкий уровень внимания аудитории;

· малый срок жизни рекламы;

· краткость телевизионной рекламы.

Высокая стоимость производства телевизионной рекламы и ее трансляции в эфире — хотя в расчете на одного охваченного потребителя размещение рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. Последним выгоднее размещать рекламу на кабельном телевидении, так как кабельная реклама значительно дешевле эфирной и в отноше­нии трансляции, и в отношении производства. Можно обойтись недорогим видеороликом или даже дикторским объявлением. Отсутствие избирательности рекламного обращения — хотя мы отмечали ранее избирательность как достоинство телевидения, тем не менее, многие исследователи относят ее к недостатку, так как нет полной уверенности в том, что рекламу увидят целевые потребители. К примеру, размещение рекламных роликов до, после или внутри определенных программ отнюдь не гарантирует желательной однородности телезрителей. Поэтому остается высоким процент охвата «бесполезной аудитории», не соответствующей характеристикам целевого рынка рекламодателя.

Большая рекламная кон­куренция — ролик, как правило, размещается в блоке вместе с большим количеством других роликов. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю нуж­но и многократное повторение, и оригинальные подходы к созда­нию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет. Поскольку рекламы на телевидении много, она часто вызывает у зрителей раздражение и стремление избежать с ней контакт.

Низкий уровень внимания аудитории — только около 60% людей, которые смотрят телевизор в пиковое время, полностью сосредоточены на просмотре, в другое время уровень внимания еще ниже.

Малый срок жизни рекламы — телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

Краткость телевизионной рекламы — высокая стоимость влияет на объем рекламной информации. Она не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

Два основных подхода к оплате рекламы на теле­видении:

· первый — оплата времени трансляции;

· второй — опла­та рейтингов.

Для того чтобы компенсировать недостатки основ­ных подходов и более эффективно использовать их достоинства, нередко прибегают к смешанному подходу.

По первому подходу стоимость времени предполагает определение цены рекламы в зависимости от времени дня и числа зрителей, смотрящих конкретную про­грамму. Такой подход является традиционным, относительно простым. Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливают базовый размер рекламы (1 ми­нута, 30 или 15 секунд). На основе этого размера определяют стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве.

Второй