Прежде чем рассматривать манипулятивные основы пропагандистской деятельности, необходимо обратиться к определению понятия «пропаганда» (от лат. – распространение). Существуют различные определения понятия, так например, пропаганда – это целенаправленное и политически мотивированное убеждающее воздействие на общественные группы, с помощью которого те или иные социально-политические идеи, взгляды и теории должны быть доведены до сознания каждого человека и оказать влияние на формирование его поведения в желательном для коммуникатора направлении[60]. Другое определение рассматривает пропаганду как систематическое целенаправленное распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, с целью идейного воздействия на массовое сознание и общественное мнение[61]. С точки зрения психологии пропаганда – это метод психологического воздействия на население с помощью средств массовой информации и коммуникации, это метод воздействия, выполняющий функцию ценностной регуляции сознания, основанный на механизмах сравнения и оценки[62].

По мнению отечественного исследователя Галины Мельник, все концептуальные определения пропаганды можно свести к нескольким основным формам:

1. Пропаганда – просвещение (распространение полезных знаний);

2. Пропаганда как информирование;

3. Пропаганда как коммуникация (универсальное средство и процесс общения людей, их взаимодействие);

4. Пропаганда как внушение (процесс, исключающий психологические переживания и влечения)

5. Пропаганда как социализация (приобщение человека к культуре).

Пропаганда всегда убеждает в пользу одного мнения, одной идеи, принципа. В различных типах пропаганды всегда присутствует навязывание (открытое или скрытое). В данном случае пропаганда становится идентичной понятию реклама, и некоторые исследователи, например, Лебедев-Любимов А. отождествляют данные понятия, рассматривая рекламу как частный случай пропаганды.

Другое, близкое по значению пропаганда понятие «агитация» (от лат. приведение в движение) - целенаправленная устная и печатная деятельность, имеющая своей задачей политическое воздействие на общественное и индивидуальное сознание путем распространения различных идей, взглядов, лозунгов, убеждений, а также привлечения людей к активной социально-политической деятельности. Для агитации могут активно использовать средства массовой информации, а также митинги, демонстрации, собрания.

Пропаганда имеет свой объект и предмет. Объектом пропаганды становится мировоззрение общества, мировоззренческие суждения, которые связаны с актуальными политическими и социально-экономическими потребностями общества. Формируя мировоззрение, пропаганда создает идеологический фундамент, на котором строятся оценки текущих событий, т.е. общественное мнение. Предметом пропаганды является распространение и утверждение идей, суждений и взглядов, которые соотносятся с определенной идеологии, стимулирующих осознанную активность масс в целях социального управления обществом. Специфика пропаганды как вида коммуникации заключается в ее предмете, любая пропаганда исходит из какой-либо идеологии как системы идей, взглядов, представлений, верований, обосновывающих цели развития общества и человека и предлагающая пути достижения поставленных целей.

Критерий эффективной пропаганды выделен американскими исследователями Дэвидом Крэчем и Ричардом Крачфилдом, которые отмечали, что если под влиянием пропаганды группа или отдельные индивиды ведут себя так, как если бы их поведение вытекало из собственных решений, то значит, такая пропаганда достигла своей цели и считается эффективной.

Цель пропаганды в широком смысле - это мысленный образ ее результатов, т.е. это будущее желаемое состояние сознания и поступков масс, социальных групп, коллективов, отдельных личностей. Цели пропаганды многочисленны, неоднозначны и определяют в каждой конкретной ситуации ее содержание, выбор средств, форм и методов воздействия на сознание и поведение людей. Целенаправленность пропаганды предполагает учет объективно существующих возможностей. Цели пропаганды эффективны лишь в том случае, если они максимально созвучны с потребностями и возможностями общественного развития. Задачи пропаганды это конкретные направления деятельности, которые необходимо реализовать по достижению поставленной цели.

Исходя из целей пропаганды, выделяют конструктивную и деструктивную пропаганду. Задача конструктивной пропаганды - донести до массы те или иные убеждения в доступной форме. Цель позитивной пропаганды - способствовать социальной гармонии, согласию, воспитанию людей в соответствии с общепринятыми ценностями. Она осуществляется в интересах тех, кому адресована, а не ограниченного круга заинтересованных лиц. Конструктивная пропаганда не имеет манипулятивной основы, она основана на убеждении.

Задача деструктивной пропаганды - навязать людям те или иные убеждения по принципу "цель оправдывает средства". Цель деструктивной пропаганды - разжигание социальной вражды, эскалация социальных конфликтов, обострение противоречий в обществе, пробуждение низких инстинктов и т.п. Это позволяет разъединить людей, обособить социальные группы, сделать их послушными воле пропагандиста. Основной технологией деструктивной пропаганды является технология создания "образа врага", которая позволяет сплотить толпу вокруг пропагандиста, навязать толпе выгодные ему убеждения и стереотипы. Основная функция деструктивной пропаганды - создание иллюзорной, параллельной реальности с "ошибочной" системой ценностей, убеждений, взглядов. Деструктивная пропаганда активно пользуется низкой критичностью и наивностью масс с целью манипулирования этими массами в интересах ограниченной группы. Исходя из предложенной классификации, сама природа пропаганды такова, что она достигает своей цели, воздействуя, прежде всего, на эмоции людей. Но очень важно, на какие именно эмоции она влияет, в этом, по сути, и заключается разница между конструктивной и деструктивной пропагандой.

И, наконец, самое главное: в чьих интересах осуществляется пропагандистское воздействие, какую цель она преследует? Когда эти интересы пропагандиста совпадают интересами и потребностями общества, то ситуацию можно считать идеальной. Если векторы интересов направлены в противоположные стороны, то, конечно, пропаганда несет вред обществу. Более того, пропагандист идет на сознательный обман, чтобы скрыть реальные последствия тех действий, к которым он призывает людей.

Классификации методов воздействия пропаганды многообразны и различны.

Так, Герберт Блуммер выделял три основных способа достижения пропагандой своей цели:

1. Подтасовке фактов и предоставления ложной информации.

2. Использование внутригрупповых и внегрупповых установок, что позволяет воспроизвести, например, технологию создания "образа врага".

3. Использование эмоциональных установок и стереотипов, которыми люди уже обладают, путем выстраивания ассоциаций между этими установками и задачей пропагандиста.

Другой автор Серж Московичи, среди основных методов пропагандистского воздействия на аудиторию выделяет два метода: утверждения и повторения. Он отмечает, что первое условие любой пропаганды - это ясное и безоговорочное утверждение однозначной позиции, господствующей идеи. Например, в СССР мы можем найти массу примеров однозначных утверждений, не подлежавших обсуждению и активно внедрявшихся в массовое сознание: советское общество - справедливое, СССР - оплот мира, марксизм - единственно верное учение. Повторение является вторым условием пропаганды. Оно придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Повторение имеет двоякую функцию: будучи навязчивой идеей, оно также становится барьером против отличающихся или противоположных мнений. Таким образом, оно сводит к минимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие, на которую в массе уже сформировался условный рефлекс. Повторение также способствует установке связи между частями массового сознания. Ассоциируя часто разрозненные утверждения и идеи, она создает видимость логической цепочки, создается впечатление, что за фразами вырисовывается система.

К функциям пропаганды можно отнести:

1. Функция политического просвещения. Пропаганда занимается не просто просвещением, не распространением знаний вообще, а утверждением таких идей, представлений, установок и ценностных ориентации, которые имеют политическое значение, т.е. знаний, необходимых для решения стоящих перед обществом актуальных задач и проблем. Для пропаганды важна информация, которая способна повлиять на образ мыслей и поступки людей в соответствии с классово-политическими потребностями. Знания, которые распространяет пропаганда, представляют собой политическую информацию. Политическая информация выходит далеко за пределы собственно политической жизни как отношений между классами на международной арене и внутри страны. Политическая информация — это информация о событиях и явлениях в любых областях общественной жизни, имеющих политическое значение. Политическая информация — именно то знание, которое распространяет пропаганда.

2. Идейно-воспитательная функция. Как уже отмечалось, основным объектом пропаганды являются мировоззренческие аспекты сознания, а ядро мировоззрения — идеология. Пропаганда направлена, прежде всего, на идеологическую сторону воспитания. Реализуя воспитательную работу, пропаганда обращается к самым различным вопросам - этическим, эстетическим, морально-нравственным и другим, но все они имеют идеологическую направленность.

3. Организаторская функция. Пропаганда по своей природе призвана служить стимулятором общественного действия. Механизм организаторской роли пропаганды: от знаний — к убеждениям, от убеждений — к действию. Значительный мобилизующий потенциал пропаганды заключается в том, что она воздействует как на рациональную (утверждение мировоззренческих суждений), так и на эмоционально-волевую сферу общественного сознания (обращенность к актуальным потребностям и интересам).

4. Функция социального управления. Она активно участвует во всех социально-экономических, политических и культурных мероприятиях, проводящихся в стране.

5. Регулятивная функция, включает в себя, во-первых,  разъяснение директивных партийно-государственных документов и участие в их реализации, во-вторых, распространение социального опыта, в-третьих, указывает пути решения проблем, стоящих перед обществом. Пропаганда может стимулировать социальную активность не только распространением передового опыта, но и нахождением решений тех или иных проблем, возникающих в ходе общественного развития. Находя пути решения конкретных ситуаций, пропаганда обнаруживает закономерные связи между явлениями, дает ответы на волнующие общество вопросы. Тем самым указываются четкие ориентиры для социальной активности.

В политологи существуют различные подходы к определению механизмов пропагандистского воздействия.

Так, американские исследователи полагают, что основной механизм эффективного психологического воздействия в пропаган­де состоит в игнорировании очевидных фактов и аргументов противника, в замалчивании и неточном истолковании собы­тий, искажении противоположных мнений, фальсификации. Очень часто исполь­зуются невыгодные для противника сравнения, которые подкрепляются «объек­тивными фактами» или «достоверными секретными материалами», полученными из неких «компетентных» источников.

Специалистами в области пропаганды даются конкретные рекомендации по ведению политических дискуссий, например, в полемике называть противников «опасными», играть на таких чувствах, как доброта и чувствительность. Все эти ме­тоды лучше всего воздействуют на человека, лишенного критического и аналити­ческого мышления, ограниченного, реагирующего в своих реакциях лишь на про­стейшие стимулы. Иногда используется термин «пропагандистская дрессировка», предполагающая управление человеком на основе простейших рефлексов.

Анализируя психологические механизмы воздействия пропаганды на психику, Г. С. Мельник пишет, что «современная журналистика, осуществляя мероприятия в области пропаганды, предлагает вниманию общественности определенный круг вопросов, призывая к осознанию их важности для удовлетворения социальной по­требности интересов, формирует первичное отношение (положительное или от­рицательное) к фактам; предлагает различные виды оценок, таких, как "хорошо", "плохо", "полезно", "вредно", "положительно". Оценки могут быть сложными: "по­лезно, но опасно», "достижимо, но при определенных условиях", "выгодно, но тре­бует затрат". Оценка содержит в данном случае не только одобрение, осуждение, но и элементы рационального знания. Оценка является "принуждающим" сред­ством аргументации».

Многие психологи сегодня тщательно анализируют приемы психологического воздействия, которые применяются в пропаганде, а также эффекты такого воздей­ствия. Так, Г. С. Мельник дает следующую подробную классификацию приемов и эффектов психологического воздействия пропаганды, реализуемых в современных СМИ.

1. Интернализация – это превращение внешнего эффекта во внутренний, включение полученной информации в собственные убеждения. Интернализация определяется отношением человека к источнику инфор­мации и в определенном смысле является аналогом идентификации. Если источник информации — лицо компетентное, то информация, переданная им, при­нимается в основном на веру, не вызывает сомнений.
2. Податливое согласие - если коммуникатор является авторитетным носителем власти, а его аудитория комфортно настроенная публика, то информация воспринимается совершенно некритично. Зритель, слушатель, читатель могут сомневаться по пово­ду полученной информации, но представление о том, что «критиковать не положено», приводит к постепенному за­быванию сообщения. Так формируется «молчаливое боль­шинство». Искреннее уважение или дове­рие возникает лишь к подлинному авторитету.
3. Эффект Бартлета – если аудитория один раз справилась с попыткой информационного манипулирования, то в дальнейшем она способна бороться с этими идеями еще более эффективно. Подобно тому как в медицине, получив ослабленный вирус какой-либо болезни и легко поборов его, человек уверенно противостоит самой болезни, так и в сфере пропаганды, ослабленный вирус «чужих идей» помогает противостоять им.
4. Эффект ореола. На впечатления человека влияют не только внешние оцен­ки некоего объекта, но и отношение к этому объекту. За­мечено, что люди склонны с особым вниманием относится к тем, кто уже имеет общественное признание в какой-ли­бо области. Известность кого-либо может служить свое­образным «ореолом» для обычного человека.
5. Эффект Барнума заключается в том, что в момент психологического воздействия человек склонен принимать на свой счет банальные, расплывчатые утверж­дения, если ему говорят, что они получены в результате изучения каких-то непонятных ему факторов. Люди крайне высоко оценивают такие описания их личности, которые, как они предполагают, созданы индивидуально для них, но которые на самом деле неопределённы и достаточно обобщены, чтобы их можно было с таким же успехом применить и ко многим другим людям. Эффектом Барнума можно частично объяснить феномен широкой популярности астрологических гороскопов, хиромантии, гомеопатии и прочих псевдонаук. Эффект возникает в основном в отношении положительной информации о человеке.

       Данный эффект также называют эффектом Форера, по имени психолога Бертрама Форера, который в 1948 году экспериментально подтвердил его существование. Он дал своим студентам специальный тест, чтобы по его результатам провести анализ их личностей. Однако вместо настоящей индивидуальной характеристики он давал всем один и тот же расплывчатый текст, взятый из гороскопа. Затем он попросил каждого студента по пятибалльной шкале оценить соответствие описания их личности действительности, — средней оценкой было 4,26. На оценку точности описания студентов повлиял, в том числе, и авторитет преподавателя. Текст, выданный всем студентам выглядел следующим образом: «Вы очень нуждаетесь в том, чтобы другие люди любили и восхищались вами. Вы довольно самокритичны. У вас есть много скрытых возможностей, которые вы так и не использовали себе во благо. Хотя у вас есть некоторые личные слабости, вы, в общем, способны их нивелировать. Дисциплинированный и уверенный с виду, на самом деле вы склонны волноваться и чувствовать неуверенность. Временами вас охватывают серьёзные сомнения, приняли ли вы правильное решение или сделали ли правильный поступок. Вы предпочитаете некоторое разнообразие, рамки и ограничения вызывают у вас недовольство. Также вы гордитесь тем, что мыслите независимо; вы не принимаете чужих утверждений на веру без достаточных доказательств. Вы поняли, что быть слишком откровенным с другими людьми — не слишком мудро. Иногда вы экстравертны, приветливы и общительны, иногда же — интровертны, осторожны и сдержанны. Некоторые из ваших стремлений довольно нереалистичны. Одна из ваших главных жизненных целей — стабильность».

1. Эффект реактанса или реактанс - если человек чувствует, что какое-то сообщение делается с целью повлиять на него, то он воспринимает такое со­общение как угрозу своей свободе принимать решение, то есть относится к нему крайне отрицательно. В действие вступают защитные механизмы психики, отвергающие информацию с элементами угрозы, т.е. когда человек, понимает, что на него воздействуют, то он реагирует протестом.
2. Эффект насыщения - в пропаганде повторение аргументов должно быть ограничено неким разумным пределом, после которого у аудитории возникает негативная эмоциональная реакция, появляется стремление избежать контактов с источником информации. Повторение может дать положительный ре­зультат лишь при значительных вариациях сообщения и формы его подачи.
3. Эффект бумеранга заключающийся в том, что при некоторых воздействиях источника информации на аудиторию или на отдельных лиц получается результат, обратный ожидаемому. Как правило, эффект бумеранга возникает, если подорвано доверие к источнику информации, если передаваемая информация длительное время носит однообразный, не соответствующий изменившимся условиям характер, если субъект, передающий информацию, вызывает неприязнь к себе у воспринимающих эту информацию и т.п.[63]

При наличии многочисленных приемов психологического воздействия результативность пропаганды не является однозначной и заранее предсказуемой. Процесс воздействия пропаганды сложный и многофакторный. Поэтому здесь важен весь спектр психологических знаний, который способен сократить неопределенность и сделать пропагандистские акции более предсказуемыми. Справедливости ради следует отметить, что некоторые ученые полагают, что в целом люди принимают лишь ту информацию, которая соответствует их личным убеждениям и лишь 5-10% аудитории легко меняют свои убеждения. Стремление же изменить сложившиеся убеждения приводит к необходимости преодолевать сильнейшие психологические барьеры.