Эффективность манипулятивного воздействия обусловлена рядом условий и критериев.

К критериям эффективности манипулятивного воздействия в массовой коммуникации можно отнести:

1. Использование определенных механизмов психики людей.

2. Расчет времени сообщения информации, канала ее распространения и др.

3. Привязка аудитории к эмоционально близкому, персонифицированному источнику информации.

4. Подпороговое влияние на психику, эксплуатация базовых потребностей индивида.

В манипуляции едва ли не решающую роль могут сыграть сопутствующие атрибуты ситуации взаимодействия либо контекстный фон – физические условия общения, окружение, обстановка, интерьер; культурный фон, социальный статус участников общения, стандартность или экстраординарность события как предмета общения.

Формируя у читателей «иллюзию независимости», коммуникатор добивается рождения такого общественного мнения, которое ему выгодно. При проявлении невыгодного общественного мнения коммуникатор стремится сформировать у читателя психологическую установку «белой вороны», не допуская публичного выражения протеста или, наоборот, демонстрируя его, подчеркивая достоинства данного источника информации (независимость, иллюстрация разных точек зрения и т.д.).

Эффективность манипулирования со стороны коммуникатора достигается также при выполнении некоторых принципов: последовательность влияния, автоматизм принципа взаимного обмена; принцип общественного (коллективного) доказательства («все так думают», «все так говорят», «все так делают»); принцип публичного свидетельства; принцип когнитивной поддержки ранее высказанных тезисов (политики постоянно заказывают в прессе и на телевидении «рейтинги популярности» и предлагают «результаты опросов общественного мнения», формирующие отношение электората к себе или партии); давление авторитета.

Важное условие успешного манипулирования заключается в том, что в подавляющем большинстве случаев граждане не желают тратить ни душевных и умственных сил, ни времени, просто чтобы усомниться в сообщениях. Во многом это происходит потому, что пассивно окунуться в поток информации гораздо легче, чем критически перерабатывать каждый сигнал. Как считает Г. Шиллер, «успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться»[15].

Как правило, манипуляторы эксплуатируют потребности, которые должны действовать безотказно: потребность в безопасности, в пище, в чувстве общности и пр. Специализированность и точная направленность массового воздействия возможна тогда, когда организатору воздействия известны специфические качества интересующего его слоя населения или группы людей. Более «продвинутые» способы манипулирования предполагают предварительное изготовление мнений или желаний, закрепление их в массовом сознании или в представлениях отдельного человека, с тем, чтобы можно было к ним обратиться. Например, создание мифа о заботливом президенте или респектабельности компании, убеждение партнера в том, что ему хотят помочь или что ему угрожает опасность.

Всякая манипуляция сознанием есть взаимодействие. Коммуникативный акт предполагает наличие субъекта и объекта. Процесс манипуляции асимметричен: есть сторона, воздействующая, и сторона, на которую воздействуют (субъект и объект). Жертвой манипуляции человек может стать лишь тогда, когда выступает как ее соавтор, соучастник. Только если человек под воздействием полученных сигналов перестраивает свои воззрения, мнения, настроения, цели – и начинает действовать по новой программе, - манипуляция состоялась. В современном мире манипулирование получило достаточно глубокую научную разработку и практическое применение. Общая технология глобального, общегосударственного манипулирования обычно основывается на попытке повлиять на человека по каналам, которые менее всего контролируются им осознанно, и таким образом внедрить в его сознание мифы – иллюзорные идеи, утверждающие определенные ценности и нормы и воспринимаемые преимущественно на веру, без рационального, критического осмысления. При внимательном рассмотрении обыденное сознание оказывается сотканным из мифов. Мифы являются эффективным инструментом конструирования реальности. Они составляют фундамент всей иллюзорной картины мира, создаваемой манипуляторами.

Основой манипулирования является создаваемая СМИ художественная реальность, которая может в корне изменить пропорции подлинной модели мира. Важной предпосылкой для манипуляции можно считать и тот факт, что, обладая монополией на информацию, СМИ задают приоритеты событий. В мире происходят миллионы событий, но обсуждается только та их часть, которую СМИ вводят в сферу внимания респондента.

Наряду с фактором отбора информации существует не менее важный источник манипулятивной силы СМИ – СЛОВО, как важнейшее орудие, с помощью которого политики воздействуют на массы. Слово – это инструмент, позволяющий политическим лидерам создавать значимые для избирателей образы, «заряжать» людей энергией, побуждать их к действиям: «Действует магия удостоверенных, повторяемых слов и формулировок. Она распространяется, подобно заражению, с быстротой электрического тока и намагничивает толпы. Слова вызывают четкие образы крови или огня, воодушевляющие или мучительные воспоминания о победах либо о поражениях, сильные чувства ненависти или любви»[16].

Манипулятивные возможности СМИ заключены также в необходимости интерпретировать факты, комментировать их. Здесь все определяет уровень социальной ответственности журналиста, в какой контекст он вмонтирует факты, какими словами опишет их, что подчеркнет, о чем умолчит, как оценит. Любое манипулирование осуществляется через трансформацию модели мира человека или социальной группы, при опоре на особенности функционирования нашего сознания.

Рассмотрим идею известного американского исследователя Г. Бейтсона, выявившего и классифицировавшего уровни самосознания человека:

1. Миссия (Зачем я живу?).
2. Самопредставление (Кто я есть?) – идентификация.
3. Убеждения (Во что я верю?) – ценности, взгляды, установки.
4. Способности (Каковы мои возможности?) – ресурсы, стратегии.
5. Поведение (Что я обычно делаю?) – специфические виды поведения, состояния, ситуации.
6. Окружение (Каково мое окружение?) – среда, территория.

Чем выше уровень самосознания, тем больше его влияние на модель мира человека. Процесс манипулирования (как воздействия на модель мира человека или социальной группы) тем более эффективен (по мощности воздействия на социум), чем более высокий логический уровень модели мира задействует манипулятор.

Изменение верхнего уровня приводит к перестройке всех нижних, в то время как изменение нижних уровней может лишь слегка корректировать верхние. На два верхних уровня – миссия (Зачем я живу?) и самопредставление (Кто я есть?) – влияют, прежде всего, мифологические структуры, к которым принято относить науку (прежде всего философию) и религию. Два следующих логических уровня – убеждения (Во что я верю?) и способности (Каковы мои возможности?) – представляют собой поле для воздействия пропаганды и социализации. На последний уровень – поведение (Что я обычно делаю?) и окружение (Каково мое окружение?) – ориентирована главным образом реклама. В конечном счете, все средства манипулирования через воздействие на логические уровни модели мира добиваются специфического (выгодного манипуляторам) поведения, как индивида, так и социальных групп в соответствующем окружении при условии сохранения у объекта манипулирования иллюзии свободного выбора[17].

Чем выше уровень манипулирования, тем медленнее осуществляется «обработка» сознания, но тем сильнее трансформация по всем нижним уровням и долговременнее результаты воздействия. Соответственно чем ниже уровень, тем быстрее достигается реакция, но она менее устойчива.

Таким образом, мы видим, что условия и критерии эффективности манипулятивного воздействия условно могут быть поделены на две группы. Первая группа объективных условий эффективности манипуляции связна с внешними условиями жизнедеятельности людей и общества, к ним можно отнести «повестку дня», предлагаемую СМИ, дефицит времени и значительные объемы информации, влияющие на сознание отдельных индивидов и социальных групп. Вторая группа, может быть обозначена как субъективные условия эффективности манипуляции, сюда относятся самосознание личности, наличие опыта, образования, знаний и способности к критическому осмыслению информации отдельного индивида.