Массовые коммуникации являются неотъемлемой составной частью политики. Политика в большей мере, чем другие виды общественной деятельности, нуждается в специальных средствах информационного обмена, в установлении и поддержании постоянных связей между ее субъектами. Это обусловлено самой природой политики как коллек­тивной, сложно организованной целенаправленной деятельности, специализированной формы общения людей для реализации группо­вых целей и интересов, затрагивающих все общество.

Многие политологи в наши дни активно исследуют проблему ком­муникации и информации, необходимых для функционирования по­литической системы и представляющих ее очень важный, динамичный элемент – информационно-коммуникативную подсистему.

Политическая коммуникация выступает своеобразным социально-информационным полем политики. Ее роль в политической жизни общества сопоставима, по образному выражению французского поли­толога Ж.М. Коттрэ, со значением кровообращения для организма че­ловека. Немецкий социолог К. Дойч назвал политическую коммуни­кацию «нервной системой государственного управления», считая политические сообщения фактором, обусловливающим политическое поведение. Политическая коммуникация представляет собой совокуп­ность процессов информационного обмена, передачи политической информации, структурирующую политическую деятельность и прида­ющую ей новое значение.

Одно из наиболее полных толкований сущности политической коммуникации было предложено Р.Ж. Шварценбергом. Он определил это понятие как процесс передачи политической информации, благо­даря которому она циркулирует от одной части политической систе­мы к другой, между политической системой и социальной системой, между индивидами и группами на всех уровнях[52].

Профессор Массачусетского технологического института Л. Пай подчеркивал, что «политическая коммуникация подразумевает не од­ностороннюю направленность сигналов от элит к массе, а весь диапа­зон неформальных коммуникационных процессов в обществе, кото­рые оказывают самое разное влияние на политику. Политическая жизнь в любом обществе невозможна без устоявшихся методов поли­тической коммуникации»[53].

Исходя из приведенных суждений, можно утверждать, что сущност­ной стороной политико-коммуникационных процессов является пере­дача, перемещение, оборот политической информации – тех сведе­ний, которыми в процессе конкретной общественно-практической деятельности по поводу завоевания, удержания или осуществления власти с целью реализации своих коренных интересов обмениваются (собирают, хранят, перерабатывают, распространяют и используют) по­литические акторы – индивиды, общности, институты. Политическая информация представляет собой совокупность знаний, сообщений о явлениях, фактах и событиях политической сферы общества. С ее по­мощью передается политический опыт, координируются усилия лю­дей, происходят их политическая социализация и адаптация, структу­рируется политическая жизнь.

Органическая взаимообусловленность отношений власти и общест­ва деятельностью СМИ превращает последние в обоюдоострую систе­му контроля над поведением и сознанием этих субъектов. Строго гово­ря, информационная деятельность СМИ может не только предотвращать развитие конфликтов, делая доступной для общества определенную информацию. Одновременно, будучи и главным «подогревателем» общественного мнения, стимулирующим его активность по общественно значимым вопросам политического развития, СМИ могут и спровоцировать массовый протест или политический скандал, чреватые кризисом в отношениях власти и общества. В этом смысле ан­глийский публицист Дж. Рит считает, что опубликование острого и да­же сенсационного материала не может быть главной целью политичес­кой журналистики. Важнейшей целью, ориентирующей ее активность, должно служить такое воздействие на аудиторию, которое побуждало бы рост ее политической компетенции, направленный в свою очередь на поддержание сбалансированности и равновесия отношений между государством и обществом.

Благодаря своим коммуникативным свойствам СМИ существенно изменили не только стиль, но и процедуры формирования государст­венных органов, отбора правящей элиты, проведения основных поли­тических кампаний в государстве. Например, на выборах люди зачас­тую ориентируются не на программы кандидатов и их партийную принадлежность, а на то, что и как расскажет и покажет телевидение об их жизни и деятельности, какие сведения, характеризующие этих людей, опубликуют газеты.

В последние полтора-два десятилетия довольно четко выявились и новые политические последствия действий СМИ на информацион­ном рынке. Так, пытаясь вызвать как можно более широкое внимание читателей (слушателей, зрителей) к распространяемым ими сведени­ям, они постоянно используют приемы, направленные на привлече­ние и развлечение людей. Ориентируясь, таким образом, на массовое внимание, СМИ убирают одни якобы «скучные» факты и придают сенсационный характер другим, стремятся сделать свои материалы оригинальными. В таком оформлении сообщения о политических процессах неизбежно приобретают характер развлечения, а сама поли­тика преобразуется в некое шоу, театрализованное представление, кар­навал. Конфликты в поле власти предстают в глазах обывателя не как групповая борьба, связанная с определенными структурами и доктри­нами, полная явных и скрытых намерений, с жесткой конкуренцией, а как жизненная драма или спортивное состязание, наполненные эпизодами из биографий своих героев, их моральными переживаниями, внешними атрибутами жизни и т.п. Вольно или невольно при таком характере информирования о политических процессах вымывается со­циальный смысл действий институтов власти и публичных политиков, а политика приобретает неполитическую форму функционирования.

Влияют ли СМИ на массовое политическое сознание или нет – так вопрос уже давно не ставится. Другое дело, когда речь заходит о механизме или степени этого влияния. В таких случаях современные оценки влияния СМИ на политическое сознание и поведение людей весьма неоднозначны и даже противоречивы. Хотя среди многих раз­личных точек зрения можно выделить две основные.

С одной стороны, довольно распространено представление о том, что политическое сознание и поведение людей существенно зависят от информационного поля, создаваемого СМИ. В этой связи уместно при­вести слова Э. Денниса, полагающего, что «СМИ "формируют" наше мышление, "воздействуют" на наши мнения и установки, "подталкива­ют" нас к определенным видам поведения, например к голосованию за определенного кандидата»[54]. Другие авторы считают, что влияние СМИ на поведение граждан осуществляется путем создания определенного общественного мнения. При этом некоторые констатируют, что и обще­ственного мнения как некоего усредненного мнения всего народа (или его части) не существует. «Пресса самым непосредственным образом участвует как в производстве, так и в распространении мнений, то есть она не выражает, а создает общественное мнение, она не отражает пред­ставления людей о мире, а формирует сами эти представления, а значит, и их видение мира... Производство артефакта, называемого обществен­ным мнением, весьма важная "властная" функция СМИ»[55].

Вместе с тем далеко не все исследователи уверены в таком могуще­стве СМИ. Деннису оппонирует даже его соавтор Д. Меррилл: «Воз­можно, средства массовой информации и обладают силой фокусиро­вать наше внимание на определенных вещах, но это не та власть, которая заставляет действовать»[56]. Он же далее приходит к следующей довольно умеренной оценке: «Влияние СМИ состоит скорее в том, чтобы указывать обществу, о чем следует задуматься, а не в том, чтобы говорить ему, что следует думать...» Иными словами, власть СМИ во многом состоит в определении в каждый конкретный момент соот­ветствующей «повестки дня». В своих аргументах противники мнения о всевластии СМИ часто опираются на многочисленные эмпирические исследования (проведенные в основном в США и начатые еще П. Лазарсфельдом в 1940-х гг.), которые не подтвердили серьезного влияния СМИ на формирование политического сознания и полити­ческое поведение населения.

Сегодня между представленными полярными точками зрения суще­ствует довольно много компромиссных подходов, не отрицающих в це­лом серьезного влияния СМИ на политическое сознание и поведение населения, но указывающих на важные ограничения могущества СМИ.

Следует отметить, что воздействие СМИ существенным образом за­висит от восприятия индивидом основного субъекта этого воздействия (журналиста, владельца СМИ, органа власти и т.д.), а также от осозна­ния, в чьих интересах (массовой аудитории, элитных групп, самого СМИ) это воздействие осуществляется. Дело в том, что восприятие СМИ в большей мере как органа социального управления, чем как сред­ства выражения общественного мнения и социальной активности, мо­жет не только не повышать авторитет СМИ и их сообщений со стороны населения, но, наоборот, снижать его. Таким образом, естественно предположить существование еще одной модели влияния сообщений СМИ на политическое сознание - «обратного» влияния. Любопытные данные в подтверждение этой модели приводит журнал «Среда», осно­вываясь на результатах исследований Европейского института СМИ.

Исследования проводились на материале российских парламент­ских выборов 1993 и 1995 гг. и президентских выборов 1996 г., а также некоторых региональных выборов в России и парламентских выборов в Украине. В результате был сделан вывод о существовании устойчи­вой взаимосвязи между частотой появления на телевидении прямой или скрытой политической рекламы и результатами выборов: чем ча­ще партия или отдельный политик «рекламировались» по телевиде­нию, тем меньше голосов они получали на выборах.

Различные взгляды по вопросам влияния на политическое сознание предопределяют и отношение к населению как потребителю политиче­ской информации. Либо граждан воспринимают как объект манипули­рования, и тогда к ним можно прилагать какие угодно дефиниции - «толпа», «масса» и т.п., либо людей рассматривают как полноправных субъектов коммуникационного взаимодействия, подразумевая, что влияние СМИ на личность во многом зависит от того, какую роль в ин­формационном процессе играет сама личность и как она к этому про­цессу относится. К сожалению, многие политические технологии, при­меняемые сегодня в России, базируются именно на первом подходе.

Наиболее откровенно СМИ проявляют свои манипулятивные возможности в ходе избирательных кампаний. Особенно эффективно они манипулируют результатами социологических опросов. Ведь од­ну и ту же цифру в одном контексте можно подать как успех, а в дру­гом – как катастрофу.

Широко используется в предвыборной кампании механизм фор­мирования имиджа политика. СМИ позволяют воспроизвести в со­знании образ, который кардинально отличается от реальной личнос­ти. Важно не то, что предлагает кандидат, а то, что воспринимает аудитория, которая реагирует на образ, а не на человека. Следователь­но, имидж — это манипулятивный, специально создаваемый психи­ческий образ. Западными имиджмейкерами широко используется технология создания имиджа, разработанная Лазарсфельдом. Она за­ключается в том, что в определенный момент по всем СМИ запуска­ется проблемная тема, например экологическое состояние региона. Впоследствии появляется конкретный кандидат с серьезными и взве­шенными заявлениями, а конкуренты оказываются неготовыми к об­суждению данной тематики. В частности, эта технология была приме­нена в США во время предвыборного марафона Рейган – Картер в 1980 г. Внешняя политика Дж. Картера устраивала практически всех. По данным Института Гэллапа, рейтинг соперников отличался на 1,5-2%. Когда группа американских дипломатов оказалась в залож­никах в Иране, Рейган выступил с резкой критикой внешнеполитиче­ского курса администрации. Рейтинг Рейгана заметно вырос.

Становится очевидным, что любой политик в процессе избира­тельных кампаний и связанного с ними политического противоборст­ва стремиться организовать конструктивное взаимодействие со СМИ, чтобы сформировать определенный имидж и эффективно воздейст­вовать на массовое сознание. Только овладев всеми навыками межличностного общения, создав благоприятный образ среди избирате­лей и правильно использовав средства психологического воздействия для привлечения на свою сторону части электората, кандидат может рассчитывать на благоприятный исход предвыборной кампании, Во время проведения избирательной кампании прибегают к таким манипуляциям, как:

• искажение информации – варьируется от откровенной лжи до час­тичных деформаций (подтасовка фактов или смещение по семантиче­скому полю понятия);
• утаивание информации – в  наиболее полном виде проявляется в умолчании, сокрытии определенных тем. Гораздо чаще используется метод частичного освещения или избирательной подачи материала;
• определенный способ подачи информации – нередко играет решаю­щую роль в том, чтобы сообщаемое содержание было воспринято необходимым его отправителю образом. Например, обилие информации в несистематизированном виде позволяет заполнить эфир потоками никчемной информации, еще более осложняющей для индивида и без того безнадежные поиски смысла. Точно так же информация, поданная мелкими порциями, не позволяет ею эффективно воспользоваться;
• выбор нужного момента подачи информации. Самый известный прием – показ в наиболее (наименее) удобное для телезрителей вре­мя.
• Еще один распространенный прием - «подпороговая» подача ин­формации, когда, например, в дикторском тексте подается материал, на который необходимо обратить внимание.

Кроме того, различными видами СМИ (телевидением, радио, прессой) с целью воздействия на массовое сознание и формирования определенного общественного мнения используются свои специфи­ческие манипулятивные техники.

В наше время телевидение стало основным источником раз­влечений для самой широкой аудитории. С этим связаны особенности подачи политической информации. Невооруженным глазом видно, что сегодня освещение политических кампаний строится по канонам шоу-бизнеса, перипетии политической борьбы подаются в формате спор­тивных зрелищ. В центре внимания телеканалов – не столько актуаль­ные политические проблемы, сколько показатели рейтингов, подсчет голосов, повышение или падение популярности, громкие скандалы.

Журналисты нередко прибегают к особым техническим приемам и психологическим уловкам. Например, в 1960 г. на пост президента СЩА баллотировались Р. Никсон и Р. Кеннеди. Телевизионная коман­да, которая вела передачу, была настроена против Никсона. В студии установили чрезвычайно яркий свет. Лицо Никсона постоянно показы­вали крупным планом. У него была тонкая кожа, и при ярком свете он казался небритым, что расценивалось как неуважение к избирателям. Софиты поставили очень близко, и через несколько минут по лицу Ни­ксона покатились росинки пота, которые он спешно вытирал платком. На него были нацелены семь телекамер, но его не предупредили, в ка­кую из них надо смотреть, и он смотрел то в одну, то в другую. На экра­не же получалось, что глаза Никсона «бегают». Все это производило впечатление, что у него нечиста совесть. В итоге симпатии телезрите­ли безоговорочно были отданы Кеннеди.

Психологи установили, что фронтальная съемка на уровне глаз вы­зывает симпатию у телезрителей, создает впечатление спокойствия и непринужденности участника теледебатов. Показ человека сверху (перспекти­ва «птичьего полета») или снизу (перспектива «лягушки») способна вызывать антипатию, создать впечатление слабости.

Посредством «картинки» можно усилить или ослабить впечатление от выступления (например, эффектом аплодирующей публики). Можно дать общий план аудитории, показать какую-то ее часть, маленькие груп­пы или отдельные лила. Например, при выступлении одного политика показываются только заинтересованные лица, «благоговейно внимаю­щие» говорящему, а когда слово берет другой, оператор дает противопо­ложную выборку – на экране возникают скучающие лица. Если полити­ка хотят показать с отрицательным оттенком, оператор несколько дольше фиксирует несимпатичные для зрителя особенности его мими­ки и жестикуляции: закинутая нога за ногу, бегающий взгляд и т.п.

Помимо технических приемов существует множество психологи­ческих уловок, позволяющих журналистам манипулировать полити­ком или его высказываниями. В этом отношении значимы следующие факторы:

• Ситуация, в которой берется интервью. Ситуации бывают стан­дартные (интервью в студии, дома, в кабинете и т.д.), случайные (когда журналисту удается «поймать» политика, психологически не подготовленного к общению) и экстренные (катастрофы, захваты заложников и т.д.), когда приходится импровизировать перед камерой);
• Характер передачи. В прямом эфире политик может быть уверен, что его высказывания не будут искажены, но в то же время он должен проявить себя умелым полемистом и не позволить журналисту «за­гнать себя в угол» на глазах у телезрителей, вопросы которых могут быть довольно неожиданными. Политик должен продемонстрировать хорошую реакцию и умение достойно выйти из любого положения.

Если передача идет в записи, то такой вариант выступления перед аудиторией для политика даже более удобен, нежели прямой эфир, по­скольку нет постоянного давления, человек более расслаблен. Однако есть опасность, что журналист ненароком вмонтирует в запись свои комментарии, на которые политик уже не сможет среагировать. А ес­ли к тому же интервью дается отдельными кусками вперемешку с ком­ментариями журналиста и различными дополнительными сюжетными ходами, то политик оказывается полностью во власти телевидения;

• Атмосфера интервью. Она бывает формальная и неформальная,
  доверительная и враждебная, агрессивная и доброжелательная и т.д.
  Задаваемый ею тон дискуссии зачастую предопределяет дальнейшие
  оценки зрителей;
• Грубое выведение из равновесия. Психологическое состояние во время телевизионной дуэли имеет прямое влияние на ее ход и результат. Если удастся чем-нибудь взволновать, смутить или разозлить своего соперника – тот будет спорить значительно хуже, чем обычно. Самая подлая уловка при этом - перед началом телевыступления одному из участников сообщить крайне неприятное известие, чем-ни­будь расстроить его или вывести из себя оскорблением в расчете на то, что он перестанет владеть собой и плохо выступит. Во время теледеба­тов оппонента можно вывести из себя придирками и насмешками, пу­ская в ход оскорбления, издевки, несправедливые обвинения и т.п.

Многие ток-шоу на телевидении для достижения зрелищности и эмоционализации аудитории прибегают к отра­ботанным приемам[57]. Если человеку при обсуждении какой-либо темы не дают времени на знакомство с необходимыми документами, условиями, позволяющими осмыслить ситуа­цию, то победа в их обсуждении будет за манипулятором.

Для создания «белого шума», где главное сплетается с многочисленными деталями, трудно отделить одно от дру­гого, организуется перепалка, где растет накал страстей, при котором возможны агрессивные выпады со стороны участников дискуссии. Это может быть выгодно третьей сто­роне. Когда обсуждение дойдет до желаемого участниками варианта, его резко останавливают, например объявлением рекламной паузы. Обсуждение продолжается уже с новой точки или принятого решения.

Слова ведущего могут быть направлены на срыв выступле­ния, демонстрацию чуждой точки зрения или навязывания дискуссии. Собеседника постоянно перебивают, блокируют разговор (в телешоу можно услышать: «С Вами невыно­симо разговаривать, потому что Вы не даете ясных ответов на вопросы» или «...потому что Вы просто не даете сказать и слова»). Человек начинает оправдываться, говорить в повы­шенном тоне, выкрикивать, т.е. вести себя неадекватно и слиш­ком эмоционально, и его доводы не принимаются во внима­ние. Участника расстраивают негативной информацией о нем или выводят из себя оскорблением, рассчитывая, что после этого он перестанет владеть собой, неуверенно себя поведет, станет раздражительным и наверняка допустит ряд ошибок. Напротив, если используется такой метод психологического давления, как полное игнорирование объекта манипулирова­ния, последний чувствует свою ущербность и никчемность.

Нередко из высказывания оппонента выдергиваются отдельные фразы и преподносятся иначе, тем самым идея приобретает совершенно противоположное значение.

В дискуссии человека отвлекают от принципиальных вопросов, он втягивается в никчемный бессистемный спор, где затушевывается ключевой вопрос («отход от темы» или резкая ее смена – отвлечение внимания).

На телевидении участникам обсуждений не дают опом­ниться, сражают их скоростью речи, сменой мыслей, не дав опомниться, подводят к одному единственному, жесткому выводу.

В качестве примера, приведем фрагмент текста Михаила Леонтьева (телепередача «Однако»): «Однако, здравствуйте. Британская печать заходится в истерике по поводу убийства агентами Кремля русского шпиона-перебежчика. Для начала — не был Литвиненко никогда никаким шпионом. Бывший подполковник попал в аппарат КГБ СССР из караульной службы во время перестроечного бардака и, как минимум, года с 1994-го находится на содержании бывшего олигарха Бориса Березовского».

По словам Л. С. Салемгареевой, «начальная реплика ведущего "однако" используется в виде «якоря» - распространенный прием НЛП, направленный на двустороннее взаимодействие субъектов подачи и восприятия информации – в данном случае ведущего программы и зрительской аудитории, а также для максимальной концентрации внимания. Использование словосочетания "заходится в истерике" также является проявлением приема установления ассоциативных связей (якорей) с применением методики утаивания информации (в виде однобокой ее подачи – реципиент не ставится в известность о реакции российских и любых других СМИ). Следующая фраза ведущего - "Для начала..." – построена по принципу НЛП, который называют принципом правильной формулировки результата. Эта фраза психологически рождает в реципиентах иное денотативное восприятие — а именно «исходные данные». В соответствии с приемом НЛП (резюмирующая пресуппозиция) ведущий программы, используя исключительно утвердительные бескомпромиссные слова, формулирует конечную цель посыла — Литвиненко никогда не был шпионом. Таким образом, ведущий сообщает телезрителям исходные данные, на основании которых должно строиться их суждение о ситуации»[58]. Скрытые посылы, искажение и утаивание информации характерны и для следующего предложения. Читателя подталкивают к выводу, что Литвиненко - человек Березовского. В целях убеждения реципиентов используется «подстройка», способствующая формированию отношения к Березовскому.

Газеты и журналы также имеют свой арсенал манипулятивных приемов. Прежде всего, читатель обращает внима­ние на фотографии, особенно если перед ним цветной журнал. Подо­брать невыигрышное для того или иного политика фото ничего не стоит.

Важны также заголовки. Заголовок на первой полосе, напечатан­ный крупным шрифтом, привлекает внимание читателя. Поскольку газеты покупаются, как правило, в спешке, на ходу, то покупатель ориентируется, прежде всего, на заголовки, не вчитываясь в содержа­ние, которое обычно гораздо скромнее заявленной сенсации, а ино­гда полностью противоречит заголовку.

Радио как способ прямого обращения к слушателю является од­ним из наиболее удобных средств манипулирования информацией. Особенность радиотрансляции состоит в том, что реципиент не имеет возможности видеть коммуникатора и вынужден воспринимать получа­емую информацию на слух. Это, в свою очередь, создает иллюзию ка­мерности, или адресности, восприятия, т.е. у слушателя возникает ощу­щение, что обращаются лично к нему. Естественно, что доверие к такому источнику информации повышается, и человек невольно стано­вится рабом манипулятивной технологии. Довольно часто в литературе приводится классический пример с радиопостановкой романа Г. Узллса «Война миров», которую американские слушатели приняли за рассказ о реальных событиях, что вызвало довольно сильную панику.

Все перечисленные приемы, осуществляемые профессионалами, адресованы пограничным зонам восприятия, способствуют повыше­нию либо понижению порога восприятия сенсорных стимулов и, в конечном счете, управлению процессом актуализации социально-по­литических установок «участия» в выборах и «голосования ЗА» канди­дата. Следствием может стать манипуляция результатами голосования на уровне политической активности избирателей.

Манипулирование как способ социального управления, требую­щий большей гибкости в политике, имеет для его субъектов ряд пре­имуществ по сравнению с силовыми и экономическими методами господства. Оно осуществляется незаметно для управляемых, не вле­чет за собой прямых жертв и крови и не требует больших материаль­ных затрат, необходимых для подкупа или успокоения многочислен­ных политических противников. Очевидно, что СМИ являются основным инструментом политического манипулирования, посколь­ку обладают богатыми и фактически неограниченными ресурсными возможностями воздействия на массовое сознание.