Весь спектр приемов манипулятивного воздействия, о котором мы поговорим в данном разделе, опирается на ряд механизмов социально-психологического воздействия. К подобным механизмам относится: идентификация, подражание, внушение, стереотипизация, психические автоматизмы, заражение и эмпатия[18].

       Идентификация, или отождествление с объектом, один из самых древних механизмов взаимодействия людей, обеспечивавший передачу опыта от поколения к поколению. Идентификация подразумевает осознанное уподобление, отождествление себя с кем-либо или чем-либо, например, отождествление себя с другим индивидом, группой или даже вымышленной личностью. При идентификации усваиваются мотивы и цели объекта идентификации, происходит постижение и присвоение его личностных смыслов.

При включении механизма идентификации происходит неосознанное, внелогическое усвоение ценностей, мотивов и даже способа мышления того человека с кем мы себя идентифицируем. Механизм идентификации включается при следующих условиях: во-первых, человек, с которым мы себя идентифицируем, нам нравится; во-вторых, этот человек является для нас авторитетом; в-третьих, человек чем-то похож на нас, например, должность, социальная группа, место рождения, внешнее сходство и т.д.

       Механизм подражания – это социально-психологический механизм, обеспечивающий воспроизводство одним человеком определенных образцов поведения (манер, действий, поступков) другого человека. Люди склонны подражать тем, кто обладает авторитетом, кто вызывает у них чувство симпатии, тем, кто является для них значимым (референтным) объектом.

        Механизмы «идентификации» и «подражания» связаны между собой, но не являются тождественными понятиями. «Подражание» предполагает воспроизведение одним человеком действий, поведения другого человека. «Идентификация» – это переживание определенной степени своей тождественности объекту идентификации, желание следовать ему. Идентификация может выражаться через подражание, которое в данном случае становится способом осуществления «идентификации». «Подражание» сводится к простому копированию действий других людей, а «идентификация» подразумевает ещё и усвоение мотивов, целей и ценностей объекта идентификации.

       Внушение – это совокупность приемов воздействия на личность, использование которых позволяет добиться от реципиента некритического и неосознанного восприятия информации. Эффективность внушения повышается при высоком статусе коммуникатора, при возникновении у реципиента аттракции по отношению к коммуникатору, установление раппорта с реципиентом, а также в случае, если реципиент находится в состоянии, способствующем внушению (расслаблен, чувствует себя в безопасности, испытывает положительные эмоции и пр.). Ниже мы более подробно остановимся на приемах, позволяющих заставить реципиента некритично воспринять информацию.

       Стереотипизация – это механизм, основанный на стремлении мышления к упрощению и обобщению опыта. Стереотип – это устойчивый упрощенный образ какого-либо явления или социальной группы, которое используется при взаимодействии с окружающей действительностью. Стереотипы значительно экономят умственные усилия личности и позволяют достаточно быстро идентифицировать ситуацию и человека.

       Психические автоматизмы – это структурно-динамические образования, актуализация которых приводит к стандартному результату. Такие автоматизмы формируются с опытом, который приобретается человеком в процессе жизнедеятельности, и существуют в виде свернутых схем перехода к действию в ответ на определенные стимулы, что значительно сокращает длительность ориентировки в стандартных для индивида ситуациях.

       Заражение может быть рассмотрено как процесс передачи эмоционального состояния помимо смыслового воздействия или дополнительно к нему от одного человека к другому. Для заражения характерно сужение сферы сознательного восприятия. Этот феномен чаще всего возникает в толпе, когда люди руководствуясь лишь своим эмоциональным состоянием, действуют на основе информации, принятой без должного анализа, а то и просто слепо копируют действия других людей. При заражении важную роль играет степень общности установок человека и коммуникатора или степень идентификации с ним.

       Эмпатия – это постижение эмоционального состояния другого человека через сопереживание, сочувствие. При эмпатии наблюдается снижение рефлексии, критичности мышления, и таким образом повышается склонность к идентификации, заражению и внушению[19].

       Таким образом, мы видим, что все механизмы социально-психологического воздействия взаимосвязаны и зачастую воздействуют помимо сознания реципиента.

Другой аспект, на который стоит обратить внимание, заключается в том, что исходным материалом, с помощью которого осуществляются манипуляции, является информация. Действия манипулятора по отношению к информации условно можно разделить на несколько основных видов, обычно информация либо фабрикуется, либо искажается, либо интерпретируется, производить подобные операции можно различными способами. Сфабриковать информацию - означает придумать и рассказать сведения о событии, процессе или человеке, которых в объективной реальности никогда не происходило. Например, приписать кому-либо заявления, которых он никогда не делал, описать события, которых не было на самом деле. Искажение информации подразумевает частичное изъятие информации из общего объема сведений о процессе, событии или человеке. Сюда можно отнести, например, одностороннюю подачу информации, когда боевые действия показываются только со стороны одного участника, либо утаить саму важную информацию, какие-либо существенные детали, либо неточно цитировать, когда приводится часть фразы или выступления, которая в отрыве от контекста приобретает другой, подчас противоположный смысл. Под интерпретацией – подразумевается истолкование, объяснение, раскрытие смысла исходной информации, а также сопровождение ее определенными оценками, мнениями. Так, например, интерпретировать факты в выгодном для манипуля­тора свете, проявлять избирательное внимание к фактам в соответствии со своей позицией, отредактировать информацию, добавив различные домыслы. Зачастую в одной статье, сюжете, репортаже могут применяться все вышеперечисленные приемы трансформации исходной информации.

В научной литературе описывается широкий спектр приемов манипулятивного воздействия. Приемы манипулятивного воздействия чаще всего используются в совокупности, вместе, что позволяет достичь наибольшего эффекта. Следует обратить внимание, что все приведенные ниже приемы манипуляции так или иначе имеют в основе те приемы работы с информацией, а также задействуют механизмы социально-психологического воздействия, которые рассмотрены нами выше в данном разделе. К приемам манипулятивного воздействия относится:

1. Приклеивание, или навешивание ярлыков (name calling) – выбор оскорбительных эпитетов, метафор для обозначения человека, организации, идеи, социального явления. Например, слово «фашист» имеет устойчивую негативную коннотацию в нашем сознании, таким образом, называя кого-либо фашистом, вы ориентируете аудиторию на определенное отношение к человеку. Данный прием может работать и с положительными «ярлыками», приводя к обратному эффекту, например, мы можем назвать человека «святым» повлияв тем самым на формирование положительного образа.
2. «Сияющие обобщения», или «блистательная неопределенность» (glittering generality) – замена названия, обозначения чего-либо более общим родовым именем, которое имеет положительную эмоциональную окраску и вызывает доброжелательное отношение окружающих (эксплуатация положительных чувств к определенным понятиям, например, «свобода», «демократия», «патриотизм» и др.).
3. Перенос или трансфер (transfer) — искусное, ненавязчивое и незаметное для большинства людей распространение авторитета и престижа того, что ими ценится и уважается, на то, что им преподносит источник коммуникации, здесь задействуются положительные и негативные ассоциативные связи.
4. Ссылка на авторитеты, «по рекомендации», свидетельства или свидетельствование (testimonial) – приведение высказываний личностей, обладающих высоким авторитетом или же наоборот, таких, которые вызывают отрицательную реакцию у аудитории.
5. «Свои ребята» или игра в простонародность (plain folks) – коммуникатор, его идеи, предложения, высказывания оцениваются как «хорошие», так как он принадлежат простому народу.
6. Перетасовка или «подтасовка карт» (card stacking) – отбор и тенденциозное преподнесение только положительных или только отрицательных фактов и доводов при одновременном замалчивании противоположных.
7. «Общий вагон», «общая платформа» или «фургон с оркестром» (band wagon) – подбор суждений, высказываний, фраз, требующих единообразия в поведении, создающих впечатление, будто так делают все. Сообщение, например, может начинаться словами: «Все нормальные люди понимают, что...» и т.п.
8. Мультипликативность (дробление) подачи информации, избыточность, высокий темп, которые затрудняют осознанное, критическое восприятие информации
9. Осмеяние – влияние на сферу малоосознаваемых, неосознаваемых и подсознательных психических явлении. Там, где прямая критика и негативное воздействие блокируется психологическими барьерами, защитные реакции личности на воздействие в юмористической форме резко снижаются.
10. Метод отрицательных групп отнесения – прием, когда определенная совокупность взглядов утверждается как единственно правильная. Все те, кто разделяют эти взгляды, обладают какими-то ценными, положительными качествами и в определенном плане «лучше» тех, кто разделяет другие (часто противоположные или принципиально отличные от пропагандируемых)[20].
11. Инициирование вторичной информационной волны – наиболее сильный прием воздействия на большие группы людей. Суть его заключается в проведении пропагандистской акции такого характера, что она заставляет осветить ее в ряде СМК. Возможен вариант, когда не содержание самой акции, а ее освещение в некоторых СМК делается таким образом, что это заставляет значительно большое количество СМИ комментировать первоначальные сообщения, тем самым многократно усиливая мощность информационно-психологического воздействия. Происходит распространение информационного сообщения в других СМИ, т.е. создается так называемая «первичная» информационная волна. Основная же цель использования этого приема заключается в создании вторичной информационной волны на уровне межличностного общения посредством инициирования соответствующих обсуждений, оценок, появления соответствующих слухов. Все это позволяет достичь и усилить эффект информационно-психологического воздействия на целевые аудитории[21].

Многие из рассмотренных приемов манипулирования сознанием, сформулированные в Институте анализа пропаганды (США) в конце 1930-х гг., до сих пор являются актуальными[22]. С тех пор арсенал приемов значительно пополнился другими, но основным инструментом манипуляции по-прежнему остаются средства массовой информации.

Как правило, СМИ выбирают наиболее шокирующую версию события, делая из частного случая обобщения и далеко идущие выводы. Так было, например, с убийством в Санкт-Петербурге «таджикской девочки» X. Султановой, с приемным русским мальчиком, погибшим в США, с покушением на руководителя Большого театра в Москве. Во всех случаях СМИ домысливали информацию, экстраполировали частный случай на все похожие, делали обобщающий вывод, который иногда оказывался безосновательным.

Часто используется способ фрагментации, заключающийся в следующем: информационный поток представляет собой не связанные друг с другом фрагменты, клипы, ведущие к мозаичности сознания аудитории, которой трудно сформировать правильную и полноценную картину мира.

       Манипулятивные приемы могут иметь свою специфику, в зависимости от сферы применения манипуляции. Например, широко в массовых коммуникациях, в частности в рекламе, применяются следующие методы манипулятивного воздействия[23].

       Метод «Утвердительных высказываний» заключается в использовании утверждений, которые преподносятся как факт, при этом подразумевается, что эти утверждения очевидны и не требуют доказательства. Часто основу подобных «утверждений» составляет непроверенная, недоказанная информация, главное это утвердительный формат подачи. Например, «Ваша киска купила бы Вискас».

       Метод «Выборочного подбора информации», состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными с точки зрения субъекта информационно-коммуникативного воздействия. Подбор фактов и информации осуществляется таким образом, чтобы, например, показать коммуникатора в выгодном, привлекательном ракурсе. Отсюда одно и то же событие освещается по-разному в новостях различных телевизионных каналов. Часто данный метод используется в политических и избирательных кампаниях. Обычно отбирается одна или несколько наиболее выгодных черт кандидата, которые всяческих обыгрываются или подчеркиваются в рекламе, дебатах и интервью.

       Метод «Использования слоганов» позволяет сконцентрировать основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая посредством многократных повторений внедряется в сознание потребителя. Фактически этот метод основывается на механизме внушения. Слоганы могут также использоваться в политичсеких кампаниях, концентрированно выражая идеологию и ценности партии или кандидата.

       Метод «Дополнительного свидетельства» основан на эффекте авторитета коммуникатора: чем авторитетнее коммуникатор в глазах объекта манипуляции, тем выше доверие к его информации и сообщению. Дополнительное свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает авторитетом в данной области. Например, «клиническая практика доказала…» - обезличенное дополнительное свидетельство ценности жевательной резинки «Dirol»; «испытания показали, что … именно поэтому стоматологи рекомендуют…» - доказательство ценности жевательной резинки «Orbit». При персонифицированном дополнительном свидетельстве может указываться фамилия, имя, место работы «стоматолога», подтверждающего ценность рекламируемого товара. При этом, используемые в рекламе люди, не обязательно имеют реальных прототипов.

       Метод «Победившая сторона» основан на эффекте конформизма, обусловленного желанием людей принадлежать к большинству, желанием «быть как все», «быть на стороне победителя». Например, «70 % женщин отметили улучшение…». Потребитель подобного сообщения доверяет информации, т.к. в ней в цифрах выражена позиция большинства.

       Метод «Использования авторитетов (групп влияния, референтных групп или лидеров мнения»)» по содержанию очень близок к методу «Дополнительного свидетельства», однако основан на другом психологическом механизме, механизме идентификации. В данном случае источником информации становится известная личность, группа, артист, певец, телеведущий и пр. Важно, чтобы этот человек был широко известен, нравился аудитории, имел популярность. Отсюда, произносимое им сообщение, достаточно легко принимается той частью аудитории, которая стремится «быть как он», стремится быть похожим на коммуникатора. В избирательных кампаниях часто участвуют известные артисты, которые агитируют за кандидата. В некоторых случаях они становятся членами того или иного движения или партии, что положительно влияет на имидж партии.

       Метод «Создания контраста» заключается в том, чтобы преподнести информацию, товар или человека, как нечто кардинально отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Для создания контраста могут использоваться такие визуальные приемы как, например, черно-белые кадры негативно окрашенной ситуации – и затем цветные кадры с рекламируемым товаром или средством.

       Метод «Сравнения» основан на убеждении, при котором основной акцент делается на логическую и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными товарами или услугами. При этом важную роль играет простота и наглядность сравнения. Однако зачастую в качестве существенных признаков товара в подобного рода сравнениях, выступают не существенные свойства товара, а его вторичные качества. На первый план выдвигается не качество, состав товара, а например, менее важные свойства, такие как удобная упаковка, новая крышка, новый дизайн и т.д.

       Метод «Такие же как все» основан на механизме идентификации личности. В данном случае в качестве коммуникатора выступает не известная личность, а человек, сходный с типичным представителем целевой аудитории – «такой же как я». Например, в рекламе крема «Долгит» используются представители старшего поколения, которые рассказывают друзьям о «чудесных» свойствах мази, помогающих избавится от боли в суставах.

       Метод «Продвижения положительного образа товара на основе другого, уже сформированного, положительного образа» состоит в использовании уже известной марки, бренда, слогана или фирменного стиля, для продвижения новой продукции, товара или услуги. В данном случае задействуются уже сформированные в сознании потребителя положительные образы, новый же образ через ассоциации также включается в сознание целевой аудитории. Например, два слогана «Это то, что я хочу» и «Вот, что я люблю». Первый слоган регионального производителя пиццы очень созвучен со слоганом известного бренда фаст-фуда «Макдональдс».

       Метод «Акцент на простоте и скорости получения эффекта» исходит из того, что люди не склонны к совершению действий, требующих значительных усилий. Именно поэтому демонстрация простоты и скорости эффекта – один из популярных приемов воздействия на аудиторию. Например, очень часто в рекламе мы слышим «15 минут и вы забудете о головной боли», «эффект после первого применения» и пр. Однако, следует учитывать, что если потребитель, использую ваш товар не получит указанного эффекта в те сроки что вы обозначили в рекламе, это может стать причиной негативной реакции и даже судебных разбирательств.

       Метод «Превентивные ответа» основывается на том, что человеку нравятся те люди, которые его понимают и относятся к нему со вниманием. В процессе восприятия информации у человека могут возникать мысленные вопросы, и, если он вдруг слышит ответ на него с экрана телевизора, то возникает как бы «эффект чтения мыслей», что повышает доверие к коммуникатору и информации. Для эффективного использования данного метода важно собрать как можно больше возможных типичных вопросов потребителей, например, посредством метода фокус-группы. Например, у зрителя может появиться вопрос: «Это, наверное, дорого?» Этот же вопрос воспроизводится кем-либо из героев сюжета – и тут же он получает ответ от другого действующего лица. При этом у зрителя возникает идентификация с героем, задавшим вопрос, и он и дальнейшее его поведение, например, покупку товара.

       Метод «Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» основа на создании связи между рекламируемым или пропагандируемым объектом и ценностями аудитории. Ценности – это признание важности различного рода объектов реальности для человека, группы или общества в целом. Ценности обеспечивают ориентацию человека в окружающем мире, и то, что соответствует ценностям, ощущается человеком как близкое, правильное, заслуживающее доверия. В манипуляции могут использоваться универсальные общечеловеческие ценности, национальные, этнические, индивидуальные ценности, характерные данной социальной группе. Данный метод может быть использован в различных формах: связывание, подмена, создание миссии и т.д.

       Метод «Связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации объекта рекламирования с положительными эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, в 1990-е годы в рекламном ролике масла «Rama» был использован подобный прием, связавший рекламируемый товар и хлеб: «Хлеб – сколько труда и сколько добра в него вложено… ароматный, мягкий и теплый хлеб… Что может быть вкуснее? Только хлеб и «Rama»… Хлеб и «Rama» - созданы друг для друга».           

       Другой вариант – метод «подмена», когда конкретный товар, его употребление или использование приравнивается и «подменяется» на понятие, относящееся к основным ценностям общества. Например, в одном из рекламных роликов концерна «Бабаевский», используется подмена употребления продукции фабрики на «приобретение здоровья»: «…подарите детям здоровье – фабрика «Бабаевская».

       Метод «Создание миссии товара» предполагает, что в слогане компании обозначается роль компании, смысл ее деятельности и т.д. Подобный прием использовался в следующих рекламных роликах, например, «Tefal» думает о вас», «Жизнь в удовольствие. Доказано «Zanussi»[24].

       Метод «Псевдообъяснение» помогает зрителю найти обоснование для своего выбора. Люди склонны считать, что их решения рациональны и логичны. Хотя это не всегда так. Делая выбор, например, при покупке товара, человек стремится найти объяснение своему выбору. Псевдообъяснения, предлагаемые рекламой, помогают человеку обосновать свой собственный выбор. В качестве такого объяснения может выступать описание процесса действия товара, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, «формулы» и т.п. В качестве «объяснения» может использоваться и просто упоминание о «специальных ингредиентах», «концентрате фруктов», «компонентах на натуральной основе» или «специальных добавках». Многие рекламные ролики в качестве «объяснения» используют названия химических веществ, которые в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и «объясняют» высокие качества товара[25].

       Зачастую с манипулятивным воздействием отождествляют понятие «внушение», хотя это не вполне корректно. Корректнее считать внушение одним из широко используемых приемов манипуляции. Внушение или суггестия – это процесс воздействия на психику человека, направленный на снижение сознательности и критичности воспринимаемой информации, что позволяет последней стать частью когнитивной сферы личности в практически неизмененном виде. Использование различных приемов внушающего воздействия позволяет добиться внимания и запоминания информации помимо человеческой воли и сознания.

       Таким образом, мы видим, что арсенал методов манипулятивного воздействия весьма широк. Особенность манипуляции массовым сознанием и общественным мнением заключается в комбинировании различных приемов воздействия, что в совокупности с многократным повторением и тиражированием приводит к достижению целей манипулятивного воздействия.

Необходимо обратить внимание на тот факт, что манипуляция может быть «одноэтапным» или разовым актом воздействия (в случае межличностной манипуляции), но в случае массового воздействия манипуляция становится сложным многоэтапным процессом, которые можно условно обозначить как манипулятивные игры или процессы. Иными словами, процесс манипулирования может быть растянут во времени и представлять многошаговую поэтапную процедуру оказания манипулятивного воздействия на человека.

Разовая манипуляция может быть относительно простым процессом, включающим «одноактный» период общения с использованием одного или нескольких приемов манипулятивного воздействия. Многоэтапные манипуляции – структурно достаточно сложны, т.е. включают комплекс (систему) разнообразных манипулятивных приемов, действие которых направлено на различные психологические структуры личности и использование различных психологических механизмов с поэтапной реализацией этих приемов в определенные периоды времени и в различных ситуациях взаимодействия. Условно в процессе манипуляции массовым сознанием можно выделить несколько этапов. Первый подготовительный этап – подразумевает создание атмосферы доверия, подбор личности коммуникатора, который будет осуществлять передачу информации, определение канала, коммуникативной ситуации и времени воздействия. Его задача — разрушение у адресата имеющихся психологических установок, барьеров к восприятию последующей информации. Второй или основной этап, который должен довести нужную информацию в соответствующей форме и увеличить внушающий эффект воздействия информации в ущерб ее рациональной оценке. Задача этапа — привлечь внимание и возбудить интерес к передаваемым сообщениям, воздействовать информацией. Заключительный этап манипуляции массовым сознанием связан с оценкой эффективности оказанного воздействия, которое может осуществляться, например, посредством социологических опросов, оценки рейтинга и анализа содержания других каналов обратной связи.

Таким образом, сложная манипуляция имеет свои временную, пространственную и организационно-социальную структуры. Сложные и устойчивые организационные формы манипулятивного воздействия на человека, могут обозначаться самостоятельными понятиями, например, такими как политические игры, психологические операции, манипулятивные информационно-пропагандистские и информационно-рекламные кампании и т.д.