Рекламное творчество в силу своей специфики (недостаточное теоретико-практическое обеспечение, регламентирующее оптимальный режим креативной работы, прагматическая направленность, жесткая регламентация во времени, бюджете и т.п.) подвержен многим проблемным аспектам:

1) отсутствие общепринятых технологий объективной оценки.

Пожалуй, ни одна другая сфера человеческой деятельности не подвергается подобным сомнениям при оценке. Единственное, чем можно проверить уровень креативных разработок – это тестирование образцов (фокус-группы, глубинные интервью и др.). Тесты проводятся среди представителей целевой аудитории. Здесь возникает новая проблема: отдельные целевые группы потребителей достаточно сложно исследовать. К примеру, целевая аудитория внедорожников премиум-класса – мужчины среднего и старшего возраста с высоким уровнем дохода (они, как правило, чрезвычайно заняты, чтобы выделить какое-то время на беседу об образцах креативной рекламы);

2) соотношение личного вклада творческой личности и предмета переосмысления в результат креативного поиска (см. табл. 2.4.1).

Таблица 2.4.1

Сравнительная таблица для различных проявлений творчества

Приведенная выше таблица позволяет охарактеризовать рекламный креатив как частное проявление творчества, потому что в художественной форме он скрывает структуру технического конструирования.

3) проблема оплаты услуг по разработке креатива – специфическая проблема для постсоветского пространства.

Существуют две схемы оплаты услуг по разработке креатива: гонорарная и комиссионная. Гонорарная система предполагает, что реклама есть технологический процесс, который имеет свою фиксированную стоимость. Если мы говорим о комиссионной схеме, то чем больше продукт рекламного творчества живет (в эфире радио, ТВ, в городской среде и т.д.), тем, следовательно, качественнее этот продукт и тем больше должно быть вознаграждение за его создание. Согласно мировой практике, оплата услуг по созданию креатива должна составлять не менее 8% от медийных бюджетов. Эти 8% – минимум, который необходим для того, чтобы агентства работали нормально. Но мы, к сожалению, от этого идеала находимся очень далеко. Современные тенденции рынка таковы, что креативные агентства на 80% работают на основе гонорара. Зачастую агентства даже не знают – какие бюджеты у рекламодателей. Более того, внутренним подразделениям компаний-рекламодателей, ответственным за рекламу, экономия средств рекламного бюджета вменяется в обязанность. Таким образом, в первую очередь урезается статья расходов на креатив.

Кроме того, в практике отечественной рекламы еще нет культуры заказа именно рекламных идей, а не разрозненных макетов банеров, плакатов, ТВ-роликов и пр. Одни рекламодатели (особенно это касается регионов) не представляют возможности оплачивать разработку идеи, ведь они и без того несут затраты на производство рекламной продукции. Другие ссылаются на то, что агентства не в состоянии предложить что-либо достойное оплаты, ссылаясь при этом на уровень работ международных фестивалей рекламы. Рекламщики же доказывают, что в такой ситуации на качественный креатив клиентам тем более рассчитывать глупо.

Проблемы непонимания задач креативной работы, возникающие между заказчиком и рекламным агентством, можно обосновать более глубокими процессами, характерными для становления капиталистического общества:

- организационной неготовностью агентств не только к устранению глубинных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, в том числе и своих собственных;

- организационной и психологической неготовностью заказчиков к решению проблем в области маркетинга;

- недостаточным профессиональным (в области рекламы, PR, имиджа) уровнем образования участников рынка;

4) жесткая регламентация во времени.

Творческим сотрудникам рекламных агентств обычно прощаются любые проявления неорганизованности, за исключением несоблюдения сроков сдачи материала. Часто в договорах, устанавливающих отношения между заказчиком и агентством, предусматриваются сроки представления эскизных заготовок идей, сроки рассмотрения предложенных вариантов и срок выдачи готового рекламного продукта. Поэтому невыполнение сроков представления творческих идей в рекламной среде считается признаком непрофессионализма.

Задание на разработку креатив-идеи (бриф) предопределяет сроки сдачи материала. С его помощью организовывается внутренняя работа агентства. С другой стороны, бриф выполняет роль своеобразного контракта между рекламодателем и творческой командой. При подписании данного документа каждая из сторон берет на себя определенные обязательства и наделяется правом требования выполнения этих обещаний от другой стороны. Так, заказчик рекламы всегда вправе рассчитывать на соблюдение сроков представления ему макетов, выдачи готового материала, соответствующего оговоренному уровню качества исполнения.

После подписания в ходе работы над творческой стратегией креативный бриф не может быть изменен. Поэтому, чтобы в дальнейшем избежать разночтений, бриф должен содержать максимум информации о продукте и отвечать на максимум вопросов, которые могут возникнуть в работе над креативом:

1) четко определенная маркетинговая задача рекламы;

2) позиционирование продукта на рынке;

3) основные конкуренты;

4) по возможности более «узкая» целевая аудитория (ядро целевых потребителей). Чем «уже» целевой сегмент потребителей, тем легче творческой стратегии попасть в цель;

5) каким потребностям целевой аудитории отвечает рекламируемый продукт;

6) в чем уникальное преимущество продукта;

7) основное сообщение рекламы (очень важно, чтобы оно было четко сформулировано, концентрировалось на одном преимуществе продукта, а не содержало в себе одновременно нескольких разных сообщений);

8) причина верить рекламному сообщению, то есть рациональные аргументы, подтверждающие основное рекламное сообщение (например: уникальные технологии, подтверждение специалистов, страна-производитель и т.п.);

9) обязательные элементы (то, что обязательно должно быть в рекламе или то, чего не должно быть ни в коем случае);

10) тональность рекламы (настроение, стилистика, наличие или отсутствие юмора, степень эмоциональности);

11) описание того, какой рекламный продукт нужен на итоговом виде (форматы принта, хронометраж ТВ-ролика и т.д.);

12) бюджет рекламной кампании (в том числе, например, ориентировочный бюджет производства телевизионного ролика);

13) сроки исполнения работы.

Конечно, в реальном брифе может не оказаться тех или иных пунктов, но без двух из них создание креатива просто невозможно: без описания целевой аудитории и без четко сформулированного основного сообщения.