Креатив в рекламном продукте имеет 3 формы реализации:

1) коммуникативный образ (неожиданный имидж, слоган, текстовое обращение и др.), то есть то, что привычно именуется модным словом «креатив». Обычно в роли «коммуникативной идеи» выступает RAM-проводник;

2) неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании. Может быть связано с появлением новых средств коммуникации с потребителем (например, жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые короба);

3) нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения (причем, как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки). Например, выполненная студией А. Лебедева неожиданная стилизация web-сайта под пластилиновую композицию или появление в рекламном ролике трехмерного персонажа «Рыжий АП» на смену ставшему традиционным плоскому рисованному.

Если же рассматривать рекламный креатив как особый вид профессиональной деятельности, то возможно также выделить некоторую иерархию направлений:

1) конструирование нового рекламного обращения посредством кодирования коммерческого предложения (простейший уровень реализации рекламной идеи). Языковое обеспечение такого перевода во многом заимствовано из сферы художественного переосмысления действительности и задействует упрощенные модификации типовых инструментов (креативный имидж).

Цель – создание осведомленности и актуализация скрытых потребностей в соответствующей товарной категории и конкретном товаре. Прагматическая цель обусловливает сокращение рекламного образа мира по сравнению с художественным. Поэтому и инструментарий рекламного конструирования приобретает упрощенный (по сравнению с исключительно художественным) характер. Такое усечение восполняется задействованием на второстепенных ролях механизмов психо-эмоционального манипулирования (намеренное привлечение рефлексивного, селективного внимания; ассоциирование и др.).     

Проблематика перевоплощения торгового предложения в псевдохудожественную композицию происходит из отсутствия алгоритмического обеспечения и очерченного символического ряда перевода коммерческого предложения на выразительно-изобразительный язык псевдохудожественных форм;

2) смыслообразование нового продуктивного потребительского отношения к рекламируемому продукту (высший уровень реализации рекламной идеи). Потребительское отношение в эпоху постмодернизма формируется посредством искусственного эмоционального окрашивания процедур познавательной активности индивида.

Предаваемая индивиду посредством рекламного воздействия экспрессия потребительского мировосприятия порождает 2 формы в восприятии последнего.

­ Эмоциональное самоосознание. Предполагает интерпретацию чувств будущего покупателя по совершении покупки или непосредственном потреблении. Реклама, достоверным образом изображающая эмоциональное состояние потребителя марки, во многом предопределяет ощущения покупателя.

­ Чувственное ощущение. Предполагает интерпретацию субъективного восприятия предмета продвижения. Такое изображение характеристик ТМ носит личностный характер и поэтому теряет свою объективность и приобретает характер преимуществ (выгод), ориентированных на каждого конкретного индивида из целевой аудитории.

Родоначальники теории рекламного позиционирования Дж. Росситер и Л. Перси рекомендуют ряд смешанных техник эмоционального воздействия на потенциальных потребителей⁷ для достижения эмоциональной близости аудитории с объектом продвижения:

1) акцентирование позитивной эмоциональной реакции на потребление выгод марки (здесь, – субъективных переживаний о характеристиках марки). Общая схема такой конструкции предлагает структурировать рекламное обращение таким образом, чтобы прочтение выгод о рекламируемом продукте ассоциировалось с положительным эмоциональным возбуждением. Здесь особенно важно демонстрировать подлинность изображаемых эмоций, а также прочно связывать предлагаемые выгоды с объектом рекламы. Здесь реклама служит положительным раздражителем, которая усиливает положительную мотивацию.

Особенно эффективной подобная реклама оказывается, если мотивация покупки имеет позитивное происхождение. Реклама, достоверным образом изображающая эмоциональное состояние потребителя марки, во многом предопределяет ощущения покупателя в момент и после совершения покупки.

Товары позитивно мотивированного спроса не являются для потребителя необходимостью, поэтому, по большей части, являются предметом импульсивных покупок Позитивные покупательские мотивы всегда нуждаются в усилении рекламными средствами. С другой стороны, отказаться от них в эпоху возрастающей силы и массовости потребления становится все сложнее;

2) акцентирование эмоциональных переживаний от потребления выгоды марки как решения проблемы отрицательных эмоциональных переживаний по схеме: неудовлетворение – решение проблемы – превосходный результат. Понятие превосходства здесь опосредуется превозношением качества итогового разрешения проблемы (обещание получить больше ожидаемого). Рекламное обращение, выполненное в таком ключе, сначала должно напомнить о проблеме, «раздуть» ее, продемонстрировав негативные эмоции. Следующий акцент ставится на положительные эмоции, связанные с выхода из проблемной ситуации, или на очевидный идеальный результат

Гиперболизация преимуществ объекта опосредуется положением о негативной природе потребительской мотивации целевых покупателей. Согласно теории рекламного позиционирования, такие мотивы преобладают в поведении покупателя, так как наличие проблемы лучше всего стимулирует к исправлению ситуации. Потребитель уже не столько задумывается, нужна ли ему данная товарная категория или нет. Выбор ведется только между отдельными марками внутри товарной группы.

     Лучше всего данное правило иллюстрируется на примере заболевания гриппом. Ощущая признаки болезни, мы уже не задумываемся о том, чтобы принимать лекарства или нет. Но мы выбираем между недорогими и более качественными препаратами, между натуральными и высокоэффективными средствами и т.д. Поэтому производителю средств борьбы с простудными заболеваниями в своих рекламных обращениях следует именно напоминать о проблеме гриппа, заставляя потребителя запомнить оптимальное решение;

3) акцентирование субъективных переживаний потребителем характеристик торговой марки. Применяется при синтетическом объединении инструментов креативной и информационной рекламы в одном обращении, требующем одновременно представить большой объем информации и привлечь внимание к идее потребления рекламируемого объекта. Методика создания такой рекламы предполагает краткий пересказ характеристик объекта рекламы с последующей интерпретацией оных как высоко значимых и полезных для реципиента. 

    Обращение к упоминанию характеристик (информационному перенасыщению креативной рекламы) служит альтернативой акцентирования чистых эмоций для рекламы аналогичных друг другу марок. Обычно рекламодатели конкурирующих марок за неимением обоснованных доводов в пользу отличительности своих продуктов ищут разницу в эмоциональной сфере потребительских ассоциаций. Поэтому выбор стратегии акцентирования характеристик (в то время как конкуренты твердят об эмоциональной насыщенности имиджа марки) становится превосходным инструментом дифференциации марки. При этом, в эпоху акцентуализации потребления и потребителя оказывается весьма эффективным гиперболизировать важность даже незначительного (с позиций важных потребительских качеств продукта) или дополнительного свойства марки.

Специалисты выделяют несколько значимых функций рекламного креатива:

1) основная функция – увеличивает эффективность потребления продукта в несколько раз. В отношении большинства товарных групп (за исключением разве что продуктов первой необходимости) потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Таким образом, эффективность потребления торговой марки (далее ТМ) возникает не столько от потребления продукта, сколько от факта обладания им. Чем большую ценность для индивида имеет желаемое обладание товаром, тем, соответственно, больший экономический эффект принесет коммуникация ТМ с потребителем;

2) способствует созданию и поддержке покупательского интереса к бренду;

3)  формирует доверие к бренду;

4)  привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям;

5) формирует позитивное отношение к ТМ;

6) сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону;

7) располагает к покупке;

8) ускоряет и увеличивает продажи в целом;

9) позволяет экономить рекламный бюджет. Поскольку креативная реклама запоминается быстро (за 1-2 контакта), то становится возможным сократить продолжительность кампании. Так, П. Бээр на семинаре «Как добиться замечательной креативности в телевизионной и печатной рекламе», состоявшемся в 1999 г. в Москве, вывел следующую зависимость:

Таблица 2.3.1