Конкурентная борьба за завоевание и удержание отдельными торговыми марками рыночной доли ведется предпринимателями в двух плоскостях:

1) денежно-товарная борьба за прибыль, за выгодное расположение товара на полках магазинов;

2) коммуникационная борьба за вкусы, предпочтения потребителя, за место марки в сознании покупателей.

Если первое направление – сфера профессиональной деятельности маркетолога, то второе безоговорочно относится к сфере приложения профессиональных способностей рекламистов. В данной сфере определяющими успех или фиаско всей рекламной деятельности торговой марки становятся разработка и внедрение рекламной идеи.

В некоторых ситуациях успешный маркетинг возможен и без изобретения каких-либо новаторских приемов (то есть идей), в особенности, когда речь идет о решении задач по привлечению, завоеванию и удержанию потребителей. На слабо- и даже в полной мере насыщенных рынках уникальные свойства самого товара (услуги), оформленные в простейшую информационную оболочку, уже служат средством самопродвижения и, значит, реализации. Но с увеличением товарооборота, с расщеплением аудиторий средств массовой информации (далее СМИ) приходится прибегать к созданию уникальной коммуникационной оболочки для среднестатистического товара или услуги. Поэтому коммуникационное направление организации рекламного процесса немыслимо без креативного обеспечения.

Заметим, что и в рамках первого подхода к продвижению товаров (услуг) использование нестандартных идей применяется достаточно часто: в области ценообразования, претворения корпоративной политики, организации взаимоотношений с партнерами и структурами власти и т.д. Маркетинговая позиция торговой марки определяет вектор ее развития в отдаленной перспективе.

Реклама в самом общем представлении не содержит каких-либо постулатов о необходимости присутствия в ней творческого элемента. Так, Словарь русского языка Ожегова дает следующее определение: «Реклама – 1. Оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п. Торговая р. Театральная р. 2. Объявление с таким оповещением. Световая р.»¹.

«Энциклопедический словарь по культурологи» возводит рекламу в ранг особой синтетической формы общественного устройства: институт, опирающийся на систему организационных структур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидении, на предприятиях, в организациях, учреждениях и т.п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав и прав потребителей и другие)» ².

Стихийно развивающийся во всем мире интерес к рекламной индустрии обусловливает накопление дефиниций понятия «реклама» в научной и прикладной литературе. Анализ совокупности определений признанных теоретиков (У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Бове, У. Аренс, К. Ротцол , Д.Э. Розенталь, Л. Дейян, И.Я. Рожков и др.) позволяет сформулировать основные составляющие феномена рекламы:

1. Коммуникативное формообразование;

2. Идентификация заказчика;

3. Прагматическая целенаправленность (наличие цели привлечь внимание, заинтересовать, информировать, убедить, продать);

4. Опосредованность средствами массовой коммуникации;

5. Массовая (неперсонифицированная) ориентация;

6. Привязка ко времени и месту распространения.

Проведенный анализ базовых определений рекламы иллюстрирует допущение о том, что творческая идея не является непременным атрибутом рекламирования. Действительно, в современной практике рекламы широко распространена информационная модель продвижения, имеющая цель – донести справочные данные о наличии, характере и каналах доступа какого-либо товара или услуги. К образцам таких обращений можно отнести модульную рекламу в печатных средствах массовой информации, баннерные и голосовые сообщения на телевидении и радио.

Однако, если обратиться к этимологии слова «реклама» – возможно вычленить некоторую генетическую связь с творчеством. Так, общим источником понятия «реклама» общепризнанно считать латинский глагол "reclamare" – кричать, выкрикивать. Такая смысловая идентификация позволяет характеризовать рекламу как векторную субстанцию (направленную из конкретных уст в массовое сознание), обладающую эмоциональной насыщенностью в высшей степени.

Само положение о превосходной степени оформления и информационного воздействия рекламного посыла позволяет развивать совокупность определений о творческой природе рекламного послания: необычность, громогласность, эмоциональность, особый способ подачи информации, приспособленность к массовой аудитории реципиентов. 

Немецкое слово-прототип рекламы – “werburg” в основном используется и для обозначения ухаживания, сватовства. Такое смысловое дополнение закрепляет представление о необычайной силе ее эмоционального воздействия.   

Развитие рекламной деятельности, сопутствующее истории человечества, обусловливает формирование конкуренции среди отдельных образцов рекламных обращений (необходимость выделяться из контекстуального соседства в равной степени превосходных по характеру эмоционального воздействия рекламных обращений). Однако, вопреки логике обыденного понимания рекламы, по ходу эволюции рекламной деятельности требование особо выделяться из общего ряда коммуникативных процессов утрачивается. Так, авторы развернутой отечественной историографии рекламы В.В. Ученова и Н.В. Старых указывают на английский термин "advertise", уже в XV-XVI вв. вытеснивший “reclamare” и означавший любое сообщение о чем-либо³. 

Современная реклама в наибольшей степени стремится к максимальному соитию с плоскостью общепринятых и потому, не вызывающих рефлекторного неприятия, коммуникативных актов. Например, сущностный механизм промо-акций, прямой почтовой рассылки соответствует схеме прямого вербального обмена информацией («из уст в уста»). 

Тактическими инструментами, организующими наступление и общий успех маркетинговой «войны» зачастую становятся именно рекламные мероприятия. Таким образом, вторым (и по значимости, и хронологически) этапом создания эффективной системы коммуникации с потребителем служит процедура творческого кодирования коммерческого предложения торговой марки. Здесь следует оговориться, что в исключительных случаях (например, дефицит соответствующей товарной группы или специфика отдельных видов услуг) заявление о маркетинговой стратегии торговой марки позволяет отказаться от креатива (в силу объективных причин нерентабельности претворения таковых) в пользу составления «прямой» информационной рекламы. Во всех иных случаях идейное наполнение рекламного воздействия только способствует успеху всех коммуникаций с потребительскими аудиториями.