Планированием и организацией рекламной деятельности непосредственно занимаются основные участники рекламного рынка – рекламные агентства (РА).

Среди специализаций в области рекламы можно выделить следующие:

1.Маркетолог-аналитик. Это специалист, отслеживающий тенденции современной рыночной экономики и умеющий ориентироваться в условиях неопределенностей. Круг его обязанностей: полевые (первичные) исследования, фокус-группы, мониторинг рынка конкурентов, исследование потребительских предпочтений, участие в формировании ассортиментной политики, формирование отчетности и др.

2.Медиапланер. Это специалист в области медиапланирования. Он знаком с рынком и особенностями средств распространения рекламы (СМИ), поэтому основными его задачами является составление и реализация плана использования средств рекламы в рамках конкретной рекламной кампании, купля и продажа рекламных площадей и времени и т.д. 

3.Бренд-менеджер. Это специалист, занимающийся «раскруткой» (продвижением) торговой марки (ТМ). Круг его обязанностей: адаптация международной и национальной стратегии компании к особенностям местного рынка, ведение бюджета торговых марок, участие в разработке стратегии продвижения марки, планирование кампании по продвижению товара на рынок.

4.Мерчандайзер (merchandising = планирование и стимулирование сбыта). Это специалист, который продвигает «необходимый товар в необходимом количестве в необходимое время в необходимом месте по необходимой цене». Задачи визуального мерчандайзера: оптимизировать презентацию товара, используя витрины, торговое оборудование, освещение, ассортимент товара; оформление торгового зала; организация торговых акций и т.д.

5.Копирайтер (креатор). Это специалист по написанию рекламных тестов. В его задачи входит создание вербального образа рекламы в рамках заданной стратегии (выбор имени бренда, создание слогана, написание основного рекламного текста, сценариев роликов и д.р.).

6.Арт-директор (креатор). Это специалист по созданию единого визуального образа рекламной кампании.

Арт-директора и копирайтера часто называют креаторами, так как они, как правило, совместно разрабатывают идею рекламы. 

7.Дизайнер. Это специалист, воплощающий замысел креатора, занимающийся визуальным исполнением рекламы: создание фирменного стиля, оригинал-макетов рекламы, оформление упаковки, дизайн сайтов и др.

8.Клип-мейкер, режиссер рекламы, композитор и другие специалисты, занятые непосредственным созданием рекламного продукта в рамках стратегии рекламы и основной идеи.

При разработке хороших рекламных идей основная ставка делается на воображение, которое держат «в свободных поводьях» (но в пределах дисциплины, обеспечиваемой брифом). Вместе с тем, обязанности по разработке идеи и ответственность за их качество – полностью сфера профессиональной деятельности креативного отдела.

Например, в профессиональном кодексе агентства «Огилви энд Мэйзер» указаны следующие прямые обязанности отдела по креативу:

1) ответственность за уровень креативной работы и за те рекомендации, которые даются отделу по работе с клиентами и заказчикам;

2) участие в выработке рекламной стратегии;

3) после одобрения клиентом рекламной стратегии ответственность за создание на ее основе неординарной рекламы;

4) изучение рынка, продукта/услуги, использование результатов исследования;

5) принятие конструктивной критики со стороны клиента и/или отдела по работе с клиентами;

6) своевременное информирование отдела менеджеров о состоянии своих дел;

7) планируемое и равномерное распределение времени на обсуждение рекламы и на ее исполнение;

8) аргументация в пользу выбора конкретного решения;

9) твердость в принятых решениях, но до определенных пределов: идеи нужно защищать, но право принимать решения остаётся за клиентом;

10) инициатива, а не простая реакция на критику (следует инициативно искать новые и лучшие пути, даже после принятия рекламы клиентом).

   Также следует помнить, что творческие личности – люди особенно чуткие и ранимые. Они зачастую обладают теми качествами, которые не доступны людям другого склада. Именно такие свойства и выделяют творческих людей. Согласно Д. Огилви, творчески одаренные личности, работающие в рекламе, должны обладать следующими качествами:

1) особенно наблюдательны и ценят точные наблюдения больше, чем другие;

2) любят говорить себе правду, но, выражая полуправду, делают это ярко: расстановкой акцентов и кажущейся диспропорцией в утверждении они ищут возможности указать на то, чего обычно не замечают;

3) видят не только то, что видят все, но также и то, чего другие не видят;

4) имеют врожденные большие возможности мозга и способны держать в голове сразу множество идей и сравнивать их между собой, в то время как другие не умеют этого делать;

5) имеют энергичный склад ума и обладают исключительными запасами психической и физической энергии;

6) имеют больше контактов, чем большинство людей в своей неосознанной жизни: фантазиях, мечтах, воображаемом мире, и их внутренний мир, таким образом, более сложен.

Другой известный специалист – К. Лонгмэн – в качестве «общего для высоко креативных людей» перечисляет следующее:

1) самой важной их характеристикой является любопытство или любознательность;

2) живое воображение. Они могут быстро генерировать большое количество идей: например, могут придумать 17 слов, рифмующихся со словом «синтаксис», сделав это за минуту-другую. Еще более важно, что их воображение позволяет им видеть новые связи между вещами, а любопытство ведет их к открытиям. Они дают необычные ответы на вопросы и оригинально интерпретируют события, что не всегда нравится учителям. Такая комбинация любопытства и воображения приводит высоко креативных людей к тому, что они делают меньше простых черно-белых различий, чем другие люди. Имея больше информации и больше способностей к предположениям, они могут видеть почти любой вопрос в серых оттенках. Их индивидуальные таланты также ведут к тому, что они отдают предпочтения сложным, а не простым ситуациям: им скучно то, что легко понять;

3) способность к эмпатии. Для них легко «чувствовать чувствами, чтобы почувствовать чувства», идет ли речь о людях, животных или неодушевленных предметах;

4) гибкость. Они легко переключаются и пытаются найти новый подход к решению проблем, получая удовольствие от новых сложных проблем. Они с легкостью связывают несвязанные между собой вещи, быстро отделяют источники информации и мнения от контекста, формируют собственные оценки той информации, которую получают и меньше подвержены влиянию установок к определенным источникам информации, чем другие. При всей своей гибкости они, однако, интеллектуально честны и чаще настаивают на своем, если возникают противоречия. Высоко креативные люди не склонны поддаваться групповому давлению.

Успех создания креативного вклада, который может быть оценен как действительно выдающийся, во многом связан с тем, как складываются отношения между креативной группой и другими участниками процесса подготовки рекламы: группой заказов и клиентом. Так, в творческом процессе отдел по работе с клиентами выступает не как цензор, но как активный партнер. Такое партнерство должно основываться на доверии, энтузиазме и взаимном уважении.

Созданию плодотворных позитивных отношений во многом способствует и творческий климат в креативной группе. Если каждый сотрудник не ощущает ответственности за качество своей работы, то добиться хороших результатов в области креативной работы не удастся. Поэтому в рекламной практике принята негласная система правил по управлению творческими коллективами:

1) при оценке работ необходимо высказываться о работе в целом, а не по деталям, не стоит придираться к отдельным мелочам;

2) честность: если вам нравится что-либо в творческой работе – хвалите, а если не нравится – говорите об этом прямо. Также нужно уметь признавать свои ошибки;

3) сотрудников следует настраивать на поиск неисследованных путей. Если все время осторожничать, то добиться подлинного успеха не получится. Творческие работники должны экспериментировать, даже если это иногда и приводит к ошибкам;

4) необходимо верить в творческие возможности коллег и уметь доверять им. Следует установить сроки и до того момента оставить наедине с заданием;

5) творческие сотрудники нуждаются в одобрении (причем как наедине, так и в присутствии клиентов). Особенно важной оказывается такая похвала в моменты, когда они этого меньше всего ждут;

6) следует избегать проявлений нерешительности или пессимизма. Напротив, необходимо демонстрировать уверенность в своих решениях и действиях, честолюбие, динамичность. Вместе с тем, нужно избегать самоуверенности, если где-то в глубине души есть хотя бы доля сомнения.

Критическая часть творческого процесса включает работу в команде и проверку полученных результатов посредством учета реакции коллег. Ключом к позитивной критике является объективность, когда замечания высказываются относительно результатов процесса, а не участвовавшего в нем человека. Сформулируем основные правила позитивной критики творческих работ:

1) формулировать свои предложения следует от 1-го лица, например: «Я несколько смущен этим предложением», но не «Вы меня смутили…»;

2) необходимо комментировать результаты, а не качества сотрудника. Вместо «почему вы все время повторяете одну и ту же ошибку?» лучше сказать: «Абзац следует разбить на два предложения. Помните, как мы это делали раньше?»;

3) из фразы «это замечательно, но...» нужно исключить угрожающее «но» и высказываться по существу: «Мне кажется, начало хорошее. А вот тут, в середине – не уверен, правильно ли вы ставите акцент на выгоде»;

4) эмоции следует держать под контролем, говорить спокойным тоном. Часто стоит продемонстрировать участие и понимание: «Должно быть, вы не слышали моих указаний по этому заданию»;

5) следует давать практические советы. Без предложений по поводу улучшения работы критика бесполезна. Как это ни удивительно, люди умеют давать советы своим коллегам, что получается у них лучше, чем нахождение ошибок в собственной работе;

6) критиковать нужно честно. Если что-то не нравится, объяснить почему. Начните с позитивного комментария, в середине может покритиковать полученные результаты, но в заключение отметьте достижения собеседника, что поможет реципиенту лучше воспринять замечание.

Особо стоит выделить основные правила невербального поведения при критической оценке:

1. Смотрите собеседнику в глаза. Взгляд в сторону снижает действенность коммуникаций.

2. Проявите свою заинтересованность, тон голоса должен быть теплым, экспрессивным.

3. Выражение лица должно соответствовать сообщению. Если говорите о недостатках – не ухмыляйтесь, а если хвалите работу – не хмурьте брови.

4. Не сутультесь, не горбьтесь. Подобные позы указывают либо на то, что вам неприятно говорить некие слова, либо на то, что вам не нравится оценивать чужую работ.

5. Встаньте или сядьте на соответствующем расстоянии от собеседника. Оба должны стоять или сидеть.

6. Выберите для дискуссии подходящее время и место. Как реципиент критики, вы имеете как права, так и обязанности. Прежде всего, вы имеете право попросить перенести встречу, если выбранное место или время вас не устраивает. И имеете право прервать критику, если она преподносится в оскорбительной манере.

Креативный директор (как главный менеджер творческого коллектива в рекламе) должен понимать, что такое процесс творчества, и управлять формированием коммуникативной стратегии и созданием продающей идеи, которая, как известно, должна быть ясной, убедительной и провокационной.

Ниже перечисляются качества руководителя креативного отдела, способствующие формированию творческого климата:

- склонность к контактам;

- способность ясно излагать мысли на бумаге;

- краткость в телефонных разговорах и деловых переговорах;

- внимание и понимание ситуации клиента;

- способность «разряжать» напряженную обстановку;

- способность аккумулировать идеи;

- трудолюбие и способность делать работу увлекательной;

- чувство юмора;

- смелость в принятии решений;

- умение продавать.