Креатив – популярный термин, широко распространенный в лексиконе современного менеджмента. Традиционно понятия «креатив» и «творчество» употребляются как синонимы.

Под словом «креатив» в профессиональной среде рекламистов понимается «рекламное творчество» или (реже) ­­­проектирование рекламной продукции. Но заглянем глубже в происхождение данного понятия. Англоязычное происхождение первого термина действительно позволяет в самом общем смысле их идентифицировать (creative – англ. «творческий»). Такое заимствование опосредовано не только модой на иноязычную терминологию, но и фактическим опережением значения иностранных психологических программ в развитии прикладных дисциплин, одной из которых и является индустрия рекламы. 

Следует также отметить, что в английском наречии наряду с понятием creative весьма широко используются понятие creativit у, дословно обозначающее «творческий потенциал» и устойчивое словосочетание creative work  – «творческая работа».

Словосочетание «творческая работа» в отечественной языковой культуре употребляется редко, так как нет общепринятых четких границ отличия творческой работы от нетворческой.

Термин «креативность» наиболее широко применяется в психологии, где обозначает «прошлые, сопутствующие и (или) последующие характеристики процесса, в результате которого человек (или группа людей) создает что-либо, не существовавшее прежде»⁴. Или – самую «способность создавать новое»⁵.

Концепция креативности по Р. Стенбергу предполагает наличие 5 факторов, определяющих творческие способности:

1. Интеллект, где важным являются его составляющие: умение синтезировать знания для создания идеи, анализировать для оценки выдвинутых идей, прагматичность для претворения идей в жизнь.

2. Знания необходимы для того, чтобы иметь представления о решаемой проблеме и о достигнутых в данной области результатах. Выйти за пределы стереотипов и возможностей и проявить креативность нельзя, если не знаешь границ достигнутого.

3. Стиль мышления проявляется в индивидуальном своеобразии подхода к решаемой проблеме. Творческий человек самостоятельно ставит проблемы и их решает.

4. Индивидуальные личностные черты, мотивация, целенаправленность. Креативность предполагает желание и способность идти на разумный риск, преодолевать препятствия, противостоять мнению окружающих.

5. Внешняя среда. Наличие творческой среды в ближайшем окружении благоприятно влияет на развитие креативных способностей.

Креативность в рекламе – творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества. Для специалиста по рекламе креативность – прежде всего способ профессиональной реализации личности.

Многие думают, что «творчество» и «креативность» – синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивает максимальный эффект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность.

В рекламе творчество всегда подчинено прагматической цели. Креативный продукт – это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.

Креативность вне творчества невозможна. Креативность – это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не ставились.

Однокоренные слова креатив и креативность, являясь родственными, по отношению к рекламной деятельности полагаются различными, но взаимосвязанными понятиями. Креативность – служебная (дополнительная и не определяющая профессиональную пригодность специалиста по креативу) способность к нешаблонному мышлению и соответствующее поведение. Если креативность – комплекс личностных способностей, характеристика внутреннего устройства нестандартно мыслящего специалиста, тогда творчество – процесс, направленный вовне, окружающий мир социокультурных отношений. И рекламный креатив, по нашему мнению, наиболее выраженный в этом смысле вид творчества. Поскольку рекламный продукт всегда имеет четкое соотнесение с маркетинговыми задачами рекламодателя и с целевой аудиторией потребителей.

Вместе с тем заимствование термина creative в рамках рекламной деятельности привнесло в данное понятие некоторые смысловые нюансы. Внутри рекламного сообщества понятие «креатив»  приобрело различные смысловые очертания, совокупно определяющие его профессиональную специфику:

1) творческая идея рекламного продукта;

2) творческая идея рекламных коммуникаций, представляющая собой более сложное синтетическое образование, результирующее комплекс решений маркетинговых средств продвижения торговой марки;

3) рекламный продукт, получивший соответствующее признание специалистов и/или целевой аудитории;

4) деятельность, направленная на разработку идеи и ее реализацию.

Однако, рекламная деятельность не может в полной мере отождествляться с творчеством. Поскольку далеко не каждый продукт ее результирующий может быть принят таковым. Примером нетворческой рекламы в первую очередь служат образцы «прямых» информационных обращений. Именно в силу обилия на рекламном рынке «прямой» или псевдотворческой (основанной на шаблонных композиционных и стилистических решениях) в настоящее время весьма актуальна идея о тождестве рекламного творчества и сферы ремесленнического промысла.

Каждое смысловое наполнение рекламного творчества несет в себе «философский камешек»: рекламная деятельность в целом не может быть исключительно творческой. Для этого имеются следующие основания:

1) отсутствие критериев отличия «креативной» рекламы от «некреативной»;

2) множественность толкования самого понятия «креативной рекламы».

3) отсутствие критериев оценки уровня креативности рекламной продукции.

Креатив в рекламе – это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подач информации, которая поразит и привлечет внимание потребителей.

Дэвид Бернстайн, один ведущих специалистов по креативу Великобритании, считает, что креативный процесс в рекламе – это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом, – умения правильно рассуждать. Согласно такому понимаю, создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях⁶.