Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Стратегической целью брендинга является создание и укрепление отношений между потребителем и брендом. В англоязычной литературе для обозначения этих отношений служит термин «brand loyalty», в качестве русского эквивалента будем использовать термин «лояльность к бренду». От налаживания таких отношений выигрывают и производители, и потребители.
Степень «Лояльности» бренда характеризует его глубину, т.е. то, насколько марка «углубилась» в сознание потребителей. Степень лояльности может иметь следующие градации: полное безразличие к марке, легкое предпочтение, приверженность, глубокая преданность.
Нужно понимать, что идея бренда основывается на его эмоциональной связи с потребителем. Чтобы создать эту связь, нужно установить надежную коммуникацию потребителя с брендом на всех ее этапах: осведомленность, заинтересованность, опыт использования или лояльность. Причем, укрепление лояльности покупателей является одним из ключевых факторов прибыльности бренда, так как лояльные клиенты, как правило, покупают чаще и больше.
Приведем классический пример высокой степени лояльности к бренду. В начале 70-х гг. по заказу компании Pepsi в США проводились тесты на предпочтение двух напитков «Кола». Потребители, пробуя напиток на вкус, не знали, как он называется. В ходе исследований по всей Америке выяснилось, что вкус «Pepsi-Cola» предпочитали в 1,5 чаще, чем вкус «Coca-Cola». Тем не менее «Coca-Cola» продавалась в 2 раза лучше. Можно сказать, лояльность со стороны потребителей «Coca-Cola» намного выше, чем «Pepsi-Cola»
Преимущества, которые приносит бренд производителю:
- продавать свои товары по более высоким, премиальным ценам;
- сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции;
- удерживать большую часть своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации;
- легче и быстрее преодолевать последствия кризиса в стране, в отрасли или на предприятии.
Преимущества, которые приносит потребителю:
- делать процесс выбора товара легким и приятным;
- подтверждать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;
- успешно взаимодействовать со значимой социальной группой.
Степень лояльности определяет такую важную характеристику, как рыночная стоимость бренда. Эта характеристика оценивает, как часто, какому количеству потребителей и насколько дороже продается товар этой марки по сравнению с безымянным, никому не известным товаром того же назначения и качества. Иными словами, стоимость бренда – дополнительная стоимость, получаемая в результате продажи товара по завышенным ценам лояльным потребителя, т.е. это плата за имидж, за эмоциональные и социальные характеристики бренда.
Д. Аакер выделяет 5 измерений, определяющих величину марочных активов:
1. «Измерение лояльности: премиальная цена; удовлетворение потребителей.
2. Измерение лидерства: восприятие качества; популярность.
3. Измерение дифференциации: восприятие ценности; индивидуальность бренда; организованные ассоциации и символы.
4. Измерение знания: известность бренда.
5. Рыночные измерения: доля рынка; рыночная цена» 8.
Результаты измерений, собранные воедино, и определяют новое качество – активы марки – то, что позволяет компании успешно функционировать и получать прибыль.
Например, результаты одного исследования показывают, что большинство потребителей готовы заплатить дополнительную цену за предпочитаемый ими бренд, чем за бренд самого близкого к нему продукта-конкурента. Часть потребителей утверждают, что цена для них не важна, если они покупают бренд, к которому сохраняют свою лояльность.
Залогом успешности бренда на рынке являются следующие принципы:
1. долгосрочное стратегическое планирование;
2. установление эмоциональной связи с потребителем на всех стадиях подготовки к покупке, самой покупки и потребления товара;
3. разработка и регистрация торговой марки, которая обладает следующими характеристиками:
- формирует определенные положительные ассоциации;
- содержит информацию о товаре;
- упрощает выбор товара покупателями, розничным продавцам и посредникам;
- позволяет убедить потребителя в совершении покупки;
- дает гарантии качества товара;
- сегментирует аудиторию рекламы;
- дает возможность дополнительной защиты от фальсификации;
4. выполнение фирмой обещаний, даваемых в рекламных сообщениях, и поддержание производства товаров на высоком уровне.
Ценность марки является важным экономическим результатом эффективной работы компании в области управления маркой (бренд-менеджмента). Товарные знаки есть символы качества и престижа, чья стоимость растет с течением времени в результате использования, рекламирования и увеличения объемов продаж. Практика западного менеджмента и пока относительно редкие примеры российского бизнеса свидетельствуют, что известная марка является ценным активом фирмы, который зачастую стоит гораздо больше, чем ее материальные активы, и который можно купить или продать по рыночной цене. Это во многом предопределяет стратегию управления маркой.
Сегодня мы еще наблюдаем избыточное изобилие торговых марок. Особенно это касается потребительских товаров. В каждом сегменте насчитывается 10 – 15, 20, и даже до 50 марок. Но подобное богатство выбора не может продолжаться бесконечно долго. По прогнозам маркетологов, «в течение ближайших 3 – 5 лет, в каждом сегменте продовольственного рынка останется 3 – 4 национальных и 5 – 6 локальных марок. Так что очень немногие ТМ смогут превратиться в настоящие бренды»9.
Российские компании все чаще сталкиваются с необходимостью оценки интеллектуальной собственности. Эффективно продать предприятие или определить размер выплат за использование марки трудно, не зная стоимости бренда. Но и ее рассчитать достаточно сложно. Большинство российских компаний пока не привыкли управлять торговыми марками в соответствии с их реальной рыночной стоимостью. Однако с развитием маркетинговых технологий интерес к оценке брендов неустанно возрастает.
Использование интеллектуальной собственности в хозяйственной деятельности позволяет:
а) документально подтвердить права собственности и поставить ее объекты на баланс в качестве имущества предприятия. Это дает возможность производить амортизацию интеллектуальной собственности и образовывать соответствующие фонды амортизационных отчислений за счет себестоимости продукции;
б) получить дополнительные доходы за передачу прав на использование объектов интеллектуальной собственности, а также обеспечить обоснованное регулирование расценок на продукцию инновационной деятельности предприятия в зависимости от объема передаваемых прав на ее использование.
Кроме этого, документальное подтверждение прав собственности и прав на использование интеллектуальной собственности, а также получение официальных охранных документов позволяет:
а)обеспечить реальный контроль за долей рынка и возможность законного преследования недобросовестных конкурентов и «пиратов» (нарушителей исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности);
б) получить дополнительные преимущества в бизнесе («удачный» товарный знак способствует продвижению товаров и услуг на рынке и др.).
Сильный бренд всегда стремится к завоеванию максимальной доли рынка, тем самым не оставляя шансов более слабым ТМ. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами. Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом. Сильный бренд облегчает компаниям-производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади. Кроме того, владельцы брендов более интересны с позиций инвестирования.
До недавнего времени российские компании измеряли эффективность рекламы посредством отслеживания динамики продаж. Ее оценка через динамику стоимости бренда – новый способ расчетов. Но ориентированный на финансовый результат бренд-менеджмент невозможен без знания динамики стоимости марки. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите, то стоимость бренда составляет многие миллионы.
Методы оценки стоимости бренда:
1) метод суммарных издержек – состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю — свои собственные издержки может посчитать каждый. Основной недостаток метода в том, что такая оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно понести огромные затраты на создание бренда, но его стоимость останется очень низкой. Выяснить реальную стоимость бренда можно только на рынке, выставив его на продажу. Отчет об оценке, подготовленный независимым экспертом, содержащий обзор отрасли с описанием основных конкурентов, а также обоснованный расчет стоимости товарного знака с применением нескольких методик, может стать серьезным аргументом на переговорах с потенциальными покупателями. Но, к сожалению, ни рынка объектов интеллектуальной собственности ни института экспертов в области оценки брендов в России пока не существует. Операции купли-продажи брендов складываются, скорее, стихийно;
2) метод остаточной вмененной стоимости – из общей рыночной стоимости компании последовательно вычитают: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Оставшаяся сумма называется стоимостью «доброго имени». Этот метод считается наиболее объективным. Но для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. Для отечественных компаний это оказывается очередной проблемой;
3) метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости (метод преимущества в прибылях). Бренд позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Для расчета «добавленной стоимости» берем брендированный товар, берем близкий аналог (не являющейся брендом), вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого бренда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда. Основная задача оценщика состоит в том, чтобы рассчитать дополнительный процент рентабельности, построить прогноз продаж предприятия и определить текущую сумму «сверхприбыли»;
4) метод освобождения от лицензионных выплат – метод основан на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи.
Обычаи делового оборота показывают, что платежи по лицензионному договору на уступку товарных знаков можно разделить на следующие виды: паушальный (единовременный), роялти (периодические отчисления), комбинированные платежи (т.е. выплату части платежа в виде паушального, а последующей части – в виде роялти ).
В лицензионном договоре может быть предусмотрен паушальный платеж. В отдельных случаях паушальный платеж может осуществляться вразбивку, в зависимости от выполнения этапов соглашения. Выплата первой части паушального платежа производятся в согласованные сроки после подписания договора и составляет обычно 10-25% от общей суммы. Выплата остальных частей платежа может быть соотнесена с определенными датами – предоставлением документации, оказанием помощи, выпуском в свет первой партии продукта и т.д. Часто паушальные платежи применяются в случаях, когда нельзя проконтролировать объем выпущенной по лицензии продукции или покупателем является неизвестная на рынке фирма и есть сомнения, удастся ли ей наладить выпуск продукции по лицензии.
Роялти осуществляется в течение срока действия договора в размере определенного процента от прибыли лицензиата. При определении роялти следует решить вопрос о размере процента отчислений (ставке роялти) и о том, с чего должны взиматься эти отчисления (база роялти ).
В качестве базы роялти могут быть взяты: экономический эффект, прибыль, объем реализации, оборот и т.д. Наиболее часто в качестве базы роялти используется объем реализации в денежном выражении. Прибыль, в качестве базы роялти, используется реже, так как величина прибыли зависит от ряда факторов: это и ценовая политика и неудачная рекламная кампания, и каналы сбыта.
На ставку роялти влияет и вид лицензионного договора. Наиболее дорогой является полная лицензия, наиболее дешевая – простая лицензия. Влияют и сроки – чем больше срок, тем меньше процент отчислений.
Возможность контролировать выпуск продукции по лицензии также влияет на ставку роялти. В случаях, когда контроль затруднен, ставку роялти повышают.
Договором могут быть предусмотрены минимальные гарантированные платежи, выплачиваемые независимо от объема оборота в определенный период времени. Эти платежи обеспечивают лицензиару вне зависимости от прибыли лицензиата возмещение за предоставление предмета лицензии. В случае наступления форс-мажорной ситуации (т.е. обстоятельств непреодолимой силы (стихийные бедствия и др.) не зависящие от воли сторон) лицензиат может быть освобожден от своего обязательства до исчезновения препятствия.
Построив прогноз объема выпуска продукции, защищенной товарным знаком, и применив ставку роялти, можно рассчитать доходы, которые получит в будущем владелец оцениваемого бренда. Текущая стоимость этих доходов будет равна рыночной стоимости товарного знака.
Зачастую под рыночной стоимостью ТМ понимается ее потребительная стоимость. Этот тип стоимости делает акцент на том вкладе, который интеллектуальная собственность вносит в стоимость того предприятия, частью которого она является. При этом не учитываются варианты наиболее эффективного использования этой собственности или величины денежной суммы, которая могла бы быть получена от ее продажи. Потребительная стоимость представляет собой ценность, которую конкретная собственность имеет для конкретного пользователя при конкретном варианте использования.
Под рыночной стоимостью объекта оценки понимается наиболее вероятная цена, по которой данный объект может быть отчужден на открытом рынке в условиях конкуренции, когда стороны сделки действуют разумно, располагая всей необходимой информацией. На величине цены сделки при этом не должны отразиться какие-либо чрезвычайные обстоятельства, например:
· когда сторона сделки не обязана отчуждать объект оценки, а другая сторона не обязана принимать исполнение;
· когда стороны сделки хорошо осведомлены о предмете сделки и действуют в своих интересах;
· объект оценки представлен на открытый рынок в форме публичной оферты;
· цена сделки представляет собой разумное вознаграждение за объект оценки и принуждения к совершению сделки в отношении сторон сделки с чьей либо стороны не было;
· платеж за объект оценки выражен в денежной форме.
Ставка роялти является одной из наиболее трудноопределимых характеристик. Из-за отсутствия надежных методов определения научно-обоснованного ее значения для оцениваемого объекта, в качестве стартовой точки (для пессимистического сценария) лучше взять нижнее значение (3%-10%) рекомендуемых в мировой практике ставки роялти – 3%.
5) комплексный экономический подход – предполагает разностороннее исследование потребителей и анализ конкурирующих ТМ по показателям будущих предполагаемых доходов. Включает следующие этапы:
а) финансовое прогнозирование – прогноз совокупных доходов, которые принесет бренд в течение ближайших 3-5 лет. При этом из предполагаемой суммы вычитаются затраты на основную деятельность, налоги, проценты по кредитам;
б) анализ добавленной стоимости (анализ вклада бренда в создание спроса) – это отношение прогнозируемого вклада патента, ноу-хау и самой марки к общей сумме доходов бренда, выраженное в процентах;
в) определение риска – оценка конкурентоспособности ТМ. Исследуется по 10 основным характеристикам: продолжительность присутствия на рынке, система распространения, занимаемая доля рынка, позиция, уровень роста сбыта, надбавка к цене, эластичность спроса по цене, расходы на мероприятия по обеспечению эффектов коммуникации в соответствии с маркетинговыми целями.
Для оценки риска часто применяют «метод сценариев». Сущность данного метода заключается в количественной оценке влияния рисков на результаты расчетов. Основополагающим в методе сценариев является предположение о том, что возможны три варианта развития событий по отношению к конечному результату: пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический.
Для каждого сценария методом экспертных оценок определяются вероятности их осуществления в зависимости от прогнозируемых тенденций изменения ситуации на рынке. Затем на основе анализа динамики независимых переменных величин прогнозируют их значение в случае реализации каждого сценария. В конечном итоге получают три значения искомого конечного результата – пессимистическое, наиболее вероятное и оптимистическое, рассчитанные с учетом вероятности реализации соответствующих сценариев. В предположении нормального распределения значений конечного результата определяют величину доверительного интервала, рассчитав вариацию и среднеквадратичное отклонение;
д) юридическая экспертиза – оценка стоимости юридически закрепленных прав и степени юридической защиты.
Использование интеллектуальной собственности в уставном фонде позволяет предприятию и авторам – ее создателям получить следующие практические преимущества:
· сформировать значительный по размерам уставный фонд без отвлечения денежных средств и обеспечить доступ к банковским кредитам и инвестициям (интеллектуальную собственность можно использовать наравне с другим имуществом предприятия в качестве объекта залога при получении кредитов);
· амортизировать интеллектуальную собственность (за исключением товарного знака) в уставном фонде и заместить ее реальными денежными средствами (капитализировать интеллектуальную собственность). При этом амортизационные отчисления на законных основаниях остаются в распоряжении предприятия, включаются в себестоимость продукции и не облагаются налогом на прибыль;
· автором и предприятиям – владельцам интеллектуальной собственности участвовать в качестве учредителей (собственников) при организации дочерних и самостоятельных фирм без отвлечения денежных средств.
По заверениям практикующих маркетологов квалифицированный специалист вполне способен произвести оценку бренда самостоятельно. Действительно, для удовлетворения внутренних нужд предприятий такой подход оказывается оптимальным. Но если оценить портфель брендов необходимо для их продажи — неважно, вместе с материальными активами или без, — то необходимо обращаться к независимым профессиональным оценщикам брендов, которые выступят в качестве третейских судей по взаимному согласию продавца и потенциального покупателя. Ведь и на цену, и на жизненный цикл бренда, и на гипотетический объем производства в ближайшие несколько лет, и на многие другие вопросы продавец и покупатель всегда смотрят под разными углами зрения.
Вопросы для самопроверки
1) При выборе целевой аудитории с помощью концепции «осведомленность-отношение-поведение», какая из возможных групп потребителей оправдает затраты на рекламную кампанию: по увеличению сбыта ТМ; по улучшению отношения к марке? Обоснуйте свое решение.
2) Дайте описание целевой аудитории, положительного отклика которой необходимо добиться в первую очередь при смене имиджа ТМ? Обоснуйте свой выбор.
3) Рассмотрите процесс принятия решения о выборе питания для домашних любимцев. Кто в семье исполняет роль инициатора в отношении данной товарной категории? Кто и на основании каких мотивов принимает решение? Какие средства рекламы и продвижения наиболее эффективно способствовать покупке определенной марки? Обоснуйте свои решения.
4) Какие средства рекламы наиболее эффективны при формировании имиджа нового мехового салона (рекламная кампания по выводу марки на рынок). Использование каких принципов построения рекламы можно порекомендовать в данной ситуации?
5) Реклама «направляет мысли покупателя в сторону совершения покупки». Опишите принцип действия ATL-мероприятий?
6) Сопоставьте действие ATL и BTL-кампаний. Возможно ли, что средства BTL окончательно завоюют рынок рекламных услуг? В отношении каких товарных категорий BTL-мероприятия приносят существенно большую эффективность, чем акции ATL-рекламы?
7) В продвижении каких именно товарных категорий теория имиджа Огилви наиболее эффективна?
8) Продвижение каких марок необходимо организовывать на основе выявления уникального торгового продвижения?
9) При каких условиях ТМ, обладающая уникальной выгодой, может занимать дифференцированную позицию на рынке?
Литература
1. Батра, Р. Рекламный менеджмент/ Р. Батра, Д. Д. Майерс, Д.А. Аакер. – 5-е изд. – М.: Вильямс, 2001. – 780 с.
2. Общие вопросы по маркетингу: [Электронный ресурс]/ – Режим доступа: http://www.marcetingpro.ru/library/
3. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. – М.: изд. Гребенникова 2000. – С. 250.
4. Данные АКАР: [Электронный ресурс] / – Режим доступа: http://www.btl.ru/b/teoriya.php?setid_btlresearch=2
5. Общие вопросы по маркетингу: [Электронный ресурс] / – Режим доступа: http://www.marcetingpro.ru/library/
6. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./Дж. Р. Росситер, Л. Перси; под ред. Л. А. Волковой. – СПб.: Питер, 2001. – 656 с.
7. Цит. по: Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – С. 30
8. Цит. по: Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. рекламный менеджмент. – 5-е изд. – М.; Спб.; К.:Вильямс, 1999. – С. 311.
9. Березин И. Методы оценки стоимости бренда: [Электронный ресурс] / – Режим доступа: http://business.peterlife.ru/business012006/pr-profil-008.htm
Дата: 2019-07-24, просмотров: 390.