Примечание: представленная в таблице последовательность этапов принятия решения характерна для высокововлеченного потребителя при взаимодействии с рекламным сообщением. В случае низкой вовлеченности схема принятия решения может упрощаться за счет снижения значимости некоторых этапов.

Как показано в табл. 1.6.5. при реализации рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероятности совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация реализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникации. Чем ближе к конечной цели бизнеса мы ставим задачу кампании, чем больше факторов мы при этом должны учесть, тем точнее можем оценить ее результат и эффективность, но тем сложнее и технологичнее планирование и реализация кампании, тем большей квалификацией, ресурсами и полномочиями должно обладать агентство, переставая при этом быть просто рекламным и становясь, как минимум, агентством маркетинговых коммуникаций.

Общие принципы брендинга

Основной целью рекламы является популяризация и сбыт рекламируемого объекта, который условно можно назвать товар.

Товар или предложение поставщика будет иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого покупателя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое субъективное мнение, выбирает из конкурирующих предложений то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью.

При принятии решения о покупке потребители не всегда рационально оценивают все достоинства товара. Чаще они руководствуются эмоциями, впечатлениями, чужими или собственными оценками. Известный идеолог маркетинга Ф. Котлер отмечает, что на предпочтения потребителей товара влияет любая информация, которая вплетается в коммуникацию между рекламодателем и потребителем, в том, числе мнения, слухи, сторонние оценки.

Проведенные исследования показывают, что большинство принимаемых решений о покупке основывается на визуальной информации. В связи с чем, важным становится придание индивидуальности товару и возможность его выделения среди аналогов, донесение до потребителей информации, что именно этот товар является лучше конкурентов. Это то общее, что объединяет понятия, которые будут рассмотрены ниже, а именно: фирменный стиль, торговая марка, бренд.

Таким образом, нам необходимо установить соотношение понятий, «бренд», «фирменный стиль», «торговая марка».

Успех работы фирмы в большей степени зависит от того, насколько запоминающимся является образ фирмы в глазах партнеров, клиентов, потребителей, широких слоев населения. Этому способствует корпоративная реклама, налаженные связи с общественностью, репутация фирмы. Основой коммуникативной политики в данном случае является фирменный стиль, представляющий лицо фирмы на рынке и призванный обеспечить узнаваемость ее товаров и услуг.

Фирменный стиль – единство принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы и других средств маркетинговой коммуникации, деловых бумаг, всех видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, и одежды сотрудников.

По многочисленным определениям фирменного стиля можно выделить его характерные черты:

-  идентифицирует изделия фирмы, указывает на их связь с фирмой;

-  выделяет товары фирмы из общего ассортимента аналогичных товаров ее конкурентов.

При высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль дает следующие преимущества:

1. помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала его доверие;

2. позволяет фирме с меньшими затратами выводить новые товары на рынок;

3. повышает коммуникативную и экономическую эффективность рекламы;

4. снижает расходы на формирование коммуникаций, что является следствием повышения эффективности рекламы и универсальности компонентов фирменного стиля;

5. помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (PR, стимулирования сбыта, прямой маркетинг, личные продажи);

6. способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

7. положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Одним из основных элементов фирменного стиля является торговая марка. Торговая марка – это скорее официальное юридическое понятие. Среди основных функций торговой марки выделяют следующие:

- идентификация продукции конкретного производителя или продавца;

- установление приоритета пользования торговой маркой ее владельцем;

- использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией.

Торговая марка обладает юридической защитой. Однако отметим, что термин «торговая марка» чаще употребляется в целях маркетинга, а в ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» используется термин «торговый знак».

Действующее законодательство Российской Федерации (далее РФ) определяет товарный знак и знак обслуживания как обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц (см. приложение 6).

Обозначения являются знаками, позволяющими отличить одни объекты от других и устанавливать связи между потребителями и изготовителями или продавцами определенных товаров и услуг.

Правовая охрана товарного знака в РФ предоставляется на основании его государственной регистрации. Право на товарный знак охраняется законом. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет исключительное право его владельца. Без разрешения владельца никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, начиная с даты поступления заявки в Патентное ведомство. По заявлению владельца срок действия регистрации товарного знака может быть продлен (см. Приложение 6).

Первым в мире в соответствии с Актом о регистрации товарных знаков (Англия, 1876 г.) зарегистрирован товарный знак – пиво марки «Bass». Красный треугольник – главный элемент фирменного стиля марки стал ассоциироваться с пивом «Bass». Бутылка этого пива изображена на картине Э. Мане «Бар в Фоли-Бержер» (см. рисунок 1.7.1) Первый товарный знак, зарегистрированный в советском государстве – это вода «Нарзан».

Рисунок 1.7.1 Картина Э. Мане «Бар в Фоли-Бержер»

Примечание: на картине отмечены бутылки пива « Bass »

Потребители воспринимают торговую марку как часть самого товара. Она создают дополнительную ценность товару.

Понятие «бренд» имеет множество определений. По определению Американской маркетинговой ассоциации, «бренд (англ. – brand name) – знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов» ⁵.

 Бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами и  набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещание каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям.

Знаменитый рекламист Д. Огилви говорил, что «бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, его истории, репутации, способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда»⁶.

Бренд – это название торговой марки в сочетании с ее имиджем. В данном понимание брендом становится мысленный ярлык, который «наклеивают» на товар потребители, и смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Отметим основные составляющие данного понятия. Каждый бренд обладает определенными атрибутами, или свойствами (Brand Attributes) – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду потребители.

Атрибуты бренда могут носить как позитивный, так и негативный характер. Они имеют различную силу и важность для разных потребителей.

Любой бренд обладает одной главной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Иногда такую характеристику называют миссией бренда, обращая внимание на его предназначении.

Все атрибуты бренда в совокупности составляют его индивидуальность, или стиль (Brand Identity). Индивидуальный характер бренда планомерно создается и поддерживается специалистами по брендингу.

В конкретный момент времени бренд обладает имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент связывают потребители с товаром. Имидж бренда формируют и поддерживают коммуникационные кампании, в число которых входит рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда – это то, как потребители относятся к товару в настоящий момент, в индивидуальность бренда – это перспективное планирование.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире, могут служить автомобили «Mercedes» и «BMW», бытовая аппаратура «Sony», напитки «Coca-cola» и «Pepsi», рестораны быстрого обслуживания «McDonald’s», компьютеры IBM и т.п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер или  компьютер.

Отношения товара и бренда можно назвать символическими. Товар, с одной стороны, является символом, посредством которого потребитель может сказать о себе. Конкретный товар символизирует конкретную потребность, являясь овеществлением этой потребности.

Сидней Леви в книге «Символы для продажи» отмечал: «Современные товары воспринимаются как психологические предметы, символизирующие личные свойства и цели, а также общественные структуры и усилия… у всех коммерческих объектов есть символический отличительный признак, и при покупке эту символику скрыто или явно оценивают, чтобы определить — имеется или нет у продукта соответ­ствие этому признаку» ⁷ .

Товар материален, идея товара создается маркетологами, процесс его произ­водства разрабатывают технологи, после чего товар изготавливается компанией-производителем. Бренд же нематериален, он существует только в воображении потребителей, и процесс создания и развития бренда происходит через комму­никации потребителей с товаром, с различными структурами, осуществляющими производство, распределение, продвижение товара, а также с разнообразной ин­формацией, исходящей от товара и его производителя. Только определенным об­разом организованные коммуникации позволяют создать и затем укрепить поло­жение бренда в потребительском сознаний.

Итак, торговая марка становится брендом только тогда, когда несет для потребителя какой-то устойчивый смысл, т.е. обладает некоторой репутацией.

Брендинг –  один из типов маркетинговых технологий, направленный на создание бренда и управления им. Инструментарий брендинга выходит за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включает также элементы товарной политики, политику в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере.

Брендинг – это деятельность по разработке марки продукта, продвижению ее на рынок, по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к марке, а также мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

Приведем удачный пример из истории построения и продвижения брендов. Билл Бернбах стал идейным вдохновителем революционной рекламной кампании в первой половине XX в. по продвижению автомобиля с ироничным названием «жук», производителем которого является корпорация Volkswagen (см. рисунок 1.7.2.). Автор предложил преподнести американцам все недостатки «жука» как его несомненные и «хорошо продуманные» достоинства. Из дешевого малогабаритного автомобиля реклама сделала превратила его высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный. Самый известный плакат этой рекламной кампании: маленький автомобиль на пустом белом поле и внизу надпись «Think small» («Думай о малом»). Еще на одном рекламном плакате изображено громадное яйцо и Volkswagen изображены рядом, надпись: «Некоторые формы трудно сделать совершеннее: спросите любую курицу — для яйца просто не придумать более функциональной формы. Думается, что это верно и для Volkswagen. Не думайте, что мы не пытались (по правде говоря, мы перебрали для него почти 3000 вариантов)». На другом плакате вместо автомобиля нарисован луноход, слоган гласил: «Он уродлив, но вас туда доставит». Уже через месяц после начала кампании продажи возросли, а через пару лет «жук» стал культовой машиной поколения 60-х.

Рисунок 1.7.2.  Реклама автомобиля «Жук»