Для наиболее подробного определения специфики проектной сущности рекламного креатива, сопоставим его с типовыми элементами научно-технического творчества. ²¹

1) Системный характер творческого процесса.

В процессе научно-технического творчества создаются не отдельные детали, а объект в целом. Даже если предмет преобразования составляет малую часть объекта – новообразование модифицирует объект в целом.

В сфере рекламного творчества – любое частное преобразование имиджа привносит качественные изменения коммуникационного поля торговой марки. Посредством определения данного свойства становится возможным выявить схожесть проектного характера научно-технического и рекламного творчества.

Действительно, проектный характер рекламного творчества во многом аналогичен научно-техническому поиску: то же стремление к разрешению противоречий. Конструктивная сторона рекламы, тождественная научно-техническому проектированию, означается именно через творческий подход к созданию рекламы, который представляет собой сложный аналитический процесс. В структуру последнего входят: постановка задачи, определение стратегии, выбор творческого подхода. Психология связывает такие процедуры с понятием конвергентного мышления, поскольку он заключается в осмыслении и структурировании огромного количества информации в основную идею рекламной стратегии.

2) Отношение противоречие-система.

Согласно теории Г.С. Альтшуллера, научно-техническое творчество состоит в поиске противоречий и их разрешении. Рекламный креатив зачастую направлен на создание выгодных объекту продвижения противоречий на основе имеющихся предпосылок. При этом, такие противоречия носят потребительский или маркетинговый характер. Решение же задачи, как правило, известно проектировщикам заранее и состоит в потреблении некой торговой марки.

Здесь важно отметить, что потребление марки существенно отличается от потребления продукта и в современную эпоху приобретает значительно большее значение. Потребление продукта тождественно удовлетворению физиологических потребностей («низших» по классификации А. Маслоу²²).

Реципиент же рекламного воздействия через обладание маркой в большей мере стремится реализовать «высшие» желания. Такие потребности в большей степени детерминированы процессами психо-соматических оснований жизнедеятельности. Однако достижение «высших» потребностей (таких как самореализация, самоактуализация, понимание, любовь и др.) можно ассоциировать с линией горизонта, всегда отдаляющимся пределом мечтаний.

Таким образом, неизвестное в уравнении противоречие-система-решение в контексте рекламного творчества смещается в сторону поиска и/ или создания такого противоречия, которое побудит приобщиться к потреблению марки. Если научно-техническое творчество ориентировано на освобождение человека, то реклама – на зависимость от «свободы» и далее, – к зависимости от потребления такой псевдосвободы.

3) Техническое задание – документальный инструмент регламентации творческого поиска.

Основным инструментом направления креативного поиска в рекламе служит техническое задание на разработку рекламной продукции (бриф).

С помощью брифа организовывается внутренняя работа по разработке рекламного продукта. Одновременно, бриф исполняет роль своеобразного контракта между рекламодателем и творческой командой. При подписании данного документа каждая из сторон берет на себя определенные обязательства и наделяется правом требования их выполнения от другой стороны. Так, заказчик рекламы всегда вправе рассчитывать на соблюдение сроков представления ему макетов, выдачи готового материала, соответствующего оговоренному уровню качества исполнения.

Подобно любому другому техническому заданию бриф на разработку креативного замысла рекламы содержит максимум потенциально полезной информации об объекте рекламы:

- система краткосрочных и перспективных маркетинговых задач торговой марки;

- заявление о рыночной позиции продукта на рынке;

- аналитические данные рыночного и коммуникативного поведения основных конкурентов;

- четкое определение сегмента целевых потребителей;

- потребительские запросы целевой аудитории относительно качеств товарной категории;

- описание торговых преимуществ объекта рекламы;

- основное информационное сообщение рекламы;

- комплекс рациональных аргументов, подтверждающих основное рекламное сообщение (например: уникальные технологии, мнения специалистов, благоприятная репутация страны-производителя и т.п.);

- обязательные элементы (то, что обязано и не должно быть в рекламе);

- тональность рекламы (настроение, стилистика, наличие или отсутствие юмора, степень эмоциональности);

- физические характеристики комплекса рекомендуемых рекламных носителей (форматы принта, хронометраж ТВ-ролика и т.д.);

- бюджет рекламной кампании (например, ориентировочный бюджет производства телевизионного ролика);

- сроки исполнения работы.

Ввиду преобладания в брифе специальных требований организации бизнес-процесса возможно выявить несоответствие технических заданий в области науко-техники и рекламы. Рекламное творчество направлено, главным образом (и в этом его специфика) на решение противоречий в «замкнутом пространстве деловой задачи»²⁴.

4) Жесткие временные ограничения: теоретические исследования в рамках научно-технического поиска также как и поиск решения в рекламной отрасли должны быть завершены к определенному моменту времени. Это налагает на творческий процесс дополнительные ограничения.

В договорах, устанавливающих отношения между заказчиком и агентством, предусматриваются сроки представления эскизных заготовок идей, сроки рассмотрения предложенных вариантов, а срок выдачи готового рекламного продукта. Поэтому невыполнение сроков представления творческих идей в рекламной среде считается признаком непрофессионализма.

5) Ограниченность бюджета. Важным свойством, выражающим тесную связь научно-технического творчества с рекламным, является экономическая, в первую очередь стоимостная, характеристика проекта. Более подробное рассмотрение бюджетной регламентации творческого процесса привносит в данной показатель дополнительные характеристики:

Бюджетные рамки привносятся в творческий поиск из вне (то есть, являются частью исходных условий задачи). Согласно теории решения изобретательских задач Г.С. Альтшуллера, исходные условия – суть противоречие, разрешение которого есть идеальная цель любого творческого акта. Но по отношению к рекламному творчеству преодоление стоимостного противоречия не может полагаться основной целью. Для решения подобных задач должно привлекать маркетинговые методы компенсации материальных вложений. Таким образом, линейная зависимость качества итогового продукта от предписанного бюджета проекта в отношении рекламной деятельности приобретает промежуточное звено – маркетинговое предписание основного противоречия для творческого поиска.

6) Наличие четкой стратегии решения – синтетическое понятие, объединяющее планомерность, последовательность, организованность творческого поиска. Стратегия решения выбирает наиболее общие, устойчивые тенденции решения задачи или реализации замысла. Поэтому попытки выработки универсальной технологии продуктивного мышления многие века не теряют своей актуальности.

7) Критерии качественной оценки результатов.

Научно-техническое творчество предполагает исключительно объективные методы научно-практической оценки изобретений.

В отношении продуктов рекламного творчества наблюдается полное отсутствие общепринятых технологий объективной оценки. Единственное, чем можно проверить уровень креативных разработок – это разработанные психологами методики (фокус-группы, глубинные интервью и др.), не всегда отвечающие специфике анализа творческой составляющей рекламной продукции.

8) Характер восприятия продуктов.

Научно-техническое творчество ориентировано на унифицированное восприятие самыми широкими слоями населения. Поэтому выразительным языком обозначения служит общепринятый язык формально-символьных обозначений.

 Аудитория рекламного творчества в контексте распространения каждого отдельного рекламного продукта представляется гораздо уже. Сегментирование целевых потребителей направлено на максимально точное определение групп людей, характеризующихся единым, актуальным (в рамках группы) языком. Не случайно для определения рамок аудиторий используются психо-графические, социально-экономические, поведенческие критерии (С. Дибб, Л. Симкин)²⁵, показатели потребительского отношения и поведения относительно товарной категории и конкретной торговой марки (подход «осведомленность – отношение – поведение» Дж.Р. Росситера, Л. Перси). Данные методы позволяют определить тип актуальных выразительных средств языка и визульно-графических средств выражения.

Исходя из сказанного, можно резюмировать, что реклама обладает особенностью массового стиля вербального обращения (то есть понятного и актуального в рамках отдельных потребительских групп).

9) Наличие разработанного научно-методического комплекса исследовательских программ.

Для разработки творческой концепции рекламы фундаментальное значение имеет сбор и систематизация доступной маркетинговой информации о самой торговой марке, соответствующем ей сегменте рынка, прямых конкурентах внутри товарной категории и косвенных – в смежных группах и др. Кроме рейтингов средств массовой информации, рекламисту полезны демографические показатели целевых групп; статистические базовые данные экономической деятельности в разрезе страны, региона и отдельных предприятий; данные государственной статистики по различным отраслям производства, показатели службы занятости, правоохранительных и образовательных структур и т.п.

Для сбора и систематизации такой информации активно заимствуются типовые инструменты сбора первичных и вторичных исследований, количественные и качественные данные.

Начиная с конца ХХ в., интенсивно развиваются методики сбора полезной информации средствами специализированных сканирующих потребительское поведение и/ или реагирование технических устройств. Таким образом, мы наблюдаем синтетическое взаимодействие научных, технических, социологических, психологических комплексов исследования на службе рекламной деятельности.

Не взирая на все фундаментальные различия с базовыми формами творчества, реклама часто использует основные приемы научно-технического и художественного творчества. Так, Д. Бернстайн утверждает, что «к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (то есть приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате художественных решений, искусства».

Реклама, синтезирует достижения научно-технического и художественного творчества в следующих аспектах:

1. Интеграция базовых видов творчества для максимально эффективного воздействия на массовое сознание;

2. Совершенствование материальной основы рекламы, возникновение новых способов и средств рекламы;

3. Формирование новых выразительных средств, синтезирующих новейшие достижения науки, техники, искусства, культурного наследия и новейших тенденций общественной жизни.

Вследствие изложенного реклама представляется синтетическим формой, феноменом сочленения основных принципов и инструментов научно-технического и художественного творчества. Если структурно-процессуальное содержание рекламного креатива заимствовано из сферы научно-технического творчества, то палитра выразительных средств – представляет собой модификации художественных средств.

Поэтому на стадии поиска креативного решения активно используются инструменты нучно-технических знаний и выразительные средства псевдохудожественного моделирования смысла. Мы определяем рекламный креатив как процесс разработки идейного замысла продуктивной рекламы, который по существу является формой технического конструирования посредством псевдохудожественных имиджей продуктивных средств воздействия на потребительское поведение.

Поскольку реклама синтезирует наиболее продуктивные для собственной организационной структуры знания базовых форм творческой деятельности, она уже поэтому обладает большей мощью интеллектуально-чувтсвенного воздействия.