Специфика постмодернизма как реалии современной культуры потребления предоставляет рекламе возможности вытеснения и замещения функций других видов творчества, прежде всего эстетического воспитания – искусства.

В современной теории рекламы проблема определения взаимоотношений рекламного и художественного творчества представляется наиболее актуальной. Не случайно, на уровне обыденных представлений рекламный креатив приравнивается к художественному творчеству. «Вся реклама построена на механизмах и приемах, разработанных в сфере искусства. Мы без колебаний относим рекламу к сфере художественного и столь же твердо убеждены, что целиком к этой сфере она не относится»⁸.

Для демонстрации собственной позиции по данному вопросу мы солидаризируемся с Ученовой В. В.: «Является ли реклама искусством, как склонны заявлять многие практикующие рекламисты? Да, конечно, если под искусством понимать высшую степень качества в исполнении творческой задачи, искусность ее ре­шения. Но ответ на поставленный вопрос обязан быть отри­цательным, если под искусством понимать его родовое опре­деление — художественное творчество».⁹

 Вместе с тем, реклама, вышедшая в своем развитии на уровень художественного творчества, – теряет силу формирования массового сознания. Значит и свою суть, и смысл.

Выявление специфики выразительных средств рекламного креатива предполагает его сопоставление со сферой искусства:

1) Формальная сущность творческого процесса. По своей сути креатив в рекламе – есть конструирование, проектная деятельность, в то время как искусство – художественное отражение мира через призму авторского мироощущения.

2) Характер выразительных средств и специфика смыслового содержания. В обыденном представлении выразительные средства рекламы и художественного творчества во многом схожи: визуальный образ, звук, ритм, композиция, стиль и т.д. Но при их более подробном сравнении обнаруживается лишь внешнее подобие при кардинальной разнице структур.

Реклама обнаруживает ряд оговорок, определяющих некоторую специфичность таких трансляций:

· Моральный аспект рекламного творчества – общечеловеческие требования идеально-должного в контексте рекламы во многом руководствуются нравственными социально-детерминированными предписаниями ко всеобщему и индивидуальному. Основная масса сюжетов рекламных обращений использует основные моральные принципы в качестве контекстуального оформления объекта рекламы, что косвенно способствует ориентации людей на гуманные, добрые, честные, благородные, справедливые отношения. Однако нередко такие требования нарушаются для достижения наибольшей эффективности распространения рекламы (принцип «на грани фола»). Так появляются инциденты распространения «неэтичной», «недобросовестной» рекламы.

· Эстетический аспект рекламного творения (в противовес его главенствующей роли в формировании художественного образа), сохраняя важное значение, смещается в сторону требований продуктивности. Так Д. Огилви отчасти противопоставляет эстетическую ценность основному назначению рекламы «продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению» ¹⁰.

Подобную позицию развивает и Ученова В. В.: «философская равнодействующая рекламного процесса – прагматизм – воздействие на конкретное поведение людей с целью побудить их сделать выбор…»¹¹.

· Мировоззренческий аспект рекламного воздействия – определяется вторжением в систему внутренних ценностных ориентаций личности. Современная реклама встраивает в систему житейских представлений о мире и человеке в нем в качестве значимой ценностной установки программы покупательского поведения и, значит, потребления.

· Ценностная ориентация – реклама во многом подменяет общечеловеческие ценности установками навязывания потребления объектов продвижения и потребления вообще.

Приведенный выше анализ позволяет квалифицировать рекламный креатив как псевдохудожественное творчество, то есть близкое к искусству по форме, но усеченное по смыслу и искаженное по основным определяющим сущность критериям. Подобную позицию мы находим у А.В. Овруцкого, заявляющего о сущностной разности «художественного и рекламного образов»¹². Однако он останавливается на определении «образ», констатировав тем самым именное тождество различных категорий.

Если элементарной единицей художественного творчества полагается образ, то обозначения выразительных единиц рекламного творчества полагаем более правильным оперировать категорией «имидж». 

Согласно энциклопедическому определению имидж – «целостный, качественно определенный образ данного объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/ или индивидуальном сознании»¹³. Как следует из определения, если возможно признать формальное подобие образа и рекламного имиджа, то их содержание при сравнении выявляет некоторый резонанс.

Рекламный имидж – актуальное, общее для целевой аудитории синтетическое смыслобразование, ассоциативно связанное с предметом продвижения. Объект рекламы, как правило, неразрывно примыкает к имиджу для соблюдения четкой идентификации рекламодателя. Такая связь может быть как прямой, так и опосредованной ассоциативными ссылками к актуальным ценностным ориентирам целевых потребителей.

Следующая важная характеристика выразительных инструментов рекламного творчества содержится в отношении принципа созидания качественно нового. Так, реклама ввиду требований продуктивности не может использовать качественно новые значения подобно другим видам творчества.

«Сложность в соз­дании рекламы состоит в невозможности использования новых, не известных еще образов. Ведь все впервые сотворенное еще не известно и не может пользоваться мас­совым спросом. Поэтому приходится прибегать к общедоступной лексике, образу, действию, знакомым для всех. Тогда возникает понимание и, соответственно, вос­приятие информации. Если же вы хотите создать нечто творческое, вы несете риск не быть понятыми многими, реклама «обречена всегда оставаться пасынком искусст­ва» именно в силу необходимости решать практические задачи», — раскрывает проблему новизны в рекламном творчестве А. Менегетти¹⁴.

Все впервые сотворенное еще не может быть общепонятным и, поэтому, не способно пользоваться мас­совым спросом. Помимо того, активное восприятие рекламного обращения длится всего несколько секунд. Современный потребитель не имеет времени и потребности в сколько-нибудь длительном контакте с рекламой, сопровождающемся тратой психо-физиологической энергии для прочтения сообщаемого смысла. Поэтому реклама прибегает к шаблонным смыслам, хорошо знакомым для выбранного сегмента целевых потребителей. Так, благодаря механизмам стереотипного мышления человека, в кратчайшие сроки достигается прочтение замысла, восприятие коммерческой информации и, как следствие, – понимание.

По словам Л. Бернета: эффективная реклама создается не с помощью новейших слов, речевых оборотов или образов, но посредством формулирования «новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок»¹⁵. 

Следующее значимое замечание об отличии выразительных средств искусства и рекламы основывается на том положении, что рекламная идея не может существенно отклоняться от общепринятых у целевой группы принципов морали, социо-культурных традиций. В противном случае рекламное обращение прогнозируемо получает отрицательную когнитивную реакцию (то есть непринятие, характеризуемое равнодушием целевого покупательского поведения).

Художественный образ предполагает отражение истины всеобщего. Рекламный имидж в данном отношении гораздо уже художественного образа: в нем истина подменяется гораздо более узкой областью прагматического видения, правдой субъекта рекламы. Самая сущность рекламы предопределяет особый угол не прямого, искаженного отражения объективного мира.

Итак, основные отличия рекламного имиджа от художественного образа состоят в следующих моментах:

- строго прагматическая направленность;

- ориентация на массовое, а не индивидуальное восприятие;

- использование односложных рецептурных смыслов.

Рекламный имидж имеет 2 разновидности:

а) прямое изображение объекта рекламы (по принципу «товар лицом»). Такой подход характеризует рекламу с типовыми обращениями или отсутствующим креативным замыслом;

б) нелинейное, метафорическое изображение предмета рекламы. Данная форма рекламного имиджа позволяет дифференцировать 3 уровня построения рекламного имиджа. Основными критериями здесь вновь выступают типовые выразительные инструменты художественного творчества – знак и символ.

Также в общей структуре рекламного имиджирования можно выделить иерархию из 3 качественно различных уровней:

Первый (простейший) уровень рекламного имиджа строится на знаковых обозначениях.

Знак предполагает тождественное сходство означающего и озна­чаемого. Его смысл – конечная категория, не предполагающая интерпретаций.

В индустрии рекламы широкое распространение получило понятие «товарный знак», означающее символ, эмблему фирмы или ее продукта (от англ. trade mark). Товарный знак выступает на рынке как средство идентификации товаров и слуг. Он отличает фирму и ее продукцию от конкурентов и помогает потребителям распознавать товары и их производителей.

Торговый знак характеризуют по таким параметрам как охраноспособность (уникальность по сравнению с другими марками на соответсвующем рынке), рекламоспособность (эффективность коммуникационного воздействия на целевых потребителей) и ассоциативная емкость. Последнюю составляющую рекламного имиджа первого уровня и образует знаковая составляющая.

Типовые образцы имиджевой рекламы акцентируют изображение товарного знака, которое сопровождается лишь контактной информацией рекламодателя. Продуктивность такой рекламы напрямую зависит от близости сходства «означающего» и объекта продвижения.

Информационная реклама также допускает использование знаковых объектов. Однако здесь используются общепринятые в современных коммуникациях обозначения: «распродажа», «скидки» и некоторые графические изображения.

Второй (средний) уровень рекламного имиджа основывается на использовании символов.

В теории художественного творчества символ предполагает наличие лишь одного из субъектов, при восприятии которого реципиент интерпретирует его смысловое содержание. Если знак однозначен, то символ ­– допускает наличие нескольких уровней понимания (обыденный, профессиональный и др.) и множественных смыслов на каждом из них. ¹⁶

Символы, эксплуатируемые в рекламе, – также предполагают вербальные и невербальные смыслоорганизующие обозначения. Например, изображение рукопожатия, характерное для торговой марки Nokia , подразумевает доверие, общение, близость, покровительство и пр.

Третий (высший) уровень – отождествляется нами с представлением о креативной организации рекламной метафоры.

Принцип творческой метафоризации рекламного имиджа (ассоциирование предмета продвижения с ценностными установками целевой аудитории, отождествляемыми посредством такой метафоры с объектом рекламы) предполагает, что креативная реклама представляет основное торговое предложение посредством нелинейных ассоциаций, опосредованных актуальными для целевой аудитории художественными образами. Принцип непрямого отражения рекламируемой марки впервые предложен в 1994 г. Дж. Росситером и Л. Перси в рамках теории «RAM-проводника творческих идей» (см. Методы творческого мышления в рекламе).

3) Функциональное наполнение.

Основные функции художественного образа – осмысление бытия, личностное развитие и эстетизация мира.

Аудитория произведений искусства – занимает культурно-просветительскую позицию. Реципиенты рекламы – скорее зрелищно-досужую. Если художественный образ формирует личность («основные функции художественного образа – осмысление бытия, личностное развитие и эстетизация мира» ¹⁷), то реклама – потребителя.

Рекламная аудитория не способна воспринимать многоступенчатые смысловые взаимосвязи, сложные ассоциативные зависимости. Поэтому, рекламный смысл изначально направлен на то, чтобы восприниматься быстро и однозначно.

В качестве специфической функции рекламного креатива выделим характерную для культуры постмодерна возрастающую престижность потребления рекламируемых продуктов в ущерб процессам эстетического самовоспитания и, как следствие, утрате способности к глубокому эмоционально-чувственному переживанию. Реклама, в силу своей специфики относительно сферы искусства, – суть порождение массовой культуры. С другой стороны, растущая сила влияния рекламы на массовое сознание, обусловливает и обратный процесс. Реклама во многом формирует массовую культуру через акцентуализацию процессов потребления к формированию особого ракурса общественного видения окружающего мира.

4) Характер восприятия.

Для художественного творчества характерно индивидуальное восприятие. Реклама, внедряясь в индивидуальное, – преследует цель формирования и корректирующего воздействия на массовое сознание.

В. Шенерт поясняет специфику рекламного воздействия относительно художественного: «Реклама стремится понравиться как можно большему числу людей, она вынуждена обращать­ся к значительно более широкой аудитории, чем искусство. А это возможно лишь при... отказе от просветительских функ­ций искусства»¹⁸.

При этом рекламный креатив предполагает единообразие восприятия целевых сегментов потенциальных потребителей, объединяемых схожими характеристиками (система демографических, психографических и покупательских значений). Поэтому рекламный креатив в большей степени характеризуется массовым восприятием. В данном отношении реклама наиболее близко подходит к научному творчеству, которое ориентировано на унифицированное восприятие. Но и здесь следует различать массовое от унифицированного.

Термин «квазихудожественный», предложенный Г. Дадамяном и Д. Дондуреем, для описания постмодернистского способа восприятия искусства в полной мере характеризует характерный для современной рекламы тип эмоционально-образного прочтения смысла на базе жизненного опыта и обыденного сознания реципиента¹⁹.

По нашему мнению, «квазихудожественное» восприятие характеризует специфику потребительского восприятия только продуктивной рекламы, произведенной на почве эффективного креативного замысла. Для информационной же рекламы и обращений с низким уровнем качества реализации рекламного имиджа более свойственно скорее обыденное восприятие. Здесь под последним определением мы подразумеваем элементарную когнитивную реакцию по типу: нравится – не нравится, хорошо – плохо и т.п.

Более того, целевое воздействие рекламы всегда ориентировано на единый активный отклик выбранного сегмента потребителей. Такой планируемой обратной реакцией может оказаться не только и не столько непосредственное совершение покупки. Так, стремление узнать больше информации о продукте может подтолкнуть обратиться к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Может, – вовсе не повлечь за собой никаких активных действий, но подтолкнуть к размышлениям о выгодах марки и возможностях ее приобретения.

Приемлемые с точки зрения эффективного бизнес-процесса, варианты обратной реакции глубоко проникают в психоэмоциональные структуры:

­ поиск и анализ авторитетного мнения;

­ возникновение обсуждений и дискуссий;

­ положительная или отрицательная когнитивная реакция, то есть принятие или раздражение (которое служит наиболее эффективным механизмом запоминания торговой марки²⁰).

Сегментирование целевых групп потенциальных потребителей по параметрам схожих мотивов поведения и потребительских предпочтений, в действительности направлено не только на выбор потенциально продуктивной части реципиентов рекламного обращения. Базовый принцип рекламного сегментирования носит дедуктивный характер. Разделение целевых групп реципиентов ведет к формулировке противоречия: выбор узкого круга целевых потребителей и отказ от самых широких общественных масс. Такое уточнение стимулирует разработку общего алгоритма и вариативной части обращения. Симбиоз двух составляющих обеспечивает систематичное проникновение в сознание и эффективное воздействие на массовое поведение. При этом, идентификация потребительских аудиторий определяет не суммарное число индивидуальных восприятий, но производное индивидуального и массового. Творческий элемент рекламного производства в данном контексте служит неким коэффициентом, определяющим скорость формирования и качество удовлетворения потребительских потребностей (функция увеличения эффективности потребления).

При этом на рекламиста возлагается ответственность за предопределение ответной реакции реципиента. Если в восприятии произведений искусства вариативность полагается достижением автора, то в рекламной индустрии подобная разрозненность не целесообразна.

Анализ изложенных отличий художественного образа и рекламного имиджа, позволяет сформулировать основные специальные требования к содержанию продуктивно креативного рекламного имиджа.

Во-первых, имидж создается для того, чтобы привлекать и удерживать внимание целевых реципиентов.

Во-вторых, рекламное обращение должно точно передавать суть основного торгового предложения объекта рекламы.

Понятие «эффект вампира», используемое в рекламной теории для обозначения проблемы, при которой реклама не формирует у целевых реципиентов запоминания объекта продвижения, – говорит само за себя. Неосведомленность (то есть неспособность аудитории вспомнить или узнать марку в месте совершения покупки) свидетельствует о выраженной неполноценности рекламного обращения с позиций его продуктивности.

Напротив, продуктивная конструкция рекламной идеи при соответствующей подаче заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь имиджа с объектом рекламы при каждом (даже косвенном) напоминании.

В-третьих, при конструировании рекламного продукта необходимо закладывать некоторый коэффициент, характеризующий продолжительность взаимодействия потребителя с рекламным обращением. В зависимости от продолжительности такого контакта зависит уровень сложности имиджа для восприятия.

В-четвертых, смысловое содержание креативного имиджа не может иметь прямого отношения к объекту продвижения. При этом, метафорическое представление предмета продвижения должно точно ассоциироваться с основным торговым предложением марки.

В-пятых, последнее важное качество креативного имиджа – не вызывать у целевых реципиентов противоречащих, ложных, неэтичных ассоциаций с целевыми параметрами предмета и объекта продвижения.