Основными критериями качественной оценки роли креативной рекламы в коммуникационной борьбе за покупательский выбор служат следующие:

1) творческая идея рекламы;

2) творческая стратегия торговой марки;

3) рекламная концепция торговой марки.

Качественная оценка рекламной продукции всегда осуществляется методом экспертных оценок. Поэтому точно сформулировать необходимые и достаточные условия для выделения более креативной рекламы среди менее креативной невозможно. 

Между указанными оценками существует иерархическая взаимосвязь: Творческая идея – Гениальная идея – Рекламная идея – Творческая стратегия – Рекламная концепция.

Итак, рассмотрим каждый из данных элементов более подробно.

Творческая идея – это привлекающее внимание точное представление позиции ТМ, обладающее эффектом катализатора (то есть ускоряющее воспринимаемую целевой аудиторией дифференциацию рекламируемой ТМ среди ей подобных). При этом изложение идеи должно быть достаточно детальным, чтобы быть проверенным и реализованным, и удобным для нескольких вариантов исполнения. ¹⁹

Только творческая идея, построенная на заявлении о позиции ТМ, может считаться эффективной. Остальное – лишь случайное более или менее удачное попадание в мишень.

Как показывает практика, самое сложное в работе креатора – эффектно «представить позицию ТМ» и при этом не изменить стратегии позиционирования. Конечно, бывают и исключения, когда гениальная творческая идея улучшает исходную позицию ТМ. Пример позиционирования пост-фактум – рекламная кампания марки Benetton, которая демонстрировала серию вызывающих плакатов, смысл которых позднее объяснили озабоченностью фирмы социальными проблемами. Если же заказчик не имеет концептуальной позиции своей марки, вполне возможно использовать принцип «от обратного», когда сильная коммуникативная идея сама предписывает принципы поведения на рынке.

Профессионалы рекламного дела выделяют понятие «Big Idea» (или гениальная творческая идея).

Гениальная творческая идея ( Big Idea ) – это нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая вовлечение максимально широкой аудитории. Таково строгое определение. Вместе с тем, можно выделить несколько характеристик, отличающих большую идею от посредственной:

1) служит креативным источником для множества рекламных идей;

2) позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени (долговечность);

3) обладает уникальными отличительными свойствами, причем на всех уровнях – от главного послания до стилистики материалов (уникальность);

4) предлагает не ТМ, а жизненные ценности, связанные с продуктом;

5) зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям;

6) непосредственно связана с торговым предложением товара (отсутствие «эффекта вампира»).

Рекламная идея — это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевой аудитории, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории, близкая по убеждениям к ценностям, существующим у заказчика.

Рекламная концепция ТМ – система определений ключевых формально-содержательных параметров коммуникации ТМ с потребителем. Рекламная концепция включает следующие составляющие:

1) цель/цели рекламных коммуникаций;

2) фирменный стиль;

3) целевая аудитория;

4) творческая стратегия ТМ (или миф о продукте) – вид психической реальности и способ ее интерпретации относительно потребления конкретной марки. Другими словами, это своего рода сказка о потреблении, главным положительным героем которой является рекламируемая ТМ.

Например, рекламный миф порошка «Тайд» представляет собой такую связку: если вы все еще не в белом, значит, вы еще не пользуетесь этим порошком. И наоборот, если на человеке белая одежда, значит, он пользуется порошком «Тайд»;

5) средства распространения рекламы;

6) образцы рекламных обращений.²⁶

Если идея или творческая стратегия на начальном этапе составления технического задания (то есть брифа) плохо поддается конкретизации замысла, то разработка рекламной концепции предполагает подписание обеими сторонами (заказчиком и исполнителем) соответствующего брифа.

Как было установлено выше, структура рекламного креатива аналогична научно-техническому творчеству. Поэтому систематизацию уровней сложности рекламного мышления следует производить на основе опыта Г. С. Альтшуллера. Итак, выделим основные уровни творческой деятельности в рекламе:

1) низший: решение частных задач проектирования рекламного обращения. Здесь, как правило, используются средства копирайтинга и графического дизайна;

2) общий: решение краткосрочных задач формирования идеологического наполнения рекламной кампании торговой марки. Как правило, проектируется на базе одной социо-культурной платформы. Здесь необходимо изобретение новых нестандартных для исходных условий методов продвижения, то есть выработка творческой стратегии торговой марки;

3) высший: решение долгосрочных задач формирования коммуникационного поля бренда. Возможно как в рамках одной нации, так и в формате мультинационального рынка. Помимо создания комплекса новейшей эффективной системы продвижения бренда, часто требуется смысловая адаптация креативной идеи применительно к каждому новому состоянию рыночной среды без изменения сущности базового рекламного послания. Фундаментом продуктивной коммуникации бренда служит рекламная концепция торговой марки.

Взаимосвязь указанных уровней очевидна и носит восходящий характер. То есть каждый следующий уровень подчиняет себе предыдущий, вбирая его в свою структуру. Постановка же задачи более низкого уровня не предполагает участия следующего. Тем не менее, базовые показатели продуктивности рекламного творчества оказываются едиными для всех его уровней.

Указанные показатели предопределяют основные критерии, позволяющие выстроить качественную иерархию рекламного творчества в итоговом продукте (рекламном обращении или системе рекламных коммуникаций). Развивая классификацию Г. С. Альтшуллера об уровнях изобретательских задач, сформулируем качественную иерархию продуктов рекламного креатива:

Первый уровень – низший класс задач разработки отдельного рекламного продукта на основе комплекта известных данных торговой марки (фирменный стиль, заголовок, информационное содержание, рыночная и рекламная позиция торговой марки). Носит репродуктивный характер композиционного расположения элементов рекламы в формате заданного носителя. Проектирование носителя рекламного обращения использует известные, часто используемые приемы графического дизайна для стилистического решения композиции выбранного рекламного средства. Мельчайшие идеи данного уровня предполагают выбор наиболее рекламоспособного взаимного расположения необходимых компонентов обращения.

Под рекламоспособностью здесь понимается оригинальность и запоминаемость итогового продукта, позволяющие однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с рекламируемой маркой и основным обращением.

Элементы рекламного сообщения (все физические характеристики, кроме ее творческого содержания) – продолжительность (для вещательных) или размер (для печатных средств информации) объявления могут влиять на уровень привлекаемого им внимания потребителей независимо от его творческого содержания. Вместе с тем, творческая работа по проектированию рекламной композиции направленно именно на то, чтобы определить и реализовать принцип привлечения внимания выбранной аудитории к смысловому содержанию рекламного сообщения.

Второй уровень – разработка отдельного нетипового для данной марки рекламного обращения на основе комплекта имиджевых данных. Развитые бренды обладают специальной системой предписаний, устанавливающих рамки для творческого поиска рекламных конструкций при решении нестандартных маркетинговых задач.

Данный этап предполагает поиск наиболее рекламоспособной и нестандартной идеи, соответствующей основным стратегии и основным принципам продвижения торговой марки. Базовые критерии рекламоспособности (оригинальность и запоминаемость) здесь предполагают предполагают соответствие требованиям однозначной идентификации в сознании целевых потребителей с определенной торговой маркой, а также удобство использования идеи в различных рекламных материалах.

Кроме того, здесь к базовым критериям рекламоспособности мы добавим требование потребительского вовлечения. Содержание данного понятия отличается от широко используемого термина «вовлечение в потребление», поскольку не в полной мере зависит от покупательского отклика целевой аудитории.

Потребительское вовлечение основано на достижении эффектов вспоминания (при планировании покупок) и узнавания (происходит непосредственно в месте покупки) торговой марки. Ответная реакция целевой аудитории может быть выражена в возникновении и реализации потребности в получении более распространенной информации о рекламируемом продукте (консультации у авторитетных лиц), возникновении намерения или плана-прогноза о совершении покупки, формировании отношения к марке и/ или ее производителю, возникновении потребности в товарной категории и борьбе с существующими культурно-психологическими и экономическими барьерами, препятствующими покупке. Такие реакции носят преходящий характер и могут быстро утрачиваться из области сознания. Но при повторных контактах индивида и рекламного обращения – формируют убеждение об обоснованной необходимости совершения покупки. Таким образом, зачастую экономическая эффективность рекламы растягивается во времени на значительные (с точки зрения маркетингового планирования) периоды.

Свойство рекламоспособности во многом определяется творческим содержанием рекламного продукта. Такая идея и определяет качественную разницу между типовым и продуктивным образцом рекламы. Но общепринятой системы оценки рекламоспособности в мировой практике не принято. В рамках конкурсной оценки продукты рекламного творчества оцениваются эксперно лицами, заслужившими право пользоваться авторитетом в профессиональной среде рекламодателей и рекламопроизводителей.

Только творческая идея, построенная на заявлении о рекламной позиции торговой марки, может считаться эффективной. Остальное – лишь случайное, более или менее удачное попадание в мишень. Основное в работе креатора – ярко, эффектно «представить позицию торговой марки» и, при этом, не изменить стратегии позиционирования. Конечно, истории рекламного бизнеса известны и исключения, когда гениальная творческая идея улучшает исходную позицию марки. Пример позиционирования пост-фактум – рекламная кампания марки Benetton, которая демонстрировала серию вызывающих плакатов, смысл которых позднее объяснили озабоченностью фирмы социальными проблемами. Если же заказчик не имеет концептуальной позиции своей марки, вполне возможно использовать принцип «от обратного», когда сильная коммуникативная идея сама предписывает принципы поведения на рынке.

Творческая идея, нашедшая свое воплощение в конечном рекламном продукте (значит, запечатленная в формате конкретного материального носителя) переходит в новую эволюционную стадию своего существования – рекламную идею.

Третий уровень – решение предусматривает модификацию или замену одного из имеющегося комплекта имиджевых данных бренда (слоган, элемент визуального обеспечения фирменного стиля и т.п.). Изменение одного из элементов типовой схемы рекламного обращения торговой марки влечет за собой изменение других элементов сферы марочных коммуникаций.

    Такие творческие задачи происходят из вызревшего противоречия между коммуникативным наполнением марки и внешней социо-культурной и рыночной средой.

Для обозначения рекламных идей, расширяющих коммуникативную сущность торговой марки профессионалы рекламного дела и выделяют понятие «Big Idea» (или гениальная творческая идея).

Четвертый уровень – предполагает синтез качественно новой коммуникативной системы известного бренда на основе прототипа (предыдущей системы). Имеет место при необходимости адаптации системы имиджевых атрибутов бренда относительно изменившимся условиям социо-культурной среды и состояния рынка.

Устранение выраженных противоречий зачастую пролегает через междисциплинарное изучение фоновых факторов жизнеобеспечения бренда. Ключ к устранению противоречий опосредуется изобретением эффективной творческой стратегии бренда, которая в свою очередь стимулирует выявление противоречий и поиск решений творческих задач второго-третьего уровней.

Пятый уровень – крупнейшие «изобретения» общего коммуникационного поля бренда. Как правило, опосредовано возникновением нового продукта. Реже – зарождением новой товарной категории (что в свою очередь, вызвано появлением на рынке качественно нового товара). Высший класс рекламного творчества предполагает синтез качественно нового подхода к решению коммуникационного оформления и представления бренда. Безусловно, распространение такой рекламной информации стимулирует череду менее крупных новаторских решений рекламных коммуникаций аналогичных и смежных продуктов и товарных категорий. Характерно, что средства рения подобных задач на современном этапе развития рекламных технологий представляют собой междисциплинарный синтез различных техник и приемов научно-технического и художественного творчества.

Противоречия данного уровня предполагают необходимость системообразования множества новейших принципов рекламы и продвижения. Как правило, критерии продуктивности такой системы на этапе, предваряющем распространение рекламной продукции, определить практически невозможно. Поскольку сегодня в практике рекламного бизнеса нет специальных механизмов, позволяющих отслеживать силу художественного образа и развитие эмоциональной вовлеченности потребителя.

Определение коммуникационного поля бренда мы связываем с формированием «рекламной концепции» как системы «определений ключевых формально-содержательных параметров коммуникации торговой марки с потребителем»20. Такое определение позволяет отождествлять рекламную концепцию с высшим уровнем качества творческого замысла рекламы.