МПО, как и традиционный маркетинг, подразумевает развитие его вклада в доход компании и сети, в которую она входит. Эта задача может быть решена двумя способами: увеличением прибыльности клиента и рационализацией затрат на маркетинг. На основе ее решения принимается отношенческая стратегия удержания или привлечения клиентов.

По данным целого ряда исследований, в МПО стратегия удержания клиентов в 5 – 10 раз менее затратна, чем стратегия их привлечения, хотя последняя и не отрицается. И та, и другая стратегии являются следствием дифференциации маркетинговой деятельности. В качестве комплексной оценки результатов маркетинговой деятельности О.А. Третьяк предлагает оценивать динамику клиентского потока и его структуру [26].

Клиентский поток является источником благополучия как отдельно взятой компании, так и цепочки полномочий в сети, создающей ценность. Под клиентским потоком понимается изменяющийся во времени набор клиентов, которые обслуживаются компанией или их взаимодействующей цепью. Клиентский поток представлен не обезличенным набором клиентов, а дифференциацией их по степени важности для компании. Это означает, что он может быть охарактеризован не только параметрами количества клиентов, но и их дифференцированием на различные группы, например, активных и пассивных, более или менее перспективных с позиций их обслуживания в течении жизненного цикла клиентов, более или менее перспективных с позиции их возможного потребления. Клиентский поток может быть оценен как в динамике, так и в статике по его срезу в определенный момент времени и представлен адресными клиентами, что позволяет сортировать их по определенным группам.

Под структурой клиентского потока понимается соотношение различных клиентских групп в потоке, зафиксированных на определенном интервале времени. Сопоставление изменений всего клиентского потока и его отдельных структурных групп позволяет в динамике оценить клиентский капитал сети и целенаправленно управлять его развитием, определяя набор маркетинговых мероприятий на определенные сегменты клиентов.

Общая модель клиентского потока представлена на рис. 17

Рисунок 17. Клиентский поток: оценка состояния и управление

В этой модели отдельно выделены группы активных и пассивных клиентов, связанные между собой. В динамике активные могут переходить в пассивные и, напротив, реактивироваться, т.е. вновь возвращаться в категорию активных. Группа активных клиентов пополняется так же за счет рекрутированных, т.е. привлечения новых клиентов. Активные клиенты могут дифференцироваться на группы в зависимости от интенсивности совершения покупок.

Разработка индикаторов изменения клиентского потока и рассмотрение их динамики является одним из ключевых способов мониторинга эффективного развития бизнеса и, как следствие, основой для оценки эффективности маркетинговых акций, обоснованием целесообразности их проведения и оценки их результативности.

Разработанные индикаторы вводятся в динамическую таблицу с соответствующими показателями эффективности (рис.18).

Рисунок 18. Динамическая таблица индикаторов развития бизнеса

Вклад маркетинговых акций в увеличение количества пользователей можно рассчитать посредством сравнения с аналогичным периодом в прошлом году, в котором не было маркетинговой акции. При этом заполнение динамических таблиц позволяет проводить сравнения соответствующих недель (например, четвертой недели текущего и предыдущего года) и месяцев, рассчитывать среднее изменение за год, вычислить как номинальное, так и реальное значение вклада от маркетингового усилия. Кроме того, зная количество вновь привлеченных клиентов и доход, который приносит один активный клиент компании за год, можно по результатам маркетинговой акции судить об увеличении среднегодового дохода на определенную величину. Эти расчеты необходимы, чтобы наглядно показать краткосрочные и долгосрочные эффекты маркетинговых акций. В первый год данный клиент, как правило, будет убыточным и не будет приносить дохода в отчетный период.

Динамическая таблица наглядно предоставляет информацию не только об изменении заявленных показателей в течение года или определенного периода, но, что особенно ценно, дает возможность анализировать динамику развития определенного показателя по сравнению с аналогичным периодом год назад, два года назад и т.д. по мере накопления данных. В практике использования этой технологии считается, что лучше всего рассматривать отчетность за три года, включающую в себя данные из предыдущих таблиц. Это позволяет выявлять причинно-следственную связь и оценивать количественно результаты маркетинговых мероприятий.

В данной таблице всегда необходимо оставлять возможность добавления новых показателей в зависимости от характера проводимой маркетинговой акции и в зависимости от того, на что именно она направлена – на увеличение количества клиентов, на улучшение качества обслуживания, на увеличение среднего дохода от одного клиента и т.д. (кроме того в список показателей можно включать те, которые могут вести учет развития новых предоставляемых услуг – например, трафик за интернет телефонию, междугороднее соединение, предоставление FTP-серверов клиентам и т.д.). Возможность корректировать набор показателей таблицы позволяет соответствующим образом реагировать на изменения рынка, поддерживать гибкость обратной связи с клиентом. В дальнейшем эта гибкость взаимодействия с клиентами становится основой индивидуализации работы с отдельными, наиболее важными для компании клиентами. Поэтому открытость набора показателей данных таблиц принципиальна для внедрения новой системы сбора и обработки информации для анализа и принятия управленческих решений.

Динамические таблицы так же могут быть расширены включением данных об эффективности работы персонала. Они помогут определить долю трудозатрат на маркетинговые усилия и определить, стоит ли в дальнейшем применять аналогичные маркетинговые мероприятия. При этом данные об имеющихся коэффициентах так же должны являться динамическими показателями, изменяющимися в зависимости от изменения сложности проведенной маркетинговой акции. Данные показатели должны рассматриваться не просто как суммарный коэффициент, должно быть предусмотрено разбиение на долевое участие руководителей и исполнителей, которое может быть заданным для каждой маркетинговой акции.