Маркетинг партнерских отношений эволюционирует от их определения, установления, поддержания, совершенствования и, иногда, разрыва. Проблема заключается в том, что участники сети могут находиться на разной стадии развития этих отношений. Это означает, что к разным участникам должно применяться разное рекламное воздействие, разные формы товарного предложения (бонусы, вознаграждения) и разные ожидания отдачи (рентабельности).

В литературе существуют несколько моделей развития взаимоотношений участников, которые могут применяться как на В2С, так и на В2В рынках.

Так Dwyer, Schurr, Oh [22] предлагают следующую модель, на каждом этапе которой отношения меняются принципиально:

- признание;

- исследование;

- расширение;

- приверженность;

- распад.

Однако авторы этой модели делают одно важное замечание. Хотя все сделки обладают отношенческими свойствами, имеет смысл рассматривать множество отношений обмена как практически не обладающими свойствами отношений. Иными словами, эти стадии не возникают автоматически и могут существовать при условии, что обе стороны признают выгоды отношений.

Существуют модели развития отношений как восхождение по лестнице нарастания лояльности. Они иллюстрируют признания авторами того, что если область интересов традиционной теории маркетинга заканчивается в момент продажи, то область интересов маркетинга партнерских отношений содержит развитие и повышение качества отношений с клиентом.

Одну из таких моделей «лестницы» и «восхождения» представил Ф.Котлер (рис. 11) [23]. Согласно ей, компания стремится превратить потребителей, совершающих повторную покупку, в «клиентов», что означает их более высокий статус и некоторые неявные формы психологического соглашения или некоторых обязательств между сторонами. Переход к статусу «адвоката» означает, что потребитель становится достаточно восприимчивым по отношению к компании, активизация которого в маркетинговом процессе осуществляется через распространение положительных отзывов и рекомендаций. «Членство» предполагает еще большую степень взаимодействия с компанией, которое перерастает в «партнерство», означающее, что потребитель становится непосредственным участником процесса создания ценности и распределения выгод между участниками, т.е. просьюмером.

Маркетинг

партнерских

отношений

Традиционный

         маркетинг

Рисунок 11. Этапы развития взаимоотношений (по Ф. Котлеру)

По типу «лестницы» и «восхождения» представлена наша классификация факторов эволюции межфирменных отношений (рис. 12).

Рисунок 12. Классификационные факторы эволюции межфирменных отношений.

В данном подходе мы предприняли попытку соотнести разную степень тесноты контактов, выраженных в разных формах взаимоотношений, с различными концепциями маркетинга.

Мы отдаем себе отчет, что, как любая классификация, имеющая свой специфический критерий, накладывает ограничения для характеристики объекта, так и представленные классификации грешат замечаниями. В частности, они не отражают того факта, что развитие взаимоотношений не всегда прямолинейно, оно может идти зигзагообразно, интенсифицироваться и затухать, не достигать высокой стадии.

Было бы не справедливым не представить еще одну модель развития взаимоотношений, оригинально разработанную Дж.Иганом [13]. Он представляет развитие сотрудничества как «жизненный цикл взаимоотношений» складывающийся из последовательных стадий. Каждая из них предъявляет свои требования к сторонам и открывает свои уникальные возможности (рис. 13). 

ВРЕМЯ

Рисунок 13. Жизненный цикл развития взаимоотношений.

Для успешного прохождения каждой стадии стороны должны обладать набором конкретных знаний, специфических именно на этой стадии. Так, на первой стадии, когда отношения сотрудничества только формируются, партнеры определяют возможности и интересы друг друга, потенциал стратегического, поведенческого, целевого и культурного соответствия. На стадии экспериментирования они приступают к первым опытам совместного решения задач и проверяют эффективность взаимоотношений, что позволяет им на деле оценить возможности друг друга. На стадии идентификации сотрудничество становится более тесным, а его цели – более дерзкими. Межорганизационные границы начинают все больше размываться. Здесь особенно требуются организационные навыки и умения поддерживать взаимоотношения, чтобы следовать заданному стратегическому курсу сотрудничества и реализовывать его цели. На заключительной стадии перед партнерами открываются две возможности: сотрудничество или определение новых задач.

Недостатками сотрудничества могут выступать:

во-первых, его лжеформы, например, монопольный сговор, который законодательствами стран трактуются по-разному;

во-вторых, система сотрудничества способна снизить эффективность удовлетворения потребителя, т.к. в каналах распределения иногда создается несколько уровней посредников, что увеличивает конечную цену товара;

в-третьих, на В2В рынке тесные отношения партнеров ведут к ущемлению интересов одного из них, когда поставляемый продукт не соответствует ожидаемой ценности;

в-четвертых, проблемой в развитии сотрудничества может стать «столкновение культур». Стремление одной из сторон навязать свою корпоративную культуру способно разрушать сотрудничество.

Есть и другие проблемы развития сотрудничества, которые можно обозначить и решить при изучении механизмов управления сотрудничеством, и, в частности, уже на этапе перехода к нему.