Индивидуализация производства – это создание такого уникального товарного предложения, которое соответствует персональным требованиям потребителя.

Отметим сразу, что такая индивидуализация товарного предложения очевидна в сфере услуг, где производство и потребление осуществляются одновременно, и в сфере производства по заказу, но отличается в сфере массового производства тем, что сохраняет его экономические преимущества за счет эффекта масштаба. Это объясняется тем, что в сфере массового производства используются такие производственные технологии (гибкое автоматизированное производство) и такие информационные технологии, которые способны вносить корректировки в товарное предложение, приспосабливая его к требованиям конкретного потребителя, не приводящие к росту затрат производителя.

Различают формы индивидуализации предложения в сфере сбыта и в сфере производства.

В сфере сбыта примерами индивидуализации являются, во-первых, предложение автомобильных дилеров подобрать персональную комплектацию автомобиля из набора стандартных опций, во-вторых, предложение розничных торговцев создать подарочную игрушку, комбинируя ее вид, размер, цвет, форму и фасон одежды. Однако потребительский выбор и в первом, и во втором случае уже ограничен производителем.

В сфере производства формами индивидуализации предложения является панель выбора, кастомизация, кастомеризация, сотрудничество, связанность товарных линий [25].

Панель выбора – это виртуальная интерактивная система, позволяющая определенным потребителям спроектировать продукцию под себя, выбрав из меню свойства, детали, цены и способы доставки. Выбор потребителя передается в операционную систему компании, которая начинает процесс закупки, сборки и доставки.

На первый взгляд, панель выбора похожа на процесс индивидуализации в сфере сбыта, однако масштабы выбора здесь разные и экономические эффекты так же.

Панель выбора приносит ряд преимуществ. Например, с помощью двустороннего взаимодействия компания сократила срок проектирования двери до 15 минут, вместо месяца.

Маркетологи используют панели выбора для отслеживания специфики потребительского спроса и его прогнозирования.

Второй формой индивидуализации является кастомизация. Часто любую форму индивидуализации называют массовой кастомизацией, хотя это не совсем верно.

Наиболее отчетливо кастомизация проявляется в создании товара или услуги по заказу, но только в том случае, если товар или услуга по заказу оказываются дешевле, чем традиционные, потому что позволяют производителю видеть, что действительно заказал потребитель, и избежать сопутствующих затрат при гарантии покупки.

Существуют три основных вида кастомизации: адаптивная, косметическая и прозрачная, или проступающая (транспарентная).

При адаптивной кастомизации компания предоставляет в распоряжение потребителя стандартное предложение со многими опциями. Например, в области контролируемого маркетологом программного обеспечения предлагается его персонализация для В2В-рынка, которая сочетает, контролируемую маркетологом, информацию о поведении потребителя и его предпочтениях при создании структуры комиссионных, ценообразования, образовательных программ, при ускорении профилированных сделок и отчетов о деятельности.

При косметической кастомизации компания предоставляет один и тот же продукт разным пользователям по-разному. Например, «The New York Times» предлагает бесплатную регистрацию на своем сайте и, установив «кукиз» (особые тексты в файле, созданном интернет-браузером), газета может связать компьютер пользователя с регистрационными данными. Когда пользователь читает онлайновую версию газеты, сайт приветствует его по имени. Пользователи могут указывать темы, по которым они хотят получать новости.

При прозрачной (транспарентной) кастомизации компания делает предложение каждому потребителю, не привлекая его внимания. Например, персонал гостиницы может наблюдать за предпочтениями отдельных постояльцев, собирает и вводит их в свою базу данных. Когда постоялец приезжает снова, он получает номер с учетом своих предпочтений.

Кастомизация невыгодна для отраслей с коротким сроком службы товара (например, образование) и несет в себе два вида рисков. Первый: если ее легко имитировать, то конкуренты увеличат в нее инвестиции, что в конце концов принесет выгоду только потребителям. Второй: если продукт будет плохо спроектирован и потребитель вернет его, то компания не сможет такой товар реализовать.

Кастомеризация означает, что разработкой предложения руководит не компания, а сам потребитель, например, конструированием музыкальных инструментов, составления собственных музыкальных сборников на СD, конфигураций своих собственных копьютеров, созданием собственных кукол.

Сотрудничество означает, что компания и ее потребители активно ведут диалог и работают вместе над персонализацией продукта. Диалог может быть кратким или длительным, его формы могут варьироваться от простых опросов и обратной связи до видеоконференций. Чаще всего сотрудничество используется в сфере конструирования, консалтинга и реинжениринга, а потому в большей степени распространено на В2В рынке.

Некоторые компании создают ценности, предлагая связанные товарные линии, смоделированные по идеям сферы сбыта. Например, компания Amazon.com (книжный магазин) расширяет свой бизнес, продавая компакт-диски, открыв аптеку, магазины игрушек и садовых принадлежностей и быстро становится всеобъемлющим онлайновым магазином.