Увеличение долгосрочной ценности покупателя вплоть до пожизненной на основе развития его взаимоотношений с компанией – цель маркетинга.

Пожизненная ценность покупателя – это валовая прибыль, которую приносит покупатель фирме в течение одного года как разницу между ее доходами от продаж и издержками.

Пожизненная ценность покупателя зависит от трех факторов: прибыли, коэффициента удержания и коэффициента дисконтирования.

Коэффициент удержания – это количество покупателей на конец года, деленное на количество покупателей на начало года. Так, если в начале года у фирмы было 100 покупателей, а к концу их осталось только 80, то коэффициент удержания будет равен 80%. Противоположный показатель – коэффициент ухода – будет равен 20%.

Каждый год фирма получает определенную часть LTV. В первый год эту часть можно рассчитать по формуле:

LTV 1 = m * r / (1 + d ), где

LTV 1 – пожизненная ценность покупателя в первый год;

m – валовая прибыль фирмы за 1й год;

r – коэффициент удержания, если покупатель сохранится до конца года;

d – коэффициент дисконтирования, который равен стоимости капитала фирмы (его значение задает финансовый директор фирмы)

Для упрощения расчета LTV предположим, что значение валовой прибыли (m), коэффициента дисконтирования (d) и коэффициента удержания (r) неизменны. В таком случае значение LTV будет равняться:

LTV = m * r / (1 + d – r ), где

LTV – пожизненная ценность;

m – валовая прибыль;

r / (1 + d – r ) – коэффициент изменения прибыли.

В литературе приведены расчетные значения коэффициента изменения прибыли для разных значений коэффициента удержания (r) и коэффициента дисконтирования (d) (табл. 3) [26].

Таблица 3

Коэффициент изменения валовой прибыли = r / (1 + d – r).

Например, если фирма зарабатывает годовую прибыль в 500 тыс. долларов, показатель удержания 70%, а ставка дисконтирования 12%, то из таблицы следует, что коэффициент изменения прибыли равен 1,67. Тогда LTV = 500 000*1,67 = 835 000 долларов.

Из таблицы следует, что фирма оказывается в большем выигрыше от увеличения коэффициента удержания, чем от снижения коэффициента дисконтирования.

Для того, чтобы увеличить пожизненную ценность покупателя, необходимо увеличить прибыль компании (m), повысить коэффициент удержания (r) или снизить коэффициент потери покупателей, снизить коэффициент дисконтирования.

Поскольку контроль коэффициента дисконтирования осуществляет финансовый директор, и служба маркетинга напрямую не может влиять на этот показатель, то и пути снижения его мы рассматривать не будем.

Увеличение прибыли, получаемой от существующих покупателей, можно достигнуть следующими действиями:

1) точность отбора покупателей, т.е. правильное сегментирование рынка для определения ОЦП;

2) повышение удовлетворенности и лояльности покупателей. Покупатели, которых хорошо обслуживают, со временем увеличивают объемы своих покупок, что увеличивает доходы и прибыль компании;

3) кастомизация, которая ведет к росту ценности, получаемой покупателем;

4) снижение операционных издержек. По мере приобретения фирмой опыта обслуживания, она сокращает свои операционные издержки и получает экономию за счет эффекта масштаба;

5) удовлетворенные покупками клиенты рассказывают другим об этом, тем самым привлекая новых клиентов;

6) ориентация на обслуживание высокодоходных покупателей может обеспечить фирме доверие менее доходных клиентов;

7) эффект обучения фирмы взаимодействию с существующими покупателями обеспечивает ей возможность успешнее привлекать новых.

Потенциальные покупатели предоставляют фирме возможность роста и увеличения продаж. Однако не все покупатели одинаковы. Стратегии, которые используются компаниями для работы с потенциальным покупателем можно определить как его удержание, привлечение и игнорирование.

Стратегия удержания применяется к тем покупателям, которые в силу разных причин ушли к конкурентам, но о которых фирма имеет достаточно полную информацию. Если фирма понимает причину ухода покупателя и может устранить эту причину, то она должна разработать программу по их возвращению.

Стратегия привлечения может направляться на покупателей, по своим характеристикам подобным тем, что имеются у фирм, или покупателей с совершенно новыми характеристиками. Но и в том, и в другом случае нужно уметь выделить прибыльных покупателей, способных оценить рыночное предложение фирмы. Для этого разрабатываются системы отбора покупателей и измерения их прибыльности. Наиболее известны из них системы управления отношениями с потребителем (CRM).

Способами привлечения покупателей являются:

а) прямые коммуникации с потенциальными покупателями с целью убеждения их совершить покупку;

б) использование формальных и неформальных отношений (последние – часто в сфере услуг) с индивидуальными потребителями на В2В и В2С рынках;

в) использование третьих лиц, например, торговых агентов и дистрибьюторов;

г) слияние и поглощение, в результате которых компании переходят и покупатели.

Стратегия игнорирования направлена на тех покупателей, которые не обладают желательными для фирмы характеристиками, малоприбыльны и не способствуют росту LTV. Поэтому инвестиции фирмы осуществляются в новых покупателей избирательно.