Изучение гембы потребителя направлено на то, чтобы:

а) покупатели покупали бы у компании больше товаров и услуг для удовлетворения своих возросших и комплицированных потребностей;

б) приверженность покупателей выражалась бы в том числе в покупках при ценах выше, чем у конкурентов;

в) покупатели рекомендовали бы компанию своим референтным группам;

г) покупатели воспринимали бы компанию как стандарт обслуживания.

Для достижения этих целей компании переходят от управления продукцией к управлению взаимоотношениями с потребителями, акцентируясь на отдельных потребителях.

Маркетологи выделили пять критериев успешного управления взаимоотношениями с клиентами:

1) высокоразвитые маркетинговые процессы в компании;

2) способность компании легко отслеживать имена и адреса потребителей, а так же их покупательское поведение;

3) способность компании фиксировать данные о повторяющихся покупках потребителей в точках продаж;

4) навыки компании по созданию баз данных и работе с ними;

5) способность компании предложить программу вознаграждения (премирования) постоянных покупателей.

При этом существуют два вида продукции, которые малопригодны для финансирования управления взаимоотношениями, во-первых, товары с малой маржой, т.е. разницей между закупочной и продажной ценами (специи, безалкогольные напитки), во-вторых, продукция, которая приобретается редко и непредсказуемо, например, музыкальные инструменты, антиквариат, товары продуктового механизма возникновения потребностей.

Программа управления взаимоотношениями предполагает реализацию трех этапов:

1) идентификация целевых потребителей;

2) удовлетворение их потребности;

3) формирование длительных связей с ними.

Первый этап – идентификация целевых потребителей – предполагает четкое определение границ целевого рынка и завоевание целевых потребителей. Инструментом здесь выступает выбор критериев сегментирования, использование принципов вложенной иерархии и определение основных ценностей потребителей, т.е. их основных запросов.

Завоевание целевых потребителей предполагает постоянный мониторинг основных ценностей потребителей с одновременным анализом того, насколько тесны контакты с потребителями, заинтересованы ли в них потребители и какие это подгруппы потребителей.

В результате окажется, что не все потребители важны для компании. Необходимо составлять рейтинг потребителей по прибыльности и проанализировать их двумя способами: один – по ситуации в настоящем, другой – в будущем (рис. 16).

А. Ситуация в настоящем

                                          Текущая прибыльность

			В		Н

Б. Ситуация в будущем

                                          Текущая прибыльность

			В		Н

Рисунок 16. Способы анализа прибыльности потребителей.

В литературе присутствует подобие цифровых критериев оценки потенциальных и существующих клиентов по их ценности для фирмы с точки зрения приносимой ими выручки [25]:

1) «платина» (топ-группа) – 1% наиболее активных потребителей компании;

2) «золото» (крупные потребители) – следующие за «платиновой» группой 4% активных клиентов;

3) «железо» (средние потребители) – следующие 15% активных потребителей;

4) «свинец» (мелкие потребители) – остальные 80% потребителей.

Маркетологи должны направлять свои усилия и бюджет на завоевание и обслуживание наиболее ценных потенциальных потребителей. Компания может потратить 3 доллара на контакты с каждым из 20 ценных клиентов (всего 60 долларов) и один доллар с каждым из 500 наименее ценных клиентов (всего 500 долларов). Такая дифференциация целевого маркетинга является более эффективной, чем затрата тех же средств (560 долларов) на рассылку единой брошюры всем будущим клиентам.

Значение потребителя оценивается не по единственной покупке, а по покупкам, которые он делает в течение определенного, достаточно длительного времени. Долгосрочная ценность потребителя, поддерживаемая фирмой, характеризует будущие прибыли, ожидаемые от покупателя в течение этого времени. Компания вычитает из ожидаемой выручки за предполагаемый период предполагаемые затраты на привлечение, обслуживание и продажи этому покупателю.

Долгосрочная ценность потребителя будет выше, если компания эффективно осуществляет второй шаг – удовлетворение нужд целевых потребителей. Это удовлетворение тем больше, чем точнее и полнее перевод потребительских запросов в реальную полезность продукта, его свойства и атрибуты, а так же коммуникативную программу.

С точки зрения покупателя, полезность покупки можно представить следующей формулой

RU = u + b + r – c – t , где

RU – реальная полезность,

u – полезность рыночного предложения,

b – ценность бренда,

r – ценность взаимоотношений,

c – стоимость рыночного предложения,

t – стоимость времени.

Показатели реальной полезности неодинаковы для разных сегментов. На В2В рынке большое значение придается u, c и t. Для покупателей с низкими доходами важны с и менее существенны u и t. По-разному покупатели могут относиться и к r в зависимости от их привязанности к фирме и степени ее репутации у них. Реальная полезность должна соответствовать приоритетам потребительского выбора и найти отражение в гембе потребителя, или карте выбора рыночного предложения. Предложения подразделяются на следующие виды:

1) предложения, направленные на рост чистой текущей ценности и ценности взаимоотношений;

2) предложения, не дающие чистой текущей ценности, но увеличивающие ценность взаимоотношений. Например, аудиторская фирма предлагает бесплатные консалтинговые услуги в надежде, что при потребности клиента в полном аудите его компании он обратится именно в эту фирму;

3) предложения, не создающие ценности долгосрочности взаимоотношений. Обычно это единичные сделки, например, дорогостоящих товаров длительного пользования, приобретение недвижимости, торговля сырьевыми товарами.

Для завоевания покупателя на длительную перспективу предлагается следующий алгоритм действий:

сегментирование на основе ценности потребителей для компании, чтобы определить оптимальные инвестиции на обработку каждого клиента, далее – сегментирование этих потребителей по потребностям для создания в соответствии с ними рыночных предложений, за тем – определение чувствительности к ценам, что позволит решить вопрос, стоит ли оказывать некоторые бесплатные услуги и обслуживать по более низким ценам.

И наконец, третий шаг в реализации программы управления взаимоотношениями компании и потребителей – создание длительных связей между ними. Он предполагает, во-первых, разведку рынка и, во-вторых, оперативный анализ и использование информации о нем.

Для этого компании создают собственные базы данных о клиентах, CRM системы, сети сотрудничества между компаниями для свободного обмена информацией о различных сторонах жизни и потребительского поведения клиентов. Информация о потребителях рассматривается как стратегический актив фирм для поддержания своего конкурентного преимущества. Поэтому специалисты, которые заняты разведкой рынка, сбором и обработкой информации о нем, разрабатывают мощные аналитические и статистические методики. Сведения их отделов попадают в централизованную информационную систему и становятся легкодоступными сначала для руководства различных уровней, а после – и для других заинтересованных специалистов.

При этом маркетологи стараются сократить время между получением информации и ее переводом в рыночное предложение.