Для того, чтобы создать ценность, способную удовлетворить комплицированную потребность, нужно такие потребности идентифицировать. В связи с этим необходимо перенести акцент со свойств продукции на конечный результат, которого добивается потребитель.

Покупатели хотят вкусно и сытно поесть, а не получить продукты питания; иметь здоровые зубы, а не купить зубную пасту; развлечься, а не иметь компакт-диски; носить чистую одежду, а не приобрести средства для стирки; иметь возможность обучаться, а не установить оборудование для коммуникаций.

Чтобы понять, как происходит потребительский выбор того или иного товара, той или иной услуги, маркетолог должен понять, что потребитель думает, хочет, делает и о чем он беспокоится, кем он восхищается, с кем взаимодействует, кто оказывает на него влияние.

Другими словами, нужно проследить путь, который избирают потребители для решения своих проблем.

Маркетологи называют эту операцию по-разному: Ф. Котлер и др. – картой выбора, С. Вандермерве – циклом деятельности потребителя. Нам представляется наиболее удачным название «гемба потребителя», взятое из японского словаря Дж. П. Вумеком и Д.Т. Джонсоном [2], и означающее последовательность шагов, которые потребитель должен выполнить, чтобы найти, получить, установить, подключить, обслужить, отремонтировать, модернизировать и утилизировать необходимые для решения его проблем товары и услуги.

Анализируя каждый шаг, сделанный потребителем, маркетолог определяет какой из них должен быть сделан самим потребителем, а какой может быть сделан производителем товаров и услуг.

Понимание гембы потребителя является для маркетолога основой в подготовке индивидуализированного товарного предложения. В диалоге с потребителем маркетологи просят его зафиксировать свои шаги при выборе, приобретении, использовании продукта и при отказе от него. На основе этой информации продавцы вводят в него некоторые новые ценности и дополнительные полезности услуги на каждой ступени в гембе потребителя.

«Гуляя» по гембе потребителя, необходимо занести цепочку потребления на карту, используя следующий набор вопросов:

1) Как люди осознают свою потребность в предложении?

2) Как они находят предложение?

3) Как они принимают окончательное решение о приобретении товара или услуги?

4) Как они осуществляют заказ на приобретение?

5) Как осуществляется доставка?

6) Что происходит во время доставки?

7) Как осуществляется установка доставленного продукта?

8) Как осуществляется оплата?

9) Как осуществляется хранение?

10) Как осуществляется перевозка?

11) Каким нуждам потребителя отвечает использование приобретенного продукта?

12) Требуется ли потребителю помощь при эксплуатации приобретенного продукта? Какая?

13) Какова возможность возврата или замены?

14) Как ремонтируется или обслуживается приобретенный товар?

15) Каким образом он утилизируется?

Виды деятельности, которые составляют гембу потребителя, но осложняют его процесс потребления, могут составить звенья цепи создания ценности, т.е. формирования деловой сети.

Например, цепочка ценности простой процедуры стирки одежды в стиральной машине включает такие звенья, как производителей стиральных машин, порошков и одежды, поставщиков электроэнергии и воды.

Цепочка ценности приобретения автомобиля включает как минимум производителя автомобилей, торговую и консультационную услугу, компании по финансированию и страхованию покупки, установки дополнительных аксессуаров.

Во многих случаях свойства товара могут оказывать меньшее воздействие на восприятие и осознание результата деятельности, чем сумма связанных с ним усилий.