Для того, чтобы понять, как встроена служба маркетинга в структуру сети и как происходит маркетинговое управление, необходимо, в первую очередь, определить, к какому типу сетей относится данная сеть – полицентрическому или фокальному. Полицентрическая сеть представляет собой участие в ней равноправных с юридической, но неравноправных с экономической точки зрения компаний. Другими словами, здесь отсутствует фокальная фирма (центральная), которая выстраивает сеть вокруг себя и управляет ею.

В отличие от полицентрической, фокальная сеть отличается наличием одной доминирующей компании, которая управляет совместным процессом создания ценности для потребителя.

Если говорить о механизмах координации деятельности в этих типах сетей, то можно отметить следующие различия.

В фокальных сетях координация происходит в основном иерархическим способом через центрального партнера. Так осуществляется координация и на стратегическом, и на оперативном уровнях. Для этого фокальный партнер использует планы и программы, в разработке которых может быть и участвовали другие партнеры, но наиболее сильное влияние имеет фокальная фирма. При выборе партнеров и размещении заказов у других участников фокальная фирма обычно применяет ценовые механизмы и переговоры. Задачи по координации в сети возлагаются на координатора, который учреждается фокальной фирмой.

В полицентрических сетях координация и на стратегическом, и на оперативном уровнях так же поддерживается координатором, который выделяется из круга партнеров. На стратегическом уровне доминирующим инструментом координации является согласование интересов сетевых партнеров, дополненное ценовыми механизмами при выборе партнера. На оперативном уровне здесь так же используются программы и планы. Однако, здесь влияние всех партнеров выше, чем в фокальной сети.

Встраивание маркетинга в структуру управления сетью зависит так же от особенностей маркетинговой деятельности сетевых участников и механизма их межфирменного взаимодействия.

Напомним, МПО содержит в центре своей концепции удовлетворение потребителя и отношения с ним. В роли потребителя могут выступать различные предприятия и конечные покупатели. От традиционного маркетинга МПО отличается способом восприятия и оценки клиентов. В традиционном маркетинге ориентацией компаний является рост доли рынка путем захвата потребителей и переманивания их у конкурентов. Сегментирование рынка происходит настолько, насколько это позволяет соотношение затрат между индивидуализацией предложения и предполагаемого увеличения объемов продаж.

В МПО ориентиры более долгосрочны. Они настраивают весь менеджмент компании на взаимодействие с клиентами как с ценными партнерами, тщательное выяснение их потребностей и развитие лояльности через их удовлетворение. Здесь клиенты рассматриваются как полноценные стейкхолдеры в цепочке создания ценности. Взаимодействия формируются вдоль цепочки создания ценностей, и в зависимости от места участника в цепочке можно выделять разные типы взаимоотношений (поставщики, производители, каналы распределения, каналы продвижения, потребители, выделенные в процессе производства, распределения и потребления производственных благ).

В процессную модель управления в МПО входят три элемента: цели, участники, программы.

Целью маркетинга, его «сутью и смыслом» является построение и укрепление отношений с клиентом и другими участниками сети, отношений сотрудничества и партнерства, чтобы повысить результативность маркетинга и увеличить совместную ценность для субъектов взаимодействия.

Программы МПО бывают трех видов: непрерывные (продолжающиеся), индивидуализированные («один на один») и партнерские.

Непрерывные программы направлены как на удержание существующих клиентов, так и на повышение их лояльности. На рынках товаров массового спроса они принимают форму клубов покупателей и карт лояльности, когда покупатели получают определенное вознаграждение за постоянные покупки. Для дистрибьюторов эти программы выражаются в постоянном пополнении запасов для управления ими по системе «точно в срок» или для форм эффективного реагирования на запросы покупателей. На В2В рынках эти подходы приобретают форму программ для приоритетных клиентов или специальных договоров поставок/снабжения.

Индивидуализированные программы («один на один») нацелены на выявление и удовлетворение потребности каждого клиента уникальным образом. В их основе лежат получаемая в режиме онлайн информация и базы данных, созданные в результате персональных взаимодействий с клиентом. Такая информация используется для развития программ по стимулированию частых повторных покупок, интерактивного маркетинга и программ послепродажного обслуживания, направленных на установление отношений с наиболее выгодными клиентами на В2В и В2С рынках. Для генерирования ценности для клиента устанавливается соответствующий климат взаимодействия и культура отношений в организации. Для клиентов-дистрибьюторов такие программы принимают форму программы развития бизнеса клиента. Например, Проктер энд Гэмбл сформировала команду, которая занимается анализом информации и формулировкой предложений по развитию бизнеса сети Wal-Mart. Используя свои специфические знания, Проктер энд Гэмбл способна предложить экспертную поддержку и ресурсы для развития своего клиента-дистрибьютора.

Партнерские программы на потребительских рынках бывают двух видов: кобрендинг и «родственное» партнерство.

В рамках кобрендинга две компании объединяют свои ресурсы и компетенции, чтобы предложить потребителям на массовом рынке более сложные, инновационные товары. Например, авиакомпания Delta Airlines и компания American Express выпустили кредитную карту Sky Miles, которая дает выгоды как клиентам обеих компаний, так и самим компаниям.

Программы «родственного» партнерства отличаются от кобрендинга тем, что в их рамках компании не создают новый бренд, а применяют взаимоподдерживающие и согласованные стратегии. Такие партнерства используют преимущества принадлежности клиентов к одной группе для перекрестных продаж товаров и услуг клиентам компании партнера. Партнерство с дистрибьюторами реализуется в рамках сотрудничества в сфере логистики и совместных маркетинговых мероприятий. На В2В рынках партнерство выражается в совместном проектировании, разработках и маркетинге.

Если вернуться к характеристике форм сотрудничества по С. Карделлу, то очевидно их совпадение с непрерывными программами, программами «один на один» и партнерскими программами.

В механизме управления сетями значительная роль отводится координации. Ее источником являются изменчивые запросы потребителей. Но компания не может в равной мере реагировать на запросы каждого клиента. Она ранжирует их по степени значимости, делит на постоянных и вновь появляющихся. Фактически в управленческой модели МПО лежат процессы, во-первых, управление потоком клиентов с предварительным их распределением на новых и постоянных, во-вторых, формирование сети взаимодействующих компаний, создающих ценность для потребителя, и рассмотрения ее как единого целого. При этом взаимодействия между участниками сети дифференцированы – одни навыки отбора, формы и критерии характеризуют отношения с давними участниками, другие – с новыми, более или менее значимыми для фирмы.

Для увеличения отдачи от отношений фирмы на практике крайне изобретательны в разработке форм непосредственного включения потребителя в процесс создания ценности.

Первая форма – эмоциональное взаимодействие на основе рекламы и других средств продвижения. Вторая – самообслуживание, отличающееся более высокой степенью вовлеченности и частично перекладывающая функции фирмы на потребителя. Третья – конструирование фирмой окружающей среды потребителя и его схемы решения им проблемы [2]. Потребитель здесь является непосредственным участником, заинтересованным и вовлеченным, но сам контекст управляется фирмой. Четвертая форма позволяет потребителю управлять путем решения своей проблемы через фирменную систему колл-центров, интернет-магазинов и т.п. Пятая форма – непосредственное включение потребителя в процесс совместной разработки и производства товаров и услуг (совместная разработка дизайна, выбор комплектующих и т.п.). Несмотря на то, что виды деятельности и риски в большей мере распределяются между участниками взаимодействия, решение вопроса о том, насколько следует вовлекать и заинтересовывать потребителя, остается за фирмой.

Рассмотрим более подробно формы вовлечения потребителя в совместный с компанией процесс создания ценности.