Потребительская ценность товара — это соотношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование.

Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько характеристики и ϲʙᴏйства товара ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙуют его представлению о потребительской ценности.

Удовлетворенность потребителя — демонстрирует степень совпадения характеристик и ϲʙᴏйств товара, с ожиданиями, связанными с данным товаром.

Удовлетворенность потребителя непосредственно связана с качеством товара. В последнее время многие компании стали использовать программы всеобщего управления качеством — программы, направленные на постоянное повышение качества товаров, услуг и маркетинговой деятельности.

Качество — ϶ᴛᴏ совокупность характеристик и ϲʙᴏйств товара или услуги, благодаря кᴏᴛᴏᴩым товар или услуга способы удовлетворять нужды потребителя.

Выбор потребителя зависит прежде всего от его потребностей и вкусов, привычек, традиций, т. е. от предпочтений потребителя, которые основаны на признании преимуществ одних благ перед другими. Выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, но и ценой выбираемых продуктов, а также его ограниченными доходами и возможностями. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора определенных видов благ.

Основными принципами поведения потребителя на рынке при осуществлении потребительского выбора являются:

• выбирая блага, потребитель в первую очередь руководствуется своими предпочтениями к тому или другому товару;

• поведение потребителя является рациональным, поскольку он руководствуется личным интересом;

• потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, так как старается выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую полезность;

• на выбор потребителя влияют основные положения закона убывающей предельной полезности;

• при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами на товары, его доходами.

Лояльность —верность, преданность сотрудника целям и ценностям компании, осуществление деятельности, которая поддерживает и помогает реализовать эти цели. То есть благонадежность сотрудника указывает на степень нормативности его поведения по отношению к компании, а лояльность — на степень принятия компании сотрудником и терпимость к ней.

Ключевую роль в определении лояльности в сфере услуг играют 3 измерения лояльности:

1) поведенческая лояльность, выражающаяся в повторных покупках

2) лояльность, связанная с отношением (воспринимаемая), выражающаяся в положительном отношении к компании и готовности рекомендовать

3) когнитивная лояльность, выражающаяся в эксклюзивно

Инструменты управления признаками истинной лояльности:

1. Эмоциональная привязанность.

Довольно трудно установить настоящие дружеские отношения "бренд-потребитель", но нужно помнить, что именно чувства и эмоции являются основой феномена истинной лояльности. В этом нет ничего нового, но работа маркетинга в этом направлении - это постоянное, осознанное, продуманное взаимодействие с потребителями, требующее реализации большого количества активностей.

2. Знание о рациональных выгодах.

Максимального эффекта в области информирования потребителя можно добиться, используя концепцию "маркетинга по разрешению", то есть - встраивание брендированных сообщений в контент, изначально "одобренный" потребителем, в контент, который персонально интересен потребителю. Запуск бонусных, скидочных, накопительных программ лояльности - эффективный инструмент увеличения рациональной ценности продуктов и услуг.

3. Толерантность к негативу.

Толерантность к ошибкам марки - достаточно сложная для управления сила, основанная на феномене доверия, которое, как известно, не купишь. Повышать доверие можно за счет PR-мероприятий и активного репутационного менеджмента.

4. Положительный опыт.

Лучший инструмент в формировании положительного опыта пользования продуктом - дать потребителю его попробовать.

5. Повторная покупка.

Повторную покупку и намерение купить лучше всего стимулировать с помощью бонусных активаций в рамках CRM-проектов. Самое важное - это абсолютная уверенность в экономической эффективности бонусирования.

Ложная лояльность - проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности.

По мнению автора, на начальном этапе формирования клиентской лояльности (на нижней ступени пирамиды) компания направляет усилия на создание позитивного образа собственного бренда. Благодаря грамотному и четкому позиционированию происходит дифференциация бренда от конкурентов, создание желаемого имиджа с ориентацией на целевую аудиторию, а также формирование восприятия компании, и ее известности на рынке. Все начинается с того, как клиент воспринимает компанию и что он о ней знает.

Речь в данном случае идёт прежде всего об имидже организации, о тех ассоциациях, которые у потребителя вызывают ценности, декларируемые фирмой во всех ее коммуникациях, начиная с ценностей бренда и заканчивая процессом взаимодействия с клиентами непосредственно в точках контакта (в магазинах торговых сетей, при звонках в контакт-центр и т. д.).

Автор обращает внимание на один из постулатов маркетинга взаимоотношений, согласно которому продукты и услуги, которые предлагает компания, рассматриваются как набор индивидуальных выгод, необходимых потребителю. Поэтому второй важный момент — это то, что клиент знает о продуктах и услугах, предлагаемых ему поставщиком, какие нужды они могут удовлетворить.

В случае если клиент позитивно воспринимает организацию и осведомлен о ее деятельности, то возникают предпосылки для того, чтобы он начал потреблять продукты данной компании.

Прибыльный покупатель – это индивид, домашнее хозяйство или компания, приносящие в течение продолжительного времени доход, который в достаточной степени превышает издержки компании на их привлечение и обслуживание.