Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) - процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения и распределения товаров, услуг и идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации. Маркетинговое управление отвечает насущным задачам менеджмента; его задача - влияние на уровень, сроки и структуру спроса.

С середины 50-х годов прошлого века начинается «постиндустриальная эпоха», охарактеризованная английским экономистом Питером Друкером как «не имеющая закономерностей» и продолжающаяся по настоящее время. Эта эпоха характеризуется появлением прорывных технологий, насыщением спроса на товары, соответствующие основным потребностям рынка, ростом стоимости рабочей силы и сырья, появление новых рынков и новых конкурентов, усилением борьбы в защиту природы.

Важным явление явилось появление единого европейского рынка.

Общий рынок развивается, к нему подключаются все новые государства. Его образование породило пять основных последствий:

· Значительное сокращение затрат благодаря устранению тарифных барьеров и более эффективному использованию экономии на масштабе.

· Повышение эффективности внутренней деятельности фирмы и понижение уровня цен как следствие конкуренции.

· Повышение спроса в силу низких цен и дальнейшее повышение экономии на масштабе.

· Поток нововведений, новых изделий и процессов, обусловленных динамикой внутреннего рынка.

Все это способствует повышению конкурентоспособности европейских фирм.

Быстрое развитие экономики в течение 60-х годов привело к насыщению спроса на товары, соответствующие основным потребностям рынка. Всё вышеперечисленное обусловило внедрение в практическую деятельность организаций технологий маркетингового управления.

Основная идея, лежащая в основе концепции маркетинга, гласит, что удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы как наилучший способ достижения ею прибыли или роста.

Однако, концепция маркетинга, воспринятая с излишним энтузиазмом, может привести к тому, что фирма сделает слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом, т.е. на «втягивание рынком», в ущерб товарам, пока неизвестным, но «вталкиваемым технологией». Стратегия маркетинга, управляемая исключительно желаниями рынка, неминуемо приведет к предпочтению малых нововведений, в ущерб тому, что предлагают исследовательские лаборатории. Подобные нововведения, соответствующие потребностям рынка, кажутся более привлекательными для фирмы.

С другой стороны, стратегия, основанная на технологическом продвижении, скорее приведет к инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного конкурентного преимущества, достичь которого конкуренту будет непросто. Большинство инновационных прорывов зарождается в лаборатории, а не на рынке. Поэтому важно сохранять баланс между двумя стратегиями разработки товара – «технологического вталкивания» и «рыночного втягивания». Вне зависимости от происхождения нового товара, контроль со стороны стратегического маркетинга остается важным и должен осуществляться на наиболее ранней стадии разработки нового товара. Стратегический маркетинг не предполагает немедленного одобрения со стороны потребителей. Ведущим принципом здесь должны быть знание и понимание потребностей и особенностей использования товаров потенциальным покупателем.

К перечисленным глубоким экономическим изменениям следует добавить изменения в структуре конкуренции. Они являются следствием глобализации рынков в целом ряде промышленных секторов. Сокращение расстояний, временных и транспортных затрат вследствие успеха на транспорте и связи привели к тому, что конкуренция в отношении рынков, товаров, трудовых затрат и цен ведется теперь в масштабах всей планеты.

Концепция маркетинга по Котлеру Маркетинг является процессом, включающим в себя: планирование и воплощение замысла; ценообразование; продвижение и реализация идеи, товара и услуги посредством обмена, удовлетворяющего цели различных лиц. Планирование играет важнейшую роль в маркетинге. При этом важно как текущее, так и стратегическое планирование, поскольку оно дает возможности для анализа рыночной ситуации в динамике, выбора подходящих целевых рынков, разработки системы маркетинговых акций, чтобы добиться успешного воплощения в жизнь самых разных замыслов. По мнению Ф. Котлера, любую маркетинговую стратегию рано или поздно кто – нибудь скопирует, из-за чего она потеряет эффективность. Соединение нескольких маркетинговых стратегий может привести к загниванию их.

Периодизация эволюции маркетинговой мысли

1870–1910 Открытие (начало) маркетинга, введение термина. Введение отдельных дисциплин по организации распределения и продаж товаров, рекламы и маркетинга в учебные планы университетов в США, Европе, России. Экономическая и институциональная основа маркетинга как процессов распределения, продажи, мировой торговли товарами и услугами.

1910–1920 Период концептуализации маркетинга. Первоначальная разработка маркетинговых концепций и основных терминов (маркетинг, дистрибуция, реклама, сбыт). Маркетинг рассматривался как комбинация и координация факторов производства и продажи товаров.

1920–1930 Интеграционный период Постулирование основных принципов маркетинга.

Анализ разных отраслей и адаптации маркетинга для них. Начало утилитарной теории предельной полезности в потреблении товаров и услуг.

1930–1940 Период развития маркетинга как теории и практики. Понимание возможности применения маркетинговой концепции в различных отраслях и сферах деятельности

1940–1950 Период пересмотра концепций. Осознание важности научного обоснования маркетинговых знаний, прикладных действий

1950–1960 Период реконцептуализации маркетинга. Развитие производства пакетированных товаров. Развитие прогрессивных форм торговли потребительскими товарами (самообслуживание, супермаркеты). Интеграция социально-экономических основ маркетинга, управленческой основы (теории принятия решений), необходимости внедрения количественного анализа (социологические исследования и статистический анализ), вариаций маркетинговых структур

1960–1970 Период дифференцированного понимания маркетинга. Экспансия маркетинговых знаний и понимание важности новых знаний: энвайронментализма, холизма, психологии поведения потребителей, интернационализма и понимания маркетинга как системы

1970 – первая половина 1990-х Период социализации маркетинга. Осознание необходимости маркетинга для установления и поддержания связей между всеми участниками рынка. Возникновение концепций международного, глобального маркетинга, кросс-культурного маркетинга, маркетинга отношений участников (акторов) рынка, социально-ответственного маркетинга.

Середина 1990-х и до нашего времени Информационная эпоха маркетинга. Бурное развитие информационных технологий, возможности их использования для целей маркетинга. Развитие концепций менеджмента фирмы: построение и автоматизация бизнес-процессов, распределение ответственности, проектное управление и др. Маркетинг и устойчивое развитие фирмы, экономических и социальных систем. Бурное развитие маркетинга в России и странах с развивающимися экономиками

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг.

"Цепочка создания ценности" М.Портера. Она состоит в том, что предприятие в ходе своей деятельности формирует для потребителей определенный набор ценностей. Покупатели, в свою очередь, должны нуждаться в них и быть готовыми платить за них. В цепочке ценностей Майкла Портера деятельность компании разделялась на основную и вспомогательную. Первая при этом прямым образом добавляет стоимость к конечной услуге или продукту. Вспомогательная деятельность косвенно обеспечивает эффективную и рациональную реализацию основных задач.

К основной деятельности в цепочке ценностей М. Портер относит: Внутреннюю логистику. Она предполагает контроль запасов, распределение первичных компонентов. Операции. В ходе них первичные компоненты преобразуются в конечный продукт. Внешнюю логистику. Она включает в себя распределение и хранение продукта. Маркетинг, сбыт. В рамках этой деятельности основным инструментом является реклама.

Управление маркетингом — организация и администрирование системы маркетинга в компании, включая управление процессами анализа, планирования, внедрения и контроля деятельности но достижению корпоративных целей, а также отношения обмена с целевыми потребителями, достижение необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании.

1. Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями компании. Такой подход характерен для средних по размеру компаний либо для компаний-гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения.

2. В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов. Такой подход чаще всего используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и оперирующих на многих национальных/региональных рынках.

3. Маркетинговую деятельность компании осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции. Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым компаниям, объединенным в ассоциации по маркетингу.

4. Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения компании. Как правило, такой подход используют мелкие и малоприбыльные компании.

5. Компания осуществляет главным образом маркетинговую деятельность, передав производственную и прочие функции па аутсорсинг.