Залогом лояльности клиента к компании и повторного посещения Интернет-магазина является максимальное удовлетворение всех потребностей посетителя. Ими могут быть пред- и послепродажный сервис, справочная информация, коммуникации с другими пользователями и т.д. Кроме того, для лучшего понимания потребностей и желаний аудитории Интернет-магазинов необходимо использовать инструменты, позволяющие получить устойчивую обратную связь с ними.

Исходя из определенной лояльности и ее видов, выделяют три модели потребительской лояльности. Классификация основывается на трех базовых подходах к лояльности: лояльность как поведение, лояльность как отношение и лояльность, определяемая обстоятельствами покупки. Лояльность, связанная с отношением, строится на заинтересованности потребителя в бренде. Такой тип лояльности появляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. И в результате приобретение продукта осуществляется в течение очень длительного времени. Таким образом, именно лояльность как отношение является истинной лояльностью, и именно к ней должны стремиться компании [25, с. 259].

Задача любого бренда – вызвать у потребителей положительную реакцию. Усилить положительные впечатления целевой аудитории позволит сервис, ориентированный на бренд.

Процесс позиционирования бренда является отражением основной идеи и ценностей бренда в «зеркале восприятия» потребителей.

Концепция позиционирования должна стать смысловым стержнем, задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда. При разработке его концепции позиционирования следует учитывать три важных фактора [25, с. 82]:

1) кто является целевой группой потребителей, для которых разрабатывается бренд;

2) в чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при использовании именно этой марки;

3) чем данный бренд лучше существующих аналогов, основные преимущества марки.

Внедрение элементов бренда в систему обслуживания поможет значительно улучшить восприятие бренда, вызвать цепную реакцию заинтересованности среди потенциальных клиентов и укрепить общие позиции компании на рынке.

Кроме того, привязка сервиса к бренду дает компании ощутимое конкурентное преимущество, так как  дает возможность предоставить клиентам персонализированное качественное обслуживание, которое они больше нигде не получат. С точки зрения конкурентоспособности такое сочетание качества и индивидуальности дает максимальный эффект.

Компания, внедрившая модель сервиса, ориентированного на бренд, и последовательно подчеркивающая ключевые характеристики бренда во всех аспектах своей деятельности, всегда найдет отклик в душе потребителя, потому что отличается от всех остальных [18].

Среда Интернета будет все больше двигаться в сторону веб-сервисов. При этом веб-сайт будет считаться полноценным, если он предполагает определенные услуги посетителю [1, с. 13].

Сервис, ориентированный на бренд – это дополнительный и эффективный способ дальнейшего выделения уникальной индивидуальности. Но с учетом специфики торговли в Интернет, сервис в традиционном его понимании ограничивается стандартными методами, в частности доставкой товара, его качеством и соответствием. Однако компании, существующие на рынке достаточно давно, уже достаточно эффективно отработали вышеуказанные сервисные решения, поэтому говорить о конкурентных преимуществах в этой области не приходится. А так как основным средством коммуникаций с потенциальным клиентом является Интернет-магазин, сервисные решения необходимо внедрять в функциональные возможности.

Первый шаг к внедрению сервисных Интернет-решений, ориентированных на бренд, состоит в уяснении сути бренда. Команде, отвечающей за Интернет-брендинг, необходимо продумать следующие ключевые вопросы:

· Какова миссия бренда?

· Что наш бренд обещает клиентам?

· Как ценности бренда проявляются в работе с клиентами?

· Из чего складывается индивидуальность нашего бренда?

Инструментарий для сервиса, ориентированного на бренд включает в себя методы и практические идеи, а поскольку методы Интернет-брендинга требуют адаптации для каждой конкретной сферы бизнеса, то нет и не может быть единого оптимального способа разработки и внедрения сервисных решений.

Поэтому представленные в следующей главе сервисные решения для онлайн-компании «Toner Cartridge Depot, LLC» следует использовать исключительно в качестве прототипа.

Глава 3. Продвижение бренда компании с помощью предоставляемого сервиса (на примере «Toner Cartridge Depot, LLC»)