Электронная коммерция предоставляет брендам не только новые возможности, но и ставит перед ними новые трудности. Было бы ошибкой рассматривать возможности только в виде более масштабных продаж и получения дополнительной прибыли: важно разобраться и с тем, как этого можно добиться [24, с. 340].

Пока лишь немногие специалисты выделяют брендинг в Интернете как отдельное направление, и это вполне объяснимо: традиционный брендинг существует около 100 лет, Интернет как массовое явление – менее 20, а о брендинге в Интернет стали говорить только в последние годы, когда сеть набрала значительное количество пользователей.

Информационная революция сулит брендингу в Интернете недостижимые ранее новые возможности эффективного воздействия на потребителей. Если на первых стадиях своего развития он был лишь источником беспрецедентной по своей широте информации, а затем превратился в площадку дискуссий, обратной связи, социологических исследований, то теперь становится для пользователей виртуальным жизненным пространством, практически заменив собой реальную жизнь [12, с.  216].

Главная причина, по которой брендинг в Интернете следует выделять особо, это серьезные различия между принципами восприятия информации потребителями в Интернет и в реальном мире. Брендинг основывается на коммуникации между компанией и потребителем, Интернет же по своей сути – это особая коммуникационная среда с большим количеством пользователей и огромными возможностями, поэтому брендинг в такой среде нуждается в уникальном подходе.

Вне Интернета процесс формирования бренд происходит, как правило, посредством непрерывного потока информации о продукте, компании. Одним из основных инструментов создания бренда в большинстве случаев являются средства массовой информации, а это значит, что из – за отсутствия интерактивной связи бренды пассивны. В противоположность им бренд в Интернете может непосредственно взаимодействовать с потребителями, реагировать на их нужды, выстраивать диалог и т.д. В Интернете имеется возможность мгновенного взаимодействия с брендом. Пользователь может тотчас пойти и проверить, насколько то, что ему обещают, соответствует действительности. Если впечатление будет негативным, то следующее воздействие может только усилить раздражение и неприязнь к рекламируемому предмету [20, с. 162].

Поэтому на формирование бренда в Интернете влияет значительно большее число фактов, среди которых:

· реализация сайта (внешний вид, функциональность) его соответствие ожиданиям, сформированным при рекламном воздействии;

· эффективность и полнота представления продукта на сайте;

· скорость обработки заказов, если предлагается покупка продукта через Интернет;

· надежность работы системы и услуг, представленных на сайте;

· реальная польза, извлекаемая пользователями;

· уникальность, сравнительные преимущества и т.д.

Особенности Интернет должна принимать во внимание единая маркетинговая стратегия, как обязательный элемент традиционного брендинга, и брендинга в Интернете. Все знают знаменитое выражение: «Семь раз отмерь, один раз отрежь», и в этом случае также важно все идеально спланировать и учесть, чтобы не потратить бюджет впустую.

Интернет, как среда для брендинга, имеет ряд преимуществ, а именно [12, с. 214]:

· Коммуникационные возможности. Интернет предоставляет очень широкие возможности коммуникации с целевой аудиторией. Компании могут предоставлять большое количество информации: текстовой, фото-, аудио- и видеоинформации, напрямую общаться с помощью разных средств связи, моментальных сообщений, электронной почты и т.д. Именно коммуникации с потребителями – ключ к успеху бренда, а использование Интернет позволяет получить мгновенную обратную связь, узнать мнения и предложения потребителей, результаты опросов и затем учесть эти сведения для оперативной корректировки общей стратегии. Это делает брендинг в Интернете более эффективным.

· Низкая стоимость. В Интернет можно создать известный бренд, затратив от $5-10 тыс. Каждый случай уникален, стоимость зависит от целей, но в любом случае расходы в расчете на одного лояльного потребителя будут ниже, чем при использовании классического брендинга. Это делает брендинг в Интернете более доступным.

· Измеряемость. Немаловажно то, что Интернет позволяет прогнозировать результаты и отслеживать статистику с помощью разных инструментов веб-аналитики. Например, заранее узнать количество запросов в поисковых системах по ключевым словам, выяснить, какова посещаемость рекламных площадок (при этом часто можно определить портрет целевой аудитории), спрогнозировать CTR (Click-through rate – соотношение количества нажатий и просмотров) баннеров и контекстных объявлений. Существует также возможность узнать количество посещений сайта бренда, процент отказов посетителей (посетителей, которые не были заинтересованы, т.е. вышли с сайта сразу же после того, как зашли на него), число отзывов представителей целевой аудитории и то, какую информацию о бренде они запрашивают, а также многое другое. Все это делает Интернет-брендинг менее рискованным.

· Оперативность. В последнее время Интернет стал самым оперативным источником информации в мире и, конечно, это его свойство необходимо использовать, занимаясь Интернет-брендингом. Сейчас о бренде в Интернет может почти никто не знать, а через несколько часов о нем будут писать популярные онлайн-СМИ, его станут обсуждать в социальных сетях. Это делает брендинг в Интернете быстрым.

· Технологичность. Интернет – это высокоинтеллектуальная и технологичная среда. В наши дни компании создают огромные мультимедийные сайты, интегрируются в социальные сети, разрабатывают брендированные игры, распространяют вирусное видео и т.д. Это дает брендингу в Интернет большие возможности.

· Таргетинг. Еще одна положительная особенность – возможность таргетинга целевой аудитории и создание персонализированных предложений и сервисных решений. Интернет позволяет избегать рассеивания, работать только с нужной целевой аудиторией, отбирая ее по различным параметрам. Подобные технологии активно развиваются в последние несколько лет. Это обеспечивает брендингу в Интернет хороший ROI.

На этапе разработки бренда нужно учитывать специфику Интернет-аудитории, но маркетинговые инструменты по большей части не меняются. Если бренд уже существует и надо лишь перенести его в Интернет, то принципиальных изменений не будет, достаточно небольшой оптимизации.

Если разрабатывается новый бренд, следует принять во внимание особенности среды.

· Маркетинговые исследования. Подход к ним должен быть классическим с поправкой на особенности Интернет. Перед запуском любого бренда необходимо изучить рынок, выявить потребности, собрать информацию о конкурентах.

· Концепция бренда должна представлять собой набор основных идей, во многом она зависит от сферы деятельности компании. Специфика Интернета может иметь большое значение, только если компания создается специально для существования в Интернет.

· Позиционирование бренда в Интернет не имеет отличий от традиционного, его основная идея должна быть проста и уникальна.

· Визуальная идентификация (набор элементов дизайна) также является необходимым атрибутом для Интернет-брендинга и ее особенности следует учитывать компаниям.

Продвижение бренда в Интернете значительно отличается от продвижения в офлайн-среде.

На подготовительном этапе, при разработке стратегии продвижения, необходимо учесть особенности целевой аудитории, общую концепцию продвижения бренда в Сети, а также уделить серьезное внимание сайту бренда и организации коммуникаций.

Профессиональный, концептуально выстроенный и грамотно оформленный сайт, имеющий высокую скорость загрузки, легкую навигацию, четкую функциональность и талантливый дизайн, способен сам стать брендом, приобрести высокий уровень посещаемости и доверия. Это важно, так как положительный или отрицательные опыт общения с сайтом влияет на восприятие его посетителями информации о бренде, которая им предлагается [12, с. 215].

Сайт бренда – это основа продвижения в Интернет любой компании, именно через сайт будет вестись работа с подавляющим большинством лояльных и приверженных клиентов, а также доноситься информация до потенциальных клиентов. Очень важно, чтобы сайт соответствовал самым высоким требованиям: имел привлекательный современный дизайн и удобный интерфейс, содержал большое количество разнообразной информации, обладал хорошими функциональными возможностями, одинаково хорошо работал у всех пользователей и, конечно, позволял собирать статистические данные для оценки эффективности продвижения.

Для создания узнаваемости хорошо подходит баннерная реклама, которая, согласно результатам многочисленных исследований, также повышает доверие к бренду, работа с социальными сетями и блогами, распространение информации в онлайн-СМИ, вирусный маркетинг. Необходимо с самого начала работать над формированием положительного имиджа, для этого компания должна доказать свой профессионализм и соответствие высоким стандартам, умение решать проблемы потребителей.

После того как бренд приобрел известность и заслужил положительную репутацию, можно приступать к формированию лояльности. Для этого компания должна обеспечивать высокое качество продукции, предоставлять отличный сервис и послепродажное обслуживание, а также постоянно общаться с целевой аудиторией и вовлекать ее в жизнь бренда.

Приверженность потребителей – мечта любой компании, а её формирование требует времени и наличия у бренда чего-то особенного, обеспечивающего значительное превосходство на рынке.

Наиболее распространенными ошибками Интернет-брендига, которые допускают онлайн-компании, являются следующие [21].

1) Отсутствие маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования при построении бренда компании в Интернет являются основой и залогом успеха. Бывает, что офлайн-компания приходит в Интернет и там продолжает следовать той же стратегии, которую использовала до этого, не изучив целевую аудиторию и особенности Интернет. Ошибка не очевидна, поскольку стратегия работала прежде, в Интернет все делается так же, но результата нет. Сразу возникает мысль, что виноват Интернет и не приносит пользы, а на самом деле причина в том, что поведение целевой аудитории компании в Интернет может иметь свою специфику, которая не была учтена, в итоге низкая эффективность деятельности.

2) Отсутствие концепции бренда – довольно распространенная ошибка. В Интернет есть бренды, в принципе не имеющие идей, многим из них удалось занять свое место лишь благодаря тому, что они были в числе первых. Такие бренды очень слабые, и если появляется серьезный конкурент, они быстро начинают увядать.

3) Плохая проработка элементов визуальной идентификации. Многие стараются сэкономить за счет дизайна (от фирменного стиля до баннеров), в результате чего компанию сложно идентифицировать среди конкурентов, или, что еще хуже, она производит негативное впечатление. Экономить на визуальной идентификации – не самое лучшее решение.

4) Неправильная рекламная активность. Многие компании просто не знают, как нужно рекламировать Интернет, а рекламные агентства в погоне за прибылью могут предложить дорогие, но малоэффективные инструменты, поэтому рекламный бюджет часто расходуется впустую.

5) Односторонность сообщений. Еще одной ошибкой является неправильная коммуникация. Некоторые компании забывают про обратную связь и не дают своим потребителям соответствующих инструментов. Конечно, это не лучшим образом сказывается на лояльности потребителей.

6) Отсутствие измерений. Некоторые компании забывают отслеживать результаты деятельности по продвижению своих брендов, из-за чего бывает сложно корректировать стратегию. Компания может идти по неверному пути и даже не знать об этом, а ведь одно из основных преимуществ Интернет – это именно возможности по сбору статистики.

Мы уверены брендинг в Интернет будет постепенно развиваться, а компании, которые начнут использовать его уже сейчас, смогут значительно опередить конкурентов и увеличить свою прибыль.

Существует множество способов продвижения бренда онлайн-компании в зависимости от бюджета, но с учетом того что бренд – это не просто фирменный стиль, а фактически это набор обещаний, мы считаем что впечатления от сервиса является ключевым моментом в сознании потребителя.

Успех брендов в Интернете, будь они традиционными брендами (используемыми и в обычных магазинах) или «чистыми» интернетовскими (например, Amazon, Google и Yahoo!), объясняется во многом тем, что они рассматривают Интернет как силу, которая выравнивает для всех участников игровое поле, в результате чего, в конечном счете, выигрывают потребители. В основе брендов пересмотренные бизнес-модели, существенно улучшающие базовое управление ценности. Этого удалось добиться за счет более высокой интерактивности с потребителями, повышения опыта у потребителей, создания продукции на заказ и оперативного реагирования на запросы потребителей. Успешные Интернет-бренды демонстрируют обязательный брендинг с веб-поддержкой и относятся к формированию бренда как к долгосрочной задаче [24, с. 341].

В Интернете фактор завоевания доверия у потенциальных клиентов и партнеров гораздо более важен, чем в реальном мире. Преимущественно виртуальный характер взаимодействия не позволяет быстро определить, насколько серьезная компания стоит за тем либо иным сайтом [20, с. 163].

Бренды заключают в себе ценности, убеждения, а также впечатления от сервиса, которые подкрепляют их. Следовательно, сервис – это бренд в действии.

Превалирующая масса пользователей среды Интернет решают для себя личные задачи, посещая заранее определенный круг ресурсов, либо занимаются целенаправленным поиском информации. К тому же посетители Интернет-магазинов имеют другую мотивацию, потому что не имеют возможности, обратится к реальному продавцу-консультанту. Товар в сети нельзя трогать, но можно его увидеть, и ознакомится с характеристиками [4, с. 377].

Такой мотивацией является предложение использовать определенные сервисные инструменты Интернет-магазина.