Потенциальный клиент покидает Интернет-магазины гораздо проще, чем реальные магазины ввиду их легкой доступности и личных предпочтений.

Если клиента привлёк внешний вид Интернет-магазина, то далее он может запутаться в сложном интерфейсе, не понять, как оформить покупку или оплатить заказ, столкнуться с медленной загрузкой страниц и в итоге покинуть Интернет-магазин. То есть нельзя недооценивать дизайн, дружелюбность и ясность навигации, цветовые схемы, которые используются при разработке сайта. Все эти вопросы объединяются в понятии «юзабилити» (usability), что означает эргономичность, простоту и удобство. Тема «юзабилити» при разработке магазина имеет такое же важное значение, как и создание привлекательного дизайна (visibility). Факторы доверия к Интернет-магазину и поддержка в процессе покупки также являются немаловажными для удержания посетителя на сайте.

Таким образом, по уровню конверсии можно определить эффективность работы Интернет-магазина. Конверсия может рассказать о том, насколько хорошо или плохо выполняет поставленные задачи магазин. С помощью величины конверсии можно прогнозировать продажи и делать выводы в направлении развития сайта. Если продажи низкие, а при этом конверсия высокая, то в этом случае нужно повышать посещаемость. А если конверсия низкая, то прежде чем привлекать новых посетителей нужно найти причины, почему они уходят с сайта без покупки [10].

Несмотря на простоту измерения, коэффициент конверсии является одним из важнейших показателей эффективности Интернет-магазина. О различных методах повышения конверсии написано много, но мы рассмотрим несколько ключевых моментов A/B тестирования, которые помогут в стремлении постоянно увеличивать коэффициент конверсии на сайте. Именно постоянно, потому что, к примеру, на американском рынке электронной коммерции, известном крайне жесткой конкуренцией, если не повышать коэффициент конверсии на 0.2% каждый месяц, то бизнес обречён на крах.

В условиях жесткой конкуренции впереди всегда будет тот, кто способен постоянно увеличивать конверсию и прибыль при неизменном рекламном бюджете. В Интернет-маркетинге комплекс мер, направленных на увеличение конверсии, называют оптимизацией конверсии.

Планомерно увеличивать маркетинговые бюджеты, вот что вынуждены делать компании, желающие постоянно расти и развиваться и, конечно, это приводит к определённому росту количества заказов. Но важно помнить другое, что до тех пор, пока на сайте и в рекламных кампаниях будут «дыры», часть вашего рекламного бюджета будет тратиться впустую.

Как сказал Брайан и Джеффри Айзенберг – «Привлекать новых посетителей на сайт с низким коэффициентом конверсии – все равно, что стараться наполнить дырявое ведро водой вместо того, чтобы заделать течь».

Отметим, что подход к оптимизации конверсии должен быть системным, необходимо иметь чётко сформулированные цели, использовать различные методы в комплексе и в заранее определённой последовательности. Это структурированный процесс, в него входит сегментация, usability и visibility тестирование. Важно понимать, что увеличить конверсию всего на 0,5% означает уже существенно повысить прибыль без дополнительных затрат на рекламу. Поэтому кто видит и осознает всю важность оптимизации показателя конверсии на своём Интернет-магазине и вкладывает в это часть ресурсов, тот сможет выжить даже в условиях жесткой конкуренции.

Тестирование – это уникальная область веб-аналитики, которая, по сути, является научным методом оптимизации и в тоже время содержит в себе некую творческую составляющую в момент, когда выдвигаются гипотезы. Правильное использование методологии тестирования поможет в составлении модели поведения пользователей, что, в конечном счете, позволит увеличить эффективность рекламной стратегии [7].

Тестирование обычно разделяют на три вида:

· A/B сплит тестирование – создаются два варианта одной страницы отличные друг от друга одним элементом, после чего в процессе эксперимента части посетителей показывается один вариант, а части другой. Когда набирается достаточное количество конверсий, выбирается страница-победитель, которая окончательно внедряется на сайт. К тому же новый вариант страницы не обязательно должен быть один. Есть возможность сделать сразу несколько экспериментальных страниц и сравнивать их эффективность с исходной (контрольной) страницей. Такой способ называют A/B/n тестирование.

· Мультивариантное тестирование – на странице тестируется сочетание нескольких элементов одновременно, чтобы получить представление о том, какие элементы лучше работают вместе. Такой метод позволяет проводить более тонкую настройку страниц, но и вместе с этим является более сложным, потому что вероятность ошибиться и получить неверный результат здесь выше.

· Тестирование двух разных дизайнов сайта – используется, когда необходимо провести эксперимент между новой и старой версией сайта, чтобы проанализировать изменение целевых показателей.

Но никогда нельзя знать наверняка, что действительно окажется удобным для посетителей и вызовет эмоциональный отклик. Не стоит доверять собственному мнению в вопросах, касающихся взаимодействия с посетителями. Внедрение на сайт новых технологий, методов продаж, изменений дизайна, улучшений навигации, добавлении контента – всё подлежит тестированию. A/B тестирование должно стать частью общего процесса оптимизации конверсии. Только имея чётко сформулированные цели и анализируя поведение посетителей можно добиться хороших.

При анализе результатов тестирования также нельзя останавливаться на исследовании только одной метрики. Нужно использовать в анализе сразу несколько показателей, чтобы не упустить важные. Тестирование поможет лучше узнать предпочтения посетителей. Это бесценная информация и, в конечном счете, она поможет создать наилучший для посетителей Интернет-магазин, т.к. будут учтены их особенности и потребности.

Способы удержать посетителя и превратить его в клиента в наше время  определяют высокую конкуренцию компании, и каждый Интернет-магазин должен постоянно анализировать и совершенствовать конверсию, usability, visibility, сервис и идти навстречу покупателю и его предпочтениям.

Учитывая вышеизложенные моменты, мы можем уверенно сказать, что создать сайт раз и навсегда – это главное заблуждение владельцев Интернет-ресурсов в нынешних условиях. Необходимо постоянно совершенствовать сайт, следить за современными трендами Интернет-технологий, искать и внедрять уникальные решения, ориентированные на клиентов.

В следующей главе будет представлена стратегия и тактика успешного развития Интернет-магазина, и уникальные способы формирования приверженности клиентов в условиях жесткой конкуренции.