Как уже было сказано в первой главе, рынок e-Commerce стабильно растет на 30-40% в год в зависимости от ниши. С одной стороны, это хорошо, так как на растущем рынке легче выводить новые проекты. Но с другой стороны, занятые позиции все сложнее отстаивать, потому что постоянно появляются проекты, которые вполне способны вытеснить лидеров ниш. По прогнозам InSales объем рынка к 2016 году составит 1 триллион рублей [13].

Рисунок 5 – Объем рынка электронной коммерции в России и прогноз

на 2015-2016 года

Сегодня электронная коммерция стала неотъемлемой частью жизни подавляющего большинства пользователей. А жесткая конкуренция это одна из главных проблем подавляющего большинства владельцев Интернет-магазинов.

Рисунок 6 – Число Интернет-магазинов в Российском Интернет

Связано это с тем, что электронная коммерция становится все более и более привлекательной по причинам, описанным в первой главе. А развитие веб-технологий в нынешнее время, при наличии определенных компетенций, позволяет использовать их максимально.

Особенность электронной коммерции в том, что у офф-лайн магазинов гораздо больше возможностей конкурировать между собой. В то же время, Интернет-магазины конкурируют, как соседние витрины в соседних магазинах, т.е. всего один клик в электронной торговле это такое же расстояние между продавцами и потребителями, как один шаг в обычном магазине.

Опасность конкуренции со стороны Интернет-торговли высказывают, например такие крупные ритейлеры как «Лента», заявляя, что развитие Интернет-торговли может угрожать традиционной рознице. Конкуренция будет особенно заметна в непродовольственном сегменте. «Быстрая экспансия электронной торговли и рост проникновения Интернет в России может представлять вызов для продаж непродовольственных товаров компании из-за роста конкуренции со стороны онлайн-ритейлеров» [6].

Крупные российские ритейлеры уже работают в онлайн-направлениях. Компания «Metro Cash&Carry» в октябре 2013 года запустила Интернет-магазин, ориентированный на офисы Москвы и области. Речь идет о достаточно широком ассортименте – от офисных принадлежностей до бытовой химии. А сеть магазинов бытовой техники и электроники «М.Видео» буквально недавно объявили, что отходят от образа традиционного ритейлера и теперь будут развиваться по модели онлайн-компании [8].

В ближайшие годы онлайн-торговля будет забирать по несколько десятых процента в год от общего оборота ритейла, полагает партнер аналитической компании Data Insight Борис Овчинников. По итогам прошлого года доля онлайна в российской торговле составила около 2%. Однако по динамике роста электронная торговля опережает традиционную розницу. Онлайн-коммерция нарастила оборот на 30% до 510 млрд руб. за 2013 г., по данным Data Insight, тогда как традиционная розница, по подсчетам Росстата, замедлила рост до 3,9%, составив 23,668 трлн.руб. [6].

С выходом на Интернет-рынок крупных игроков возникает острая проблема выживания компаний малого Интернет-бизнеса. Еще больше проблем у региональных онлайн-компаний. Они вынуждены конкурировать не только с локальными Интернет-магазинами, но и с федеральными, которые обладают намного большими ресурсами. Сами же федеральные магазины также сталкиваются с этой проблемой все больше, конкурируя с зарубежными магазинами, работающими на российском рынке.

В силу вышеуказанных событий, Интернет-магазинам, у которых нет ни бренда, ни офф-лайн точек, ни консультантов в зале, очень сложно показать свои преимущества. А, следовательно, конкуренция превращается в ценовую, что сразу снижает маржинальность.

С ростом конкуренции продвижение Интернет-магазина традиционными способами рекламных кампаний также становится не рентабельным в связи с ростом ставок в контекстной рекламе и ценой применения других каналов привлечения посетителей. Таким образом, с одной стороны неизбежно увеличение издержек Интернет-бизнеса на его продвижение, и с другой стороны применение ценовой конкуренции снижает маржинальность. Все это ведет к уходу компаний с рынка.

Что же сейчас нужно делать, чтобы бизнес в Интернет не только сохранился в будущем, но и развивался, оставляя далеко позади конкурентов? В сложившейся ситуации можно сказать однозначно о необходимости скрупулёзного и основательного подхода к продвижению Интернет-магазина с применением нестандартных решений, которые в условиях жесткой конкуренции можно реализовать только через отличительные от конкурентов особенности. В концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций это называется уникальным торговым предложением.

УТП (уникальное торговое предложение) – предложение, которое не могут повторить конкуренты. Это уникальная и привлекательная идея, выгодно отличающая бизнес среди конкурентов. Главный принцип создания УТП – это предложение конкретной выгоды, которую не могут дать товары конкурента. Причем совершенно не важно, какой характер будет носить эта выгода, материальный или моральный [27, с. 30].

Как было сказано выше, ежедневно появляются десятки тысяч новых Интернет-магазинов, которые продают одни и те же товары, но чем отличается наша компания от сотни других Интернет-магазинов? Мы не будем затрагивать вопрос создания Интернет-магазина с помощью многочисленных однотипных шаблонов, которые массово и дешево предлагаются начинающим предпринимателям в Интернет. Уникальная и собственная версия Интернет-магазина разрабатывается профессионалами специально под бизнес, с учетом всех особенностей и нюансов, но ключевыми моментами в этом вопросе является принципиальные отличия таких же Интернет-магазинов в одинаковой индустрии.

Любое соприкосновение клиента с компанией называется «точкой контакта». Точки контакта нужно сделать лучше, чем у конкурента. Основная цель – вызывать положительные эмоции клиента при каждом взаимодействии. Лучше всего, если клиент будет приятно удивлен и поделится своими эмоциями с другими людьми [27, с. 31].

Но даже учетом современных трендов дизайна, применения веб-технологий, использования уникальных описаний товара, наличия фото видео обзоров и отзывов о товарах, сертификатов и дополнительных индикаторов доверия (как 100% гарантия, бесплатная доставка, возврат денег) современный Интернет-магазин нельзя сделать уникальным и отличным от остальных. Все профессионально реализованные Интернет-магазины, ориентированные на определенную компанию уже используют максимум возможной информации для конвертации посетителя в покупателя.

Вышеуказанные причины принуждают потребителя оставаться консервативным в своем выборе и не спешить покупать в незнакомых местах только из-за рекламы или рекомендаций. И как следствие с учетом огромного числа практически идентичных предложений потребитель психологически ориентируется на более известную и проверенную компанию.