Внешняя среда предприятия — совокупность социально-эколого-экономических факторов, воздействующих на пред­приятие и оказывающих влияние на эффективность его функ­ционирования.

Внешняя среда является источником, питающим предпри­ятие ресурсами, необходимыми для поддержания его внутреннего потенциала на должном уровне. Предприятие нахо­дится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Одна­ко ресурсы внешней среды небезграничны, на них претенду­ют многие организации, находящиеся в этой же среде. Сле­довательно, всегда существует возможность того, что пред­приятие не сможет получить нужные ресурсы из внешней сре­ды, что приведет к ослаблению его потенциала.

Внешняя среда предприятия характеризуется высокой сте­пенью сложности и динамизма. Для внешней среды харак­терно огромное количество переменных, создающих неопре­деленность в стратегическом плане. Динамизм внешней сре­ды определяется частотой и глубиной происходящих в ней из­менений. Характер динамизма и сложности внешней среды оказывает влияние на выбор методов исследования. При уси­лении динамизма и сложности внешней среды уменьшается роль формализованных методов изучения среды в пользу не­формальных экспертных методов.

В процессе стратегического анализа внешняя среда изуча­ется, главным образом, для того, чтобы определить предо­ставляемые ею возможности и исходящие от нее угрозы для деятельности предприятия.

Анализ внешней среды предприятия подразделяется на:

1. Анализ макросреды, т.е. анализ дальней окружающей среды или среды косвенного воздействия.

Макроокружение предприятия создает общие условия его нахождения во внешней среде. В большинстве случаев мак­роокружение не имеет специфического характера применитель­но к отдельно взятой организации. В то же время степень влияния состояния макроокружения на различные предприя­тия неодинакова, что связано с отличиями как в сферах дея­тельности, так и с их внутренним потенциалом.

Компоненты анализа факто­ров макросреды предприятия:

- анализ природных факторов включает анализ уровня раз­витости, использования потенциала природных ресурсов, ис­точников топливно-энергетических ресурсов и сырья, эколо­гических показателей, их нормативов и уровня их соблюде­ния; развитости системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивности исполь­зования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья;

- анализ демографических факторов включает изучение струк­туры, численности, плотности и воспроизводственных харак­теристик населения, рождаемости, смертности, устойчиво­сти семейных союзов, религии, этнической однородности;

- анализ экономических факторов состоит из анализа фи­нансового положения рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательной способности, анализа показателей финансо­во-кредитной системы, экономической конъюнктуры и инф­ляции, развитости системы налогообложения, ее адекватно­сти к потребительской корзине населения; анализа цен и тен­денций потребления населения, эластичности спроса;

- анализ политико-правовых факторов включает анализ раз­витости правовой защиты населения и законодательства, со­провождающего предпринимательскую деятельность; анализ наличия внешнеполитических союзов и программ, обеспечи­вающих устойчивость и стабильность формирования и разви­тия рыночных отношений; роли общественных образований в системе выработки и принятия государственных и правитель­ственных решений;

- анализ научно-технических факторов включает анализ со­стояния и развития научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики, развитости инновационных процессов субъектов маркетинговой системы, степени внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном про­изводстве, показателей экономической и технической безо­пасности существующих и перспективных технологий;

- анализ социально-культурных факторов охватывает анализ развитости рыночного менталитета населения, организаци­онной и потребительской культуры, устойчивости обычаев и обрядов, динамики культуры поведения.

При анализе отдельных компонентов макросреды следует учитывать, что все компоненты макросреды взаимосвязаны и сильно влияют друг на друга. Изменения, происходящие в одной из компонент, обязательно приводят к тем или иным изменениям в других компонентах макроокружения. Поэтому изучать компоненты макросреды следует не по отдельности, а системно и комплексно с отслеживанием не только измене­ний в данном компоненте, но и с определением степени и характера влияния этих изменений на другие компоненты мак­росреды.

Важно также отметить, что степень влияния отдельных ком­понент макросреды на различные предприятия неодинакова. В частности, она зависит от размера предприятия, его отрас­левой принадлежности, территориального расположения и т.д. Предприятию необходимо выделить внешние факторы, кото­рые оказывают значительное влияние именно на его деятель­ность. Также следует составить список тех внешних факторов, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия или же которые могут открыть дополнительные возможности для него.

Предприятие должно осуществлять постоянный мониторинг факторов макросреды. Для этого создается специальная сис­тема отслеживания макросреды. К задачам данной системы относится как проведение специальных наблюдений, связан­ных с какими-то особыми событиями, так и проведение регу­лярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для предприятия внешних факторов. Наиболее рас­пространенными способами наблюдения являются:

- анализ материалов, опубликованных в периодической печати, книгах, других информационных изданиях;

- участие в профессиональных конференциях;

- анализ опыта деятельности организации;

- изучение мнения сотрудников организации;

- проведение собраний и обсуждений внутри организа­ций.

Анализ факторов макросреды не ограничивается изучени­ем текущего состояния среды и ретроспективным анализом. Важно выявить тенденции, характерные для изменения со­стояния отдельных наиболее важных компонент макроокруже­ния, и составить прогноз их будущего развития. Это поможет вскрыть основные угрозы, которые могут ожидать предприя­тие, а также возможности, открывающиеся перед ним в бу­дущем.

2. Анализ микросреды, т.е. анализ ближней окружающей среды или среды прямого воздействия.

Анализ микросреды направлен на анализ состояния тех со­ставляющих внешней среды, с которыми предприятие нахо­дится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что предприятие может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз его дальнейшему су­ществованию.

Компоненты анализа микросреды предприятия:

- анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих предприятие матери­альными ресурсами, от которых зависит эффективность рабо­ты предприятия, себестоимость и качество производимого им товара. При изучении поставщиков необходимо отслеживать такие характеристики, как стоимость и гарантия качества по­ставляемого товара, временной график поставки, обязатель­ность выполнения условий поставки. Анализируются не только реальные поставщики, но и потенциальные с целью изучения возможностей различных поставщиков, отбора наиболее на­дежного и экономичного поставщика с позиции капитальных и текущих затрат предприятия;

- анализ потребителей включает анализ юридических и фи­зических лиц, приобретающих товары предприятия для целей конечного производственного использования или потребле­ния в личных домохозяйствах. Анализ потребителей состоит в постоянном изучении поведения потребителя, его потреб­ностей, причин отклонений в его отношении к продукту пред­приятия с целью своевременной разработки корректирующих мероприятий деятельности предприятия, направленных на сохранение эффективных коммуникаций с потребителями. Анализ потребителей позволяет определить, какое сочетание свойств выпускаемого товара больше всего устраивает покупа­теля, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколь­ко высока степень приверженности потребителей к товару именно данного предприятия, существуют ли возможности для расширения круга потенциальных потребителей, каковы рыночные перспективы данного товара;

- анализ конкурентов направлен на изучение юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, соперничающих с данным предприятием за потребителя и за ресурсы, получае­мые из внешней среды для обеспечения своего существова­ния. Этот анализ занимает важное место в стратегическом менеджменте. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудито­рий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятий-соперников, их конкурентную позицию и пре­имущества. Основной задачей анализа конкурентов является выявление их сильных и слабых сторон в сопоставлении с де­ятельностью нашего предприятия. Знание сильных и слабых сторон конкурентов позволяет предприятию оценить и посто­янно укреплять свой стратегический потенциал, корректиро­вать цели деятельности, действующую и перспективную стра­тегию предпринимательства;

- анализ посредников направлен на изучение влияния на пред­приятие юридических лиц и индивидуальных предпринимате­лей, которые помогают ему в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры, а также в обеспечении финансовыми, трудовыми и информационными услуга­ми. В ходе анализа изучают логистических, маркетинговых, финансовых посредников, а также посредников в обеспече­нии предприятия трудовыми ресурсами.

К логистическим посредникам относятся торговые посредники, фирмы, ока­зывающие услуги в системе складирования, транспортиров­ки, товаро- и потокодвижения.

Маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фир­мы по маркетингу. Они помогают предприятию точнее наце­ливать и продвигать товары на рынок.

Финансовые посредники анализируются с точки зрения эф­фективности оказываемых ими банковских, кредитных, стра­ховых и других финансовых услуг;

- анализ контактных аудиторий. Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциаль­ный интерес к предприятию или оказывает влияние на его спо­собность достигать поставленных целей. Контактные аудито­рии могут как способствовать, так и противодействовать дея­тельности предприятия.

Любое предприятие действует в окружении контактных ауди­торий семи типов:

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способ­ность предприятия обеспечивать себя капиталом. Основные контактные аудитории финансовой сферы — банки, инве­стиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Предприятие может добиться благорасположения этих аудиторий, представляя доказательства своей финансо­вой устойчивости.

2. Контактные аудитории средств информации. Это орга­низации, распространяющие новости, статьи и редакцион­ные комментарии. В первую очередь, это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали его деятельность.

3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство обязано учитывать все, что проис­ходит в государственной сфере. Предприятие должно откли­каться на проблемы безопасности товаров, правдивости рек­ламы, права потребителей. Следует подумать о взаимодей­ствии с производителями аналогичных товаров, чтобы совме­стно добиваться нужных законов.

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые реше­ния предприятия могут вызвать вопросы со стороны обще­ственных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных мень­шинств. Отдел организации общественного мнения предпри­ятия должен содействовать поддержанию постоянного контакта предприятия со всеми потребительскими группами.

5. Местные контактные аудитории. Это окрестные жите­ли и местные организации.

6. Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ предприятия в глазах публики сказывается на его ком­мерческой деятельности.

7. Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и слу­жащие предприятия, управляющие, члены совета директо­ров, его добровольные помощники. Позитивное отношение рабочих и служащих к собственной фирме передается и другим контактным аудиториям.

В завершение анализа внешней среды предприятия пред­ставим характеристику различных типов внешней среды:

А) Изменяющаяся среда. Для нее характерны быстрые пе­ремены: инновации, экономические перемены (изменение уровня инфляции, величины процентных ставок), измене­ния законодательства, новшества в политике конкурентов и т.д. Такая нестабильная среда создает большие трудности для управления;

Б) Враждебное окружение. Обеспечивается жесткой кон­куренцией, борьбой за потребителей и рынки сбыта. Приме­ром может служить автомобильная промышленность США, стран Западной Европы и Японии;

В) Разнообразное окружение свойственно глобальному биз­несу. Типичным примером глобального бизнеса является фирма Мс& Donalds, работающая во многих странах (а, следо­вательно, связанная с обслуживанием многочисленных кли­ентов, говорящих на различных языках), с разнообразными культурами и гастрономическими вкусами потребителей. Это разнообразное окружение влияет на деятельность фирмы, на ее политику воздействия на потребителей.

Г) Технически сложная среда. Требуется обеспечение слож­ной информацией и высококвалифицированным обслужива­ющим персоналом. В такой среде развивается, например, электроника, вычислительная техника, телекоммуникации. Стратегическое управление предприятиями в технически слож­ной среде должно быть ориентировано на инновации, так как изделия в этом случае быстро устаревают.