Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Наблюдающийся в последнее время спад объема продаваемых товаров через сеть Интернет, снижение курсов акций Интернет-компаний и их разорение обусловлены объективными обстоятельствами. Известно, что большинство разорившихся Интернет-компаний владело хорошо разработанными товарами (услугами), но с неудачно разработанными и применявшимися бизнес-моделями. Из этого следует главное руководящее правило: разработка бизнес-модели предприятия должна предшествовать созданию самого продукта (товара).
Другой важной причиной, объясняющей сложившуюся ситуацию, являются ошибочные подходы к оценке эффективности инвестиционных проектов начиная от стадии их инициации. Очень часто доминантой в Интернет-бизнесе оказывалась сеть Интернет, а не бизнес. Однако коммерческий Интернет-проект также подчиняется фундаментальным правилам и законам бизнеса, как и любой другой. Между тем главное внимание уделялось самовыражению и освоению инвестиций вместо получения прибыли. До сих пор из уст многих топ-менеджеров Интернет- проектов можно скорее услышать оценки «какой интересный, неординарный, творческий, концептуальный и т. д. проект», чем «прибыльный» или «эффективный».
Как и в традиционном бизнесе, для инвестиционного Интернет-проекта необходим глубокий и всесторонний маркетинг, четкие бизнес, планирование и управление, реальные оценки доходов и расходов, а также объемов требуемых инвестиций и сроков их возврата.
Соответственно одним из основных элементов в анализе Интернет-проекта является оценка его эффективности, т.е. способности вернуть (в той или иной форме) вложенные в него средства и принести приемлемую по объему чистую прибыль.
Критерии оценки эффективности инвестиционных Интернет-проектов следует определять еще на самых ранних этапах его реализации. Наиболее часто в качестве основного критерия эффективности проекта используется посещаемость сайта.
Существуют различные подходы к оценке этого критерия. При его вычислении обычно учитывается:
1. Суммарное число визитов (чем больше посетителей на сайте, тем выше его позиция в рейтингах и соответственно выше вероятность привлечения клиентов).
2. Количество уникальных визитов (не учитываются многократные заходы на сайт одним и тем же посетителем).
3. Число «продвинутых» визитов (когда посетитель совершил какое-то действие — покупку, регистрацию, просмотрел нескольких страниц сайта и т. п.).
Однако, рассматривая этот критерий, нужно четко понимать, что далеко не все посетители сайта являются потенциальными клиентами. Реальную ценность в первую очередь представляют:
· посетители, пришедшие на сайт осознанно и при этом имеющие возможность приобрести предложенный товар (например, человек со средним достатком малоперспективен для сайта, рекламирующего дорогие машины) или адекватно воспринять предоставляемую информацию (например, для большинства сайтов по подбору кадров ценность визитов лиц, не достигших совершеннолетия, весьма сомнительна);
· перспективные клиенты — посетители, которые могут сами войти в целевую группу через некоторое время (выпускник престижного вуза — вполне попадает в категорию будущих покупателей мебельного онлайн-магазина) или могут довести полученную информацию до потенциальных клиентов (по этому принципу реализуются партнерские программы, по которым выплачивается вознаграждение за каждого привлеченного клиента).
Кроме вышеизложенного критерия важно соотношение спроса на предлагаемые через Интернет товары или услуги и наличие реальной возможности его удовлетворения. В большинстве случаев инвестиционный Интернет-проект не является элементом, обособленным от обычного бизнеса. Поэтому и оценивать эффективность, например, Интернет-прилавка и обычного магазина нужно совместно.
Например, если сайт привлекает ежемесячно 100 покупателей уникального товара, а реально магазин не может предложить более 20 товарных единиц, то эффективность инвестиционного проекта соответствует только уровню удовлетворенного спроса.
Таким образом, реальная эффективность сайта зависит в первую очередь не от числа возможных посетителей, а от возможных доходов от реализации инвестиционного проекта. В частности, таких, как:
1. Прямые продажи (например, через Интернет-магазин).
2. Косвенные продажи (привлечение клиентов через сайт фирмы в ее магазин и т. д.).
3. Продвижение товара (реклама товара, торговой марки и т. п.).
4. Паблик-рилейшенз (РК) компании (укрепление и популяризация имиджа, реклама и т.д.).
5. Добавление новых услуг (например, информация о наличии товара в традиционном магазине, резервирование товара через Интернет, информация о состоянии заказа).
6. Организация технической поддержки и послепродажного обслуживания.
7. Улучшение бизнес-процессов (снижение издержек, рационализация цепочки поставок, оптимизация работы с поставщиками и т.п.).
8. Предоставление новых продуктов (например, информационных).
Теоретически все эти составляющие вполне поддаются пересчету в денежный эквивалент, например, на основе анализа изменения суммарных объемов прибылей и убытков компании за определенный временной промежуток. Однако оценить эти доходы достаточно сложно, из-за того что инвестиционный Интернет-проект, как правило, не является единственным новаторством в работе компании, направленной на совершенствование всех сторон деятельности. Параллельно проводятся рекламные акции, открываются новые направления предпринимательской деятельности, которые оказывают значительное влияние на изменение уровня доходов компании, которая одновременно занимается традиционной формой торговли и электронной коммерцией.
Для того чтобы достаточно точно оценить эффективность инвестиционного Интернет-проекта, необходимо разработать систему оценки деятельности всех подразделений компании. Разумеется, говорить о какой-то универсальной методике сложно — подобная оценка во многом имеет экспертный характер.
Рассмотрим один из подобных вариантов на примере магазина, одним из направлений своего развития выбравшего создание инвестиционного Интернет-проекта.
1. Оценка основных источников дохода от Интернет-проекта.
1.1. Прямые продажи — прибыль от товаров, проданных через Интернет.
1.2. Косвенные продажи, паблик-рилейшенз (РК). Для оценки количества товаров, проданных клиентам, привлеченным при помощи рекламы Интернет, проводим выборочное анкетирование посетителей магазина (например, проводя розыгрыши среди заполнивших анкеты покупателей). Так же следует анализировать влияние инвестиционного Интернет-проекта на рекламу, например торговой марки.
1.3. Новые услуги, техническая поддержка послепродажного обслуживания. Оценивается динамика изменения расходов компании в этой категории после запуска Интернет-проекта.
1.4. Совершенствование бизнес-процессов. Оценивается снижение издержек и ускорение работы подразделений компании, а также ее партнеров (поставщиков, дистрибьюторов и т.п.) после запуска Интернет-проекта. Если Интернет-проект представляет собой только розничный магазин или информационный сайт, сколь-либо значимой экономии денежных средств в данной категории не достигается. Реальная экономия достигается только в специализированных Business-to-Business проектах, направленных в первую очередь на повышение эффективности взаимодействия поставщиков и дистрибьюторов, продавцов и покупателей.
1.5. Улучшение рыночной позиции компании. Наиболее сложный элемент для оценки. Например, если введение в строй Интернет-магазина не привело к увеличению объема оборота, но явилось эффективным противовесом аналогичному шагу конкурентов, это так же следует учесть.
2. Оценка основных расходов на инвестиционный Интернет-проект.
2.1. Начальные затраты. Затраты на разработку Интернет-проекта (дизайн и программное обеспечение, приобретение необходимых лицензий), закупка оборудования, мебели и т.п.
2.2. Операционные расходы. Зарплата сотрудников, аренда помещений, амортизация и модернизация оборудования, издержки на расходных материалах, телефонных линиях, подключения к сети Интернет, финансовая и юридическая поддержки проекта, налоговые отчисления и т.д.
3. Оценка эффективности.
Эффективность инвестиционного Интернет-проекта оцениваем на основе динамики изменения доходов и расходов. В случае, если доходы от реализации инвестиционного проекта растут более быстрыми темпами, чем расходы, то Интернет-проект является эффективным. Если рост доходов незначителен, в стратегию развития Интернет-проекта необходимо вносить серьезные коррективы.
Разумеется, рассмотренная выше методика имеет в основном оценочный характер, однако она может послужить базисом для более тщательных исследований.
11.3. Основные требования к параметрам электронного магазина.
Электронный магазин как составная часть инвестиционного Интернет-проекта, представлен web-сервером (web-сайтом), включающим ряд web-страниц. Проектирование web-сайта предполагает последовательное выполнение ряда необходимых работ:
1. Формулирование целей, во имя которых создается web-сайт.
2. Установление целевого рынка или его сегмента, для которого этот web-сайт предназначен.
3. Разработка содержания всех web-страниц.
4. Дизайн web-страниц (проектирование оформления).
5. Выбор наиболее удачного места размещения web-сайта в сети Интернет.
6. Присвоение web-сайту наиболее благозвучного домена, названия (отвечающего требованиям: краткости, запоминаемости, способности вызывать положительные ассоциации и др.).
7. Разработка метода оценки эффективности создания и функционирования электронного магазина.
Приведем краткий комментарий к наиболее важным видам работ.
Формулирование целей, во имя которых создается web-сайт. На начальном этапе необходимо определиться с составом подлежащих реализации целей. Такими целями могут быть: распространение соответствующей информации о фирме, производимой ею продукции или оказываемых услугах; непосредственная продажа товаров или оказание услуг; увеличение собственной доли на целевом рынке; формирование наиболее благоприятного имиджа фирмы, а также продукции; оперативное получение информации от потребителей о качестве продукции, об уровне обслуживания и др.
Установление целевого рынка или его сегмента. Для достижения требуемого уровня посещаемости web-страниц необходимо предварительно провести сегментирование рынка (т.е. деление его на группы однородных потенциальных покупателей) и выделение целевого сегмента (т.е. той части рынка, на котором компания собирается работать). При этом целесообразно выявить особенности поведения потенциальной целевой группы покупателей. Это позволит оформлять web-страницы так, чтобы они представляли наибольший интерес для выбранной целевой группы покупателей.
Разработка содержания всех web-страниц. Необходимо на web-страницах разместить именно ту информацию, которая имеет наибольшую ценность для потенциальных клиентов (название фирмы, общие сведения о фирме, электронный адрес, имя администратора сервера, сведения об авторском праве, каталог предлагаемой к продаже продукции, список дилеров, вакансии, адреса представительств, раздел обратной связи, новости и др.). Информация, помещаемая на web-страницах, должна: соответствовать целям создания электронного магазина; наиболее полно учитывать особенности поведения потенциальных покупателей данного целевого сегмента рынка; быть уникальной, т.е. способной задерживать внимание покупателей на достаточно больший отрезок времени; быть оперативно актуализируемой (обновляемой) (желательно ежедневно, а не раз в месяц, так как от этого прямо зависит частота обращений клиентов к web-страницам); быть объективной (достоверной) (при обнаружении на web-страницах неточной, недостоверной информации посетитель теряет к ним интерес); содержать не слишком большой объем рекламной информации.
Дизайн web-страниц. Дизайну отводится одна из главных ролей в обеспечении привлечения потенциальных покупателей. При разработке дизайна web- страниц следует учитывать особенности восприятия информации соответствующей целевой аудитории. Стиль оформления всех web-страниц данного сервера должен быть единым.
Выбор наиболее удачного места размещения web-сайта в сети Интернет. Целесообразно размещать электронные магазины в местах с высоким трафиком (т. е. наиболее часто посещаемые).
Разработка метода оценки эффективности создания и функционирования электронного магазина. На сегодняшний день отсутствуют научно обоснованные методики определения экономической эффективности как создания, так и функционирования инвестиционных Интернет-проектов, а в их составе электронных магазинов.
Особо отметим, что экономическая эффективность электронного магазина должна рассчитываться в три этапа и с помощью соответствующих критериев оптимальности, математических моделей и методов их реализации. На первом этапе целесообразно оценить вначале экономическую эффективность его создания (проектирования). На втором этапе расчетов необходимо получить оценку экономической эффективности его функционирования по текущим и конечным показателям. На третьем этапе определяется стоимость Интернет-компании или электронного магазина (стоимость бизнеса). Между тем в известной нам специальной литературе не удалось обнаружить методов, с помощью которых раздельно оценивалась бы экономическая эффективность электронных магазинов на всех его этапах.
В специальной литературе описана методика определения эффективности функционирования web-сайта. В качестве исходных посылок данной методики приняты следующие:
1. Действенность принимаемых руководством компании решений.
2. Обеспечение эффективности использования финансовых ресурсов.
3. Оценка воздействия принимаемых руководством решений на конечные результаты.
Суть же методики состоит в том, что оценку эффективности web-сайта предлагается осуществлять с помощью трех показателей:
1. Затрат на привлечение новых покупателей (денежная единица измерения).
2. Коэффициента превращения посетителей web-сайта в покупателей (измеряется в процентах).
3. Изменения дохода от новых покупателей (измеряется в процентах).
Мерой эффективности служат сравнительные данные по перечисленным выше показателям данного web-сайта со средними и наилучшими значениями тех же показателей, характерных для всего целевого сегмента рынка.
Состав показателей, рекомендуемых компанией McKinsey, не может служить в общепринятом понимании мерой эффективности функционирования электронного магазина, так как экономические результаты не соотносятся с затратами. Предлагаемые показатели имеют разную природу, неодинаковые единицы измерения, разное влияние на конечный экономический результат функционирования. При этом важность (значимость) показателей для экономики компании, владеющей web-сайтом, никак не оценивается, например, с помощью соответствующих весовых коэффициентов. Поэтому эта методика нуждается в совершенствовании. Вместе с тем на основе рассматриваемой методики возможно получение рейтинговых оценок и соответственно определение места данной Интернет-компании среди других компаний, присутствующих на данном сегменте рынка. С целью более достоверного определения рейтинговой оценки Интернет-компании по методике, разработанной компанией McKinsey, рекомендуется усовершенствовать ее следующим образом. Согласно рекомендуемой последовательности выполнения основных процедур, необходимо:
1. Рассчитать относительные нормализованные отклонения фактических значений показателей по исследуемой Интернет-компании от наилучших (а не средних) значений тех же показателей, характерных для данного целевого сегмента рынка.
2. Установить коэффициенты важности по каждому из рекомендованных показателей.
3. Взвесить путем умножения величины нормализованного отклонения по каждому показателю на соответствующее числовое значение коэффициента важности.
4. Сложить взвешенные значения по всем рассчитываемым показателям с целью получения интегральной оценки.
На основании полученной таким образом интегральной оценки легко определить рейтинговое место данной Интернет-компании в ряду других Интернет-компаний, присутствующих на целевом сегменте рынка.
Приведенные рекомендации по усовершенствованию методики, предложенной компанией McKinsey, представляют собой многоцелевой (многокритериальный) подход к решению проблемы установления рейтинговых оценок Интернет-компаний. Вполне понятно, что и предложенное усовершенствование рассматриваемой методики не решает проблемы определения фактической экономической эффективности Интернет-компании и входящих в нее электронных магазинов. Известные из зарубежной и отечественной литературы другие методики также не решают надлежащим образом указанную проблему.
В [http://www.marketing.spb.ru/read/article/a36.html] предлагаются два способа оценки эффективности web-страниц на основании количественной и качественной оценок статистической информации. Так, А. Гасман предлагает проводить количественный анализ на основании собранной на web-сервере статистики по следующей группе показателей:
1. Общее количество обращений со стороны потенциальных клиентов к web-страницам (считается, что чем большее количество людей посетило сайт, тем выше его позиция в рейтингах и соответственно выше вероятность последующего визита клиента).
2. Частота посещений web-страницы в течение суток.
3. Количество отдельных людей, посетивших web-страницу.
4. Время, в течение которого посетители находятся на web-странице (например, посетитель совершил какое-то действие — покупку, регистрацию, просмотрел нескольких страниц сайта).
5. Перечень страниц, использованных для входа и выхода посетителей.
Ни один из рекомендованных выше так называемых количественных показателей не может дать сколько-либо достоверной интегральной оценки эффективности функционирования электронного магазина. Вполне может иметь место такая ситуация, когда перечисленные показатели имеют достаточно большие числовые оценки, но количество реальных покупок в данном электронном магазине или их совокупный объем может быть весьма незначительным. Утверждать, что посетившие сайт будут являться в будущем его потенциальными клиентами, также нет веских оснований.
Реальную ценность для владельца электронного магазина представляют две категории посетителей.
Во-первых, посетители, пришедшие на сайт осознанно и имеющие возможность приобрести предложенный товар (человек со средним достатком малоперспективен для web-сайта, рекламирующего дорогие машины) или адекватно воспринять предоставляемую информацию (например, для большинства web-сайтов по подбору кадров ценность визитов лиц, не достигших совершеннолетия, весьма сомнительна).
Во-вторых, перспективные клиенты — посетители, которые могут сами войти в целевую группу через некоторое время или могут довести полученную информацию до потенциальных клиентов (по этому принципу реализуются партнерские программы, по которым выплачивается вознаграждение за каждого привлеченного клиента).
Кроме вышеизложенного важно соотношение спроса на предлагаемые через сеть Интернет товары или услуги и реальной возможности его удовлетворения.
Все перечисленные выше показатели в большинстве своем могут лишь опосредованно, косвенно характеризовать уровень эффективности функционирования электронного магазина. Необходимой является разработка более совершенных методов, предназначенных для получения комплексной оценки уровня эффективности функционирования систем электронной коммерции.
Реальная эффективность web-сайта зависит не от числа потенциальных посетителей, а от возможных доходов, получаемых от реализации инвестиционного Интернет-проекта. В данном случае имеются в виду прямые продажи (например, через Интернет-магазин).
Качественный анализ А. Гасман рекомендует проводить путем:
• опроса потенциальных потребителей с целью определения уровня удовлетворенности web-страницей;
• изучения откликов, поступивших от посетителей web-страниц.
Информация, получаемая в результате качественного анализа, может служить лишь основой для формулирования предложений по совершенствованию оформления web-сайта, но не для определения его экономической эффективности.
В другом источнике приводятся критерии, с помощью которых предлагается оценивать эффективность функционирования электронных магазинов по следующим критериям:
1. Востребованность (частота посещаемости).
2. Контент (поставщики информации, пользующейся постоянным спросом).
3. Технологичность/интерактивность.
4. Качество оформления.
5. Частота обновления.
6. Качество «раскрутки», т. е. повышение рейтинга популярности.
При этом показатели, с помощью которых можно оценить количественные оценки качества оформления web-страницы и качества «раскрутки», в источниках не приводятся.
Каждому из приведенных выше критериев дается балльная оценка. После их сложения получается интегральная характеристика успешности (эффективности) создания web-сайта. Числовая стоимостная оценка экономической эффективности в этом случае отсутствует. Такой подход может быть все же оправдан в том случае, если все критерии равноценны. Однако в действительности все перечисленные критерии вносят разный по объему вклад в общую или синергетическую оценку эффективности создания электронного магазина. Так, частота посещаемости web-сайта, как известно, далеко не всегда завершается актом купли-продажи товара или услуги. Подобное критическое замечание относится и к контент-сайтам. Для корпоративных web-сайтов этот критерий также не является зачастую приоритетным. Например, если иностранная компания, продвигающая свою продукцию на территории России, использует свой web-сайт как более простой и дешевый способ распространения инструкций к предлагаемым товарам на русском языке (как это требует законодательство РФ), то им достаточно оповещать все российские фирмы, продающие их продукцию. Кроме того, важно учитывать не только количественный состав, но и качественную характеристику аудитории web-сайта. Если в составе целевой аудитории можно выделить более узкий сегмент рынка, то и стратегия продвижения web-сайта должна быть ориентирована именно на эту конкретную группу потребителей.
Из приведенного выше анализа состава рекомендуемых критериев можно заключить, что часть из них может лишь косвенно характеризовать эффективность конечного результата создания электронного магазина (востребованность, качество «раскрутки»), а другая часть критериев должна быть использована при получении косвенной оценки эффективности его функционирования.
Для повышения эффективности привлечения покупателей в электронный магазин Интернет-компании проводят изучения интересов целевой аудитории. С этой целью используются различные методики. Известны два метода персонализации пользователей: имплицитный и эксплицитный.
Первый метод (имплицитный), называемый также фильтрацией через наблюдения, основывается на использовании технологии нейронных сетей. Определенное время изучается, какие страницы сервера просматривает конкретный пользователь, и на основе этого делаются выводы об интересах пользователей. Это наблюдение осуществляется имплицитно: потребители могут или знать, или не знать о проводящихся исследованиях.
Сущность второго метода (эксплицитного) заключается в осуществлении фильтрации через сотрудничество. Пользователи по заданию исследователей указывают свои предпочтения, составляют рейтинги различных частей web-сайта, продуктов или услуг. Впоследствии с помощью специальной программы сравниваются интерес респондентов и остальных пользователей, на основании чего устанавливаются общие предпочтения. Все совпадения фиксируются для того, чтобы использовать их при работе с другими товарами. Этот метод пользуется достаточно большой популярностью, несмотря на некоторую субъективность получаемых результатов. Изучение интересов целевой аудитории дает возможность компании структурировать содержание своих web-сайтов, разрабатывать политику по отношению к конкурентам и рекламодателям.
Задача определения эффективности создания и функционирования электронного магазина является по своему существу многоцелевой (многокритериальной). Это обусловлено необходимостью учета в процессе специальных расчетов не одного, а некоторого множества критериев оптимальности. Для решения этой задачи должен быть рекомендован адекватный ей математический метод.
Основные требования, которые предъявляются заказчиком к проектировщикам электронных магазинов, заключаются в следующем:
1. Обеспечение многооконного интерфейса и возможности одновременной работы с разными документами, справочниками, отчетами и т.п.
2. Предоставление возможности достаточно быстрого доступа к необходимым функциям и режимам работы разного рода программ.
3. Обеспечение удобного режима ввода информации при заполнении текущих документов.
4. Предоставление реальной возможности пользоваться службой помощи в любой момент времени.
5. Наличие удобных режимов просмотра и поиска необходимой информации, благодаря которой обеспечивается высокая маневренность. Эта маневренность обеспечивается за счет достаточной легкости перемещения внутри домена от одной страницы к другой странице.
6. Достижение достаточно высокого качества оформления печатных документов.
7. Обеспечение эффективной поддержки в системе многопользовательского режима работы, а также интеграция с другими программами.
8. Предоставление возможности адаптации разработанного проекта решения по созданию электронного магазина к любым специфическим объектам автоматизации (например, к пользованию информацией оптовых торговых баз).
9. Получение возможности автоматизировать средствами предлагаемой системы работу удаленных складов и филиалов магазинов (торговых баз).
10. Быстрая доступность, обеспечиваемая скорой загрузкой web-страниц.
11. Обеспечение возможности достаточно быстрой одновременной обработки большого количества заказов.
12. Полное соответствие web-узла его названию.
Дата: 2019-03-05, просмотров: 312.