Для издателя paywall во многих случаях — страховка от колебаний рекламного рынка, либо страховка от по­литических рисков с помощью создания платного клуба вместо средства массовой информации, либо дополнитель­ный заработок. Для ряда рынков возможны ситуации, ког­да СМИ уже не может наращивать свою долю рекламного рынка прежними темпами. В этом случае paywall — один из инструментов повышения выручки и диверсификации источников доходов.

Редакция нечасто учитывает внедрение paywall в своей оперативной деятельности. В лучшем случае ее ресурсы могут быть переброшены на «бесконечный спецпроект», которым является премиальная зона сайта (см. опыт Slon Premium).

Исследование paywall, таким образом, сводится к изуче­нию мотивов и поведения платящего, то есть в большин­стве случаев — непосредственного потребителя. Часто говорят о невозможности оплаты журналистского труда

напрямую. Между тем задача взимания средств с потре­бителей контента — физических лиц — разрешима, об чем свидетельствует опыт других отраслей.

Стриминговые видеосервисы, продающиеся миллиона­ми электронные книги, даже подписка на кабельные теле­визионные каналы подтверждают готовность пользовате­ля платить за контент в том случае, когда он воспринимает эту часть реальности как требующую оплаты. Именно это фундаментальное положение лежит в основе стратегий таких крупных медиамагнатов (классический защитник paywall — Руперт Мердок, глава News Corp10)

Paywall, как и сама модель платного контента, — это часть товарно-денежных отношений. В классической схе­ме коммуникации товар — информация. Однако и оплачи­вать этот товар можно по-разному:

• Микроплатежами, оценивая каждый материал в определенную сумму. От создателей видеоигр, продающих всем желающим мечи и сверхспособности, мы знаем, что сам процесс покупки может быть увлекательным заня­тием. Однако для этого необходимо, чтобы покупка была частью мира, устраиваемого игроком для себя. Это проти­воречит специфике отношений читателя и

Продуктово-сервисным набором, оплачивая только те редакционные процессы, которые необходимы. Пред­ставьте себе платные сводки биржевых новостей, платную аналитику и возможность не платить за что-то из этого на­бора. Более традиционным видом такого платежа является стандартная подписка, полностью или частично компен­сирующая расходы на редакционные процессы.

• Единоразовыми корпоративными, бюджетными и академическими платежами. Обычно это связано с передачей большего, чем обычно, объема прав. Так, чита­тель биржевых сводок не имеет права их перепродавать, а корпоративный подписчик обычно связывает свой бизнес с перепродажей такой информации даже без дальнейшей обработки.

Товарно-денежные отношения прошли долгий путь. Сей­час формы оплаты еле поспевают за трансформацией ком­муникационных традиций. Так, цифровая экономика еще десять лет назад не представляла себе силы импульсивных покупок приложений, а также возможностей электронных транзакций на сенсорных и носимых устройствах.

Купля-продажа и подписка (лизинг, аренда) — наиболее простые схемы, поэтому они были испробованы первыми. Можно ожидать, что в оплате контента (а по факту — расхо­дов регулярных редакционных процессов) появятся и дру­гие схемы: отсрочка платежей, предоплата, бартер, залог, факторинг и т. п., включая самые экзотические.

В последние годы популярен и все чаще играет роль до­полнительного финансирования краудфандинг — схема коллективного сбора средств. Телеканал «Дождь» аргумен­тировал такой сбор средств давлением властей. Издание Colta собирает деньги, так как верит в краудфандинговую модель свободной журналистики.

Типы paywall

Удобно разделить платный доступ к контенту (его клас­сическую форму, сегментирующую аудиторию) на четыре типа.

Жесткий paywall — доступ к чтению материалов толь­ко после оплаты. Британская The Times реализует эту мо­дель, не позволяя читать статьи без оплаты.

Мягкий paywall, разрешающий потреблять часть кон­тента бесплатно. Обычно реализуется по модели «пэйвол­мат» (metered paywall) — у пользователя есть возможность прочесть N материалов до того, как его попросят заплатить. В России по такой модели работает деловая газета «Ве­домости», активно экспериментирующая с параметрами такого paywall. Основа мягкой модели — счетчик статей.

Гибридный paywall сочетает оба предыдущих типа. Например, The Wall Street Journal некоторую часть статей позволяет читать, а доступ к остальным открывает только для платных подписчиков.

Премиальный paywall — доступ к дополнительным продуктам, повышающий лояльность. В The Financial Times это колонки и аналитика. В The Times это сервис Times+, чи­тательский клуб, предлагающий эксклюзивные билеты на мероприятия, скидки и прочие дополнительные вещи, делающие подписку не просто подпиской.