Прямые измерители

Это индикаторы, которые почти в точных цифрах описывают поведение пользователя и служат одним из важных показателей «качественного поведения».

Длина сессии — как много страниц пользователь просмотрел за одно посещение сайта или его мобильной версии. За сутки таких сессий может быть несколько.

Время, проведенное на ресурсе, может измеряться по-разному: за одну сессию, среднесуточное, совокупное среднемесячное и т. д. Показатель косвенно и прямо свидетельствующий о вовлеченности аудитории, показывающий степень взаимодействия пользователя с ресурсом на любом из носителей.

Количество просмотренных за сессию страниц (глубина просмотра) — третий из важнейших качественных параметров, которые можно измерить в цифрах. Этот показатель связан с предыдущими двумя, хотя не всегда является исключительным при высоком значении предыдущих.

Если мы говорим о сайтах, то количество просмотренных страниц — это количество загрузок уникальных страниц сайта, то есть тех, которые имеют свой URL. Это важная деталь, поскольку некоторые технологии предполагают визуальное обновление контента (и, по сути, представление новой уникальной страницы) без смены URL.

Факторы, снижающие показатели глубины просмотра на фоне растущего времени, часто связаны с успешными визуальными форматами. Например, пользователи могут провести довольно много времени «внутри» сложной интерактивной инфографики, осознанно и активно взаимодействуя с материалом, но этот длинный и эффективный с точки зрения вовлеченности контакт будет считываться одним «обновлением страницы».

Корректность измерений

Чаще всего, говоря о количественных и качественных показателях, мы должны иметь в виду большое количество допущений. Большая часть измерительных инструментов, включая Liveinternet, Google Analytics и Яндекс.Метрика, неспособны пока распознать каждого пользователя как уникальную «собранную в одно целое» единицу с учетом всех устройств, которые находятся у него в руках и точек выхода в сеть. Один и тот же пользователь, перешедший на сайт с мобильного телефона в метро и с рабочего ноутбука из офиса, будет считаться разными посетителями. И наоборот — члены семьи, которые пользуются дома одним компьютером и выходят через один IP- адрес, будут восприниматься этими инструментами как один уникальный пользователь, несмотря на абсолютно разные интересы и модели поведения.

Ядро аудитории

Этот показатель поддерживается немногими инструментами измерения и не имеет на сегодня единой методики определения. В ядро аудитории обычно включают тех пользователей, которые некоторое количество раз в течение определенного времени возвращаются к ресурсу (например, не реже раза в неделю в течение трех месяцев).

Персонализация информации

Изучение поведения пользователя, сбор статистики поведения, интересов, сценариев потребления в зависимости от времени, места и платформ, накопление массивов информации о пользователе, — все это поволяет создать модель «персонализации информации» и адресной, уникальной выдачи контента пользователю.

Вовлеченность аудитории

Показатель вовлеченности становится решающим сегодня, когда издатели и продюсеры оценивают не только и не столько количество читателей/ зрителей/слушателей, но эффективность поведения пользователя (читателя, зрителя). Понятие вовлеченности аудитории идет рука об руку с понятием лояльности аудитории, но не всегда ему тождественно.

Циклы потребления

Аудитория новых медиа может быть описана как «летучая», плохо распознающая бренды, не склонная к работе в рамках одного издания, инвестирующая все меньше времени на контакт с одной публикацией, плохо формулирующая свои интенции. Тем не менее, задача любого медиа — организовать продуктивные и достаточно диверсифицированные источники своей аудитории, при этом захватив аудиторию на максимальном количестве устройств на максимальное возможное совокупное время.

Начнем с интенций, то есть с намерения потребителей новостной информации. Что хочет пользователь? Можно довольно грубо, но вполне корректно выделить три основных сценария обращения пользователя за новостями:

1) выраженная интенция: пользователь осознанно включает в повседневную жизнь время и место для получения новостей. Это значит, что он регулярно и мотивированно включает в свой распорядок получение новостей.;

2) ситуативная интенция: пользователь не является регулярным потребителем новостей, но может чутко и активно реагировать на определенные темы или в ситуации breaking news под влиянием окружения (причем как оффлайн, так и, например, в своей френдленте) ;

3) пассивная или импульсивная интенция: пользователь не склонен в принципе получать новости из профессиональных медиа, следить за новостной картиной, искать подробности или первоисточник. Он больше ориентируется на колебания интереса во френдленте, используя ее и в качестве источника информации, мнений, отношений, экспертной оценки.

За 15—20 лет мы получили качественное изменение самой концепции потребления новостей и публицистики.

Основные перемены можно сформулировать следующим образом:

• потребление информации происходит беспрерывно.

• потребление информацию происходит межплатформенно, технологические тенденции ведут к такому типу поведения, при котором происходит абсолютно неразрывное «перемещение» потребления с устройство на устройство.

• потребление стало интерактивным: пользователю важно находиться в коммуникационном взаимодействии с источником, моментально проявлять реакцию и отношение к контенту;

• пользователь стал обязательной и важной частью дистрибуции новостей: СМИ фактически делегировали и возложили на плечи аудитории часть задач по распространению информации;

• не выделяет при потреблении информации особое место и время потреблению новостей (или публицистики)

• все больше обустраивает для себя и с помощью развивающихся технологий выдачи персонализированного контента собственное «информационного гетто», то есть такой

поток информации, который максимально релевантен его интересам, но при этом ограничивает свободную диффузию информации

• воспринимает СМИ как воплощение компетенции, необходимой для объяснения информации, получения рекомендаций и ориентирования;

• не отличает и не стремится отличать рекламу от редакционного контента, но требует возможности моментальной конверсии своего интереса в покупку сервиса или продукта.

При этом аудитория сохраняет основные мотивации для получения новостной и публицистической информации: вовремя знать; быть предупреждённым; быть информированным и авторитетным; быть компетентным; испытать эмоции, наполнить себя впечатлениями; развлечь себя; занять себя и заполнить время и т. д. К этому следует добавить новые аспекты получения и переживания информации: иметь возможность поделиться эмоциями, создавать вокруг себя и своих знаний постоянные и временные сообщества (обсуждение поста в соцсетях, например); влиять и впечатлять; самому сообщать информацию и оценивать публикации, тем самым влияя на источник.

Источники

Источники трафика — важнейшее понятие менеджмента аудитории. За технократическим термином «трафик» стоит живой и довольно сложно устроенный пользователь.

Его все сложнее обобщить и сгруппировать в «аудиторию», он требует все больше индивидуального подхода и построения персональных отношений с брендом, сайтом, мобиль- ной версией, мобильным приложением, лентой изданий в Facebook или группой в ВКонтакте

Поиск

Последние годы поисковый запрос перестал быть только функционалом для поиска информации, он стал одним из способов навигации.

Очень часто пользователи используют поисковую строчку не для поиска информации по ключевым словам, а для того, чтобы попасть на конкретный интересующий их ресурс.

12. Особенности медиапотребления в цифровую эпоху.