Традиционное домашнее телесмотрение эфирного и спутникового кабельного телевещания измеряется с помощью технического средства Peoplemeter, панельным социологическим исследованием. Полученные медиаметрические показатели выступают валютой продажи рекламы на телевидении. Работающих в России рекламодателей данная система вполне устраивает. Однако она вызывает неудовлетворение со стороны некоторых телевизионных каналов.

Повышение мобильности населения, расширение сферы досуга и проведение времени у телевизора, но вне дома (на даче, в баре, кафе, спортклубе и т.п.) поставило вопрос об измерении вн едомашнего телесмотрения. В России эта проблема пока не нашла своего решения.

Необходимо признать, что в сложившейся модели вещатели и рекламодатели имеют разные, зачастую противоположные интересы и требования к системе измерения. В частности, первые хотят получать рейтинги, в которых учтена вся аудитория, проживающая в зоне технического охвата канала.

Рекламодателя же интересуют не все подряд, а только платежеспособное население, которое может купить его товар. В России это привело к тому, что измеряется только городская аудитория, проживающая в городах свыше 100 тыс. человек (генеральная совокупность около 70 млн человек). Рекламодатель

справедливо считает, что сельское население и население небольших городов, поселков городского типа не является его целевой аудиторией. Такая система телевизионных измерений, учитывающая только половину населения страны, вполне устраивает рекламодателей, и за её расширение они не готовы

платить.

7. Индустрия СМИ в глобальной экономике.

Одна из наиболее глобализированных отраслей в национальных экономиках

Аккумуляция огромных ресурсов

В основе – глобальная инфраструктура, которая широко используется другими индустриями (телекоммуникации)

Основа новой виртуальной экономики – знаков и пространства

Краеугольный камень информационного общества

Для того чтобы более четко представлять современную медиаэкономику в ее теоретических и практических аспектах, рассмотрим структуру и составные элементы современной системы средств массовой информации.

Традиционный подход к системе СМИ предполагает, что их базовыми составными частями выступали печатные и аудиовизуальные СМИ. К первой группе относится периодическая пресса – ежедневные и еженедельные газеты, журналы различной периодичности и тематики. Многие исследователи включают в эту группу и непериодические издания – книги, которые также играют существенную роль в современной системе создания, хранения и распространения знаний. Особую роль в современной медиасистеме книги приобретают в условиях компьютеризации издательского дела, когда текст сохраняется в цифровой форме и становится доступен посредством компьютерных сетей в интерактивном режиме. Периодические издания имеют ряд сходных характеристик, которые в значительно мере базируются на общих экономических основаниях. В экономике печатных СМИ важнейшей сферой выступает производство, занимающееся созданием и упаковкой содержания, которое затем должно быть распространено. Производству подчинены и системы распространения, что отличает печатные СМИ от аудиовизуальных, где производство содержания и его распространение (передача аудиовизуального сигнала на расстояние) могут или существовать независимо друг от друга, или дополнять друг друга.

В группу аудиовизуальных (иногда называемых также электронными) СМИ входят, конечно же, радио и телевидение. Но с годами, по мере прогресса информационно-компьютерных технологий (ИКТ), для обеих групп все труднее становится подобрать исчерпывающую универсальную характеристику. Так, представления о радио расширяются благодаря как увеличению числа приемников (не только отдельные радиоприемники, но и радио, встроенное в часы, мобильные телефоны, автомобильное радио), так и развитию способов распространения радиосигнала (кабель, эфир, Интернет), а также благодаря появлению разнообразных источников энергии для радиоприемников (электричество, батарейки, заводные механизмы). Очевидно, что для экономики радиовещания это имеет огромное значение, поскольку позволяет взаимодействовать с различными сегментами аудитории, используя ограниченные средства. Не стоит и говорить, что значительная часть экономики радиовешания связана с производством и/или приобретением текстового и музыкального содержания.

Для телевидения прогресс ИКТ несет еще большие возможности. Наши представления о телевидении сегодня не ограничиваются только эфирным ТВ, к нему мы относим и кабельные сети, спутниковые телеканалы, ставшие повседневной реальностью во многих странах, а также активно развивающееся и многообещающее Интернет-телевидение. Способы доставки телесигнала зрителям обусловливают различие экономических основ функционирования ТВ, но оказывают влияние только на одну сторону экономики телевидения – его распространение. Производство телепрограмм вовсе не обязательно может быть связано с деятельностью по распространению телесигнала.

Именно в этом аспекте мы выходим на новый уровень анализа медиасистемы, который встраивает СМИ в широкий контекст современной экономики и превращает их в важный сектор постиндустриальной экономики. Ни одно традиционное СМИ – газета, журнал, телевидение, радио – не может обходиться без специальной инфраструктуры, обеспечивающей постоянную доставку новостей. По существу печатные и аудиовизуальные медиа – это только вершина айсберга, возвышающаяся над прочным базисом. Совершенно несущественно, что для рядового читателя, зрителя, слушателя этот базис ежедневной деятельности СМИ не слишком заметен. В действительности его роль огромна. Именно существование и функционирование этого базиса обеспечивает единство информационной индустрии, формирует ту незыблемую внутреннюю структуру, иными словами, инфраструктуру СМИ, которая связывает медиакомплекс воедино.

Инфраструктура СМИ – это, во-первых, несколько секторов производства содержания, которое впоследствии распространяется посредством традиционных каналов СМИ. Информационные агентства собирают и распространяют новости, использующиеся печатными и аудиовизуальными медиа. Студии звукозаписи выпускают пластинки, кассеты, компакт-диски – основу программ для большинства радиостанций. Производители телепрограмм, видео- и киностудии – это своего рода фабрики производства содержания для телевизионных каналов. Особую группу формируют сегодня онлайновые СМИ – предприятия, распространяющие контент в цифровой интерактивной среде Интернета. Они могут рассматриваться одновременно как часть группы электронных СМИ, поскольку во многом действуют по тем же экономическим, организационным и профессиональным принципам, что и телевидение и радиовещание. С точки зрения медиаэкономики важнейшим положением является разделение секторов производства и распространения. С другой стороны, Интернет является техническим каналом для распространения разного рода содержательных продуктов –контента. Для многих предприятий традиционных СМИ он выступает своего рода инфраструктурой, предоставляющей постоянно обновляемые новости, дополнительную аналитическую информацию, иллюстративный материал. Не случайно, поэтому многие информационные агентства используют Интернет в качестве нового технологического канала распространения своих материалов.

Во-вторых, инфраструктуру СМИ составляют те предприятия, которые обеспечивают медиапредприятиям постоянный приток денег, – рекламные агентства и агентства «паблик рилейшнз». Эти типы предприятий обеспечивают «стыковку», связь индустрии свободного времени, в которой самое важное место занимают средства массовой информации, и маркетинговых коммуникаций, являющихся важной частью любой рыночной экономики. Однако значение рекламы и системы связей с общественностью для медиаиндустрии определяется не только их финансовой ролью, но и тем, что произведенные рекламными и PR-агентствами материалы также составляют важнейшую часть содержания СМИ.

Однако в развитии современных медиа еще не наступил тот момент, когда все традиционные СМИ интегрируются и сольются в один канал. Следовательно, рассматривая экономику современных СМИ, мы по-прежнему будем анализировать все секторы, которые составляют современную систему массмедиа.

Волны будущего приносят новую экономику, которая базируется на новых экономических ресурсах – знаниях и информации. В более поздних работах Э. Тоффлер однозначно выразил свое убеждение в том, что «в информационной экономике самым важным вопросом внутренней политики становится вопрос распределения (или перераспределения) не богатства, а информации и медиа, которые производят богатство».

Важнейшей сферой изменений, инициируемых прогрессом ИКТ, в первую очередь стала экономика. Взгляд на информацию как ресурс, имеющий экономическую ценность, начинает распространяться в 1960-е годы в связи с эмпирическими исследованиями американских экономистов.

8. Индустрия СМИ и общество.

СМИ = индустрия по производству, упаковке и распространению контента техническими средствами с целью достижения медиапредприятиями прибыли и выполнения социальных задач

Нормативный подход: СМИ как социальный институт

Удовлетворение нужд

Политических

Гражданское участие

Обслуживание избирательного процесса

Экономических

Экономическая грамотность граждан

Обслуживание рынка путем создания системы маркетинговых коммуникаций

Культурных

Общая идентичность (язык)

Система коллективных ценностей, верований

Общественная сфера

Ю. Хабермас о публичной сфере

СМИ как политический, социальный, культурный институт

Ответственность перед обществом

Политической элитой

Бизнес-элитой (рекламодатели)

Собственниками

Аудиторией: потребителями, гражданами и.т.д.

Индустрия СМИ и ее основные секторы отличаются от других индустрий по многим параметрам:

По объему времени и денег, затрачиваемым на их потребление;

По уровню их воздействия на политическую, социальную и культурную жизнь общества;

По тому значению, которые они оказывают на отношения, веру и ценности отдельных людей;

По тем последствиям, которые создают монополии СМИ для демократии, для «рынка идей»;

По природе содержания (контента СМИ), являющегося «общественным товаром», используемым для удовлетворения как общественных, так и индивидуальных потребностей.

Спрос и предложение в медиаиндустрии

Понятие «спроса»: совокупная общественная потребность

Спрос на контент

Спрос на доступ к аудиториям

Понятие «предложения»: заявление предприятий СМИ о намерении продать свой продукт

Товар (содержание)

услуги (доступ к аудиториям)

Эластичность – интенсивность реакции

Существует множество различных концепций, объясняющих характер современного общества - общества постиндустриального, информационного, постэкономического, общества третьей волны и др. Однако практически все они акцентируют внимание на изменение структуры экономики и приоритетов ее развития. Сегодня наиболее динамично развивающимся сектором экономики, занимающим все большую долю в структуре валового внутреннего продукта развитых стран, становится сфера услуг, коммуникации, информации и технологий. Одной из самых значительных частей индустрии сервиса является медиаиндустрия. Современный мир невозможно представить без средств массовой информации. Где бы человек не находился - на работе, на учебе, дома, на отдыхе - он везде обращается к СМИ - смотрит телевизор, читает газету или журнал, слушает радио, погружается в пространство Интернет, звонит по телефону. Все эти средства информации и коммуникации образуют единую взаимосвязанную систему, на создание и развитие которой тратятся огромные средства. В развитых странах сектор СМИ аккумулирует значительные ресурсы. Доля медиаиндустрии в валовом национальном продукте (ВНП) развитых стран достигает приблизительно 3 % (США, Великобритания), причем медиасектор в 1980-2000-х годах существенно опережал по росту экономику в целом. Так, в США ежегодный экономический рост в период 1980-1990-х годов составлял 7,5 %, тогда как в медиаиндустрии он достигал 11,2 %.

Такое бурное развитие медиарынка связано со многими факторами. Рассмотрим некоторые из них:

Появление новых информационных технологий, позволивших не только качественно повысить уровень подачи информации (цифровые технологии), но и снять пространственные барьеры распространения информации и действия СМИ (спутниковая связь, Интернет).

Уровень развития производства и технологий перевел современную конкуренцию из ценового уровня на уровень конкуренции имиджей, брендов, стилей. Высокие темпы развития экономики, повышение конкуренции привели к автоматическому увеличению рекламных бюджетов, росту рекламного рынка. Рост же рекламного рынка напрямую отразился на развитии СМИ как основного средства распространения рекламной информации.

Значительно увеличилось количество свободного времени людей, которое большинство из них проводит с помощью СМИ. Повышение уровня жизни и увеличение свободного времени - два взаимосвязанных и обязательных для медиаэкономики процесса, без которых современных СМИ просто не существовало бы. Подчеркивая это обстоятельство,

Я. Н. Засурский, например, обращает особое внимание на закономерную связь между объемом свободного времени и экономическим потенциалом современного общества: «...промышленность свободного времени, индустрия развлечений становится важнейшим элементом экономики, и увеличение свободного времени генерирует новые деньги. Большие доходы сегодня как раз достигаются в сфере сервиса, в массовой культуре, в СМИ - там, где обслуживается свободное время. Поэтому, как это ни парадоксально, увеличение свободного времени может увеличить экономический потенциал, доходы, а с ними и благосостояние общества». Среднее время телесмотрения в России составляет 3 часа 36 минут, радиопрослушивания - 3 часа 48 минут, на чтение газет уходит в среднем 12 минут в день, на пролистывание журналов тратится в среднем 6 минут в день, как и на просмотр видео, музыкальные диски слушаются 18 минут в день

Демографические изменения, ведущие к расширению аудитории СМИ.

Повышение прибыльности медиабизнеса привлекло в эту сферу крупные инвестиции.

Средства массовой информации в современной экономике выполняют несколько взаимосвязанных функций. Именно эти функции во многом и обусловливают повышенный интерес к медийной сфере со стороны бизнеса и политики.

СМИ благодаря своему мощному влиянию на общественное мнение являются инструментом влияния и контроля в политике и бизнесе. Возможности масс-медиа привели к повышенному интересу к СМИ со стороны крупных бизнес и политических структур. Многие крупные корпорации и бизнес-структуры, особенно в России, покупали СМИ или создавали свои собственные для того, чтобы получить возможность влиять на происходящие в стране процессы. Ярким примером такого подхода к медиа бизнесу являются бывшие медиахолдинги В. Гусинского и Б. Березовского.

СМИ являются одним из важнейших инструментов развития современной экономики. Как уже было сказано, современная конкуренция - это не конкуренция цен и качества, а конкуренция имиджей, образов, стилей. СМИ как основной конструктор и распространитель этих имиджей являются необходимым фактором развития экономики. Современная экономика не сможет в принципе развиваться без средств массовой информации, поскольку общество потеряет основной источник информации о товарах и услугах, а производители - основной источник распространения информации о товарах и инструмент формирования потребительских потребностей. Современное массовое производство, основанное на культуре перманентного потребления, напрямую зависит от средств массовой информации, которые эту культуру и формируют.

СМИ можно рассматривать как чисто коммерческое предприятие. Медиа сегодня стали прибыльным бизнесом, в который стремится крупный капитал именно из-за соображений выгодного вложения средств. Именно в медиабизнесе создали свои состояния С. Берлускони, Р. Мердок, Т. Тернер и др. Именно коммерческая составляющая медиабизнеса постепенно выходит на первый план, отодвигая политические и прочие мотивы. Это становится характерным и для России, где медиабизнес в основном рассматривался не как бизнес, а исключительно как инструмент влияния и статуса. Так солидный фонд UFG PE объявил о решении инвестировать в течение трех лет 40 млн дол. в компанию «Ньюс Медиа», издающую таблоид «Жизнь». Руководство фонда не смущает скандальная направленность газеты, предполагается, что через три года тираж газеты составит 4 млн, а стоимость пакета фонда возрастет до 120 млн дол.