Медиаисследования – это исследовательские традиции, направленные на изучение коммуникационной среды и влияние технологических посредников на общество, культуру и человека.

Они не имеют очерченных границ, поэтому их достаточно трудно отделить от корпуса социального, гуманитарного знания; если попытаться представить их на шкале «широты предмета исследования», мы получим практически безграничное поле: от исследований, связанных с медиа и коммуникацией, до изучения социальной практики конкретного индивида, детерминированной каким-либо гаджетом.

Сложность заключается в том, что медиа- как среда коммуникации - не поддаются корректному теоретическому осмыслению в рамках одной какой-либо исследовательской традиции. Как мы уже отмечали, достаточно

активно развиваются такие академические дисциплины, как медиаэкономика и медиапсихология, базирующиеся на дисциплинарных парадигмах и традициях, но они больше напоминают попытку приложения своих концептуальных постулатов к совершенно новому явлению.

Медиаисследования концептуализируют медиасреду и её влияние на индивидуальном и социальном уровнях. На индивидуальном уровне, исследователи рассматривают роль медиа в межличностной коммуникации. Например, вполне пределённые чувства вызывает ситуация, если работодатель увольняет работника, отправляя ему письмо по электронной

почте вместо беседы с глазу на глаз (даже если содержание текста идентично устной беседе). Межличностное общение посредством компьютера обладает рядом особенностей (например, возможна анонимность) и отличается от общения «лицом к лицу». Медиа как средство реализации творческого

потенциала, как инструмент самоидентификации и социализации

– также является объектом анализа.

На уровне социальном, медиаисследования указывают на то,

как меняется взаимодействие в различных группах и между социальными институтами при использовании тех или иных медиа, как влияют социальные медиа, формирующие определённые группы. Интернет расширил доступ к информации, увеличил скорость её получения и изменил практику работы с

ней. Facebook повлиял на социальный капитал и ресурсы, аккумулируемые посредством общения, позволяя формировать новые социальные сети.

Основные вопросы медиаисследований связаны с историческим развитием информационно-коммуникационных технологий (медиа), принципами медиаэпистемологии (влияние доминирующих медиа на человека, культуру и общество) и социальными эффектами их функционирования. Можно

выделить два различных уровня исследований: академический и индустриальный. Первый - связан с применением исследовательских парадигм и традиций гуманитарных и социальных дисциплин для анализа особенностей функционирования современных медиа в социальном,

культурном, экономическом контекстах. Доминирующее

положение здесь занимает медиаэкономика, ведь эффективность социальной системы - как некий целевой элемент анализа общества - предполагает, прежде всего, эффективность экономическую (рентабельность, прибыльность, безубыточность и т.п.). Считается, что идея только тогда имеет право на

существование, когда она обоснована экономически, то есть -выгодна.

Активно развивается медиапсихология, охватывая широкий спектр проблем, связанных с психологическими особенностями формирования медиаконтента, его распространения.

Опубликовано несколько работ, посвященных медиакультуре и медиаобразованию. Объект пристального академического внимания - правовые аспекты функционирования современных медиа.

Второй уровень условно можно обозначить как индустриальный. Он включает в себя исследования, способствующие развитию медиаиндустрии как целостного явления.

Под медиаиндустрией мы понимаем совокупность предприятий, включённых в предпринимательскую деятельность, ставящих цель удовлетворить потребности населения в коммуникации, информации и развлечении посредством медиа; а также сопутствующие этому органы (контролирующие) и организации (посреднические, исследовательские, профобразовательные и т.п.).

Основные сегменты медиаиндустрии: газеты – ежедневные, еженедельные; журналы– любой периодичности и тематической направленности; радио - все диапазоны и все регионы вещания; телевидение; Интернет; информационные агентства; киностудии, телепроизводящие компании; музыкальные, звукозаписывающие студии; предприятия рекламного бизнеса; исследовательские компании в области медиа. Это традиционный список, и он не вполне верен.

Сегодня в него необходимо включить организации, объединённые понятием «телекоммуникация». Это многогранное понятие, описывающее и быстро меняющуюся среду передачи данных, и игры вокруг потокового видео, и кабельное телевидение, и спутниковую связь, и бум телефонии, и любые

производные от всего вышеперечисленного, и то, что кроме технической стороны дела, есть ещё экономическая, политическая и социальная составляющие, без которых картина "Телекома" будет всякий раз неполной.

Аудитория всегда в центре внимания, именно она, её активность превращает различные коммуникационные технологии в социальные, экономические, культурные институты Поэтому аудиторные исследования являются необходимой константой развития медиаиндустрии, они включают в себя рейтинговые измерения аудитории СМИ: элементарные оценки (её размер, рейтинг);сравнительные оценки (доля, индексы); динамические и накопительные оценки (частота контактов, охват). Рейтинговые измерения производят информацию, необходимую для тех, кто создаёт и транслирует контент, и тех, кто продает/покупает рекламу в различных медиа.

Важное место в аудиторных исследованиях занимает изучение медиапотребления, анализ аудиторных предпочтений в отношении содержания медиасообщений и формы их подачи.

Следующий блок индустриальных медиаисследований можно условно обозначить как медиамаркетинг. Что же это такое? Медиакмаркетинг - это социальная технология, направленная на удовлетворение потребностей в информации и развлечении путём создания и доставки медиапродукта.

Наконец, ещё одну группу мы обозначили как рекламные исследования. К медиаисследованиям вряд ли можно отнести весь блок рекламных исследований, поскольку вопросы,решаемые ими, выходят за пределы медиа. Рекламные исследования - это постоянная деятельность по анализу рынка, потребителей и носителей рекламы, которую агентства ведут для

улучшения качества обслуживания клиентов, а также, чтобы обойти, переиграть и превзойти конкурентов.

Медиаизмерения

Когда говорят о медиаизмерениях или медиаметрии, имеют ввиду, прежде всего, телевидение, хотя на развитых рынках измеряется аудитория всех рекламоносителей. Это связано с тем, что замеры телевизионной аудитории (будучи наиболее технологизированными и точными) выступают «золотым стандартом» для остальных медиа. Невзирая на то, что сегодня появились технологические возможности посчитать практически всех «по головам», телевизионная медиаметрия сохранила свои позиции.

В масштабах нашей огромной страны, расположенной в нескольких часовых поясах, и сложной схемы телевещания (с использованием «дублей»), мониторинг эфира – организационно сложная задача, требующая серьёзных финансовых инвестиций. Столь же сложен процесс размещения рекламы общенационального и регионального характера. Конфигурация рекламного блока на одном и том же канале, в одной и той же передаче может отличаться от города к городу.

Мониторинг необходим также для организации нормальной работы системы измерения общенациональной телеаудитории. Без него (в условиях временных сдвигов эфира по часовым поясам, времени дубля и пр.) невозможно осуществить «привязку» частоты вещания, которую фиксирует прибор (пипл-

метр), к конкретному эфирному событию (программе, рекламному блоку) и «собрать» аудиторию этого эфирного события (при том, что оно могло выйти в эфир в разных городах и в разное время). Поэтому сегодня мониторинговая компания, как правило, работает «в паре» с измерителем телеаудитории.

Gallup Media (ныне TNS).

Измерение телевизионной аудитории любого СМИ относится к панельным выборочным социологическим исследованиям, что предполагает наличие установочного исследования - социологического опроса (как правило, с помощью формализованной анкеты по месту жительства респондента) с выборкой в 10 раз большей, чем планируется использовать в панели. На основе полученных результатов, определяются репрезентирующие факторы, которые

должны быть представлены в панели, формируется панель и устанавливаются специальные приборы (пипл-метры), которые в автоматическом режиме фиксируют посекундное (в индустрии используется дискретность 1 минута) переключение потребителя с канала на канал, что позволяет определить объёмы (количество) аудитории канала, телепередачи, временного интервала. Наличие панели, то есть опрос одних и тех же людей, делает возможным смотреть аудиторную динамику, а также иметь социально- демографический портрет зрителей телепередач

Для получения информации о вещании телеканалов компания TNS Media Intelligence проводит запись эфира телевизионных каналов в городах выборки (мониторинг эфира).

В каждом городе они обрабатываются в центральном офисе компании, где устанавливается соответствие между выходами эфирных событий в различных городах (процедура мэппинга).

Таким образом, информационная база данных формируется из двух источников: результатов регистрации телесмотрения с помощью специальных электронных приборов и мониторинга эфира с регистрацией всех телепрограмм, рекламных блоков и роликов, выходящих на телевизионных каналах.

Некоторые каналы используют дополнительные и/или альтернативные исследования. Так, Первый канал проводит собственное измерение телеаудитории в Москве, применяя методику ежедневного телефонного опроса с использованием системы CATI188. Ежедневно с 10 до 23 часов (по воскресеньям до 22 часов) сотрудники службы телеизмерений Первого канала

обзванивают жителей Москвы и задают 5 вопросов

Для измерений аудитории метод телефонных интервью используется в тех странах, где уровень развития рекламного рынка не позволяет финансировать более качественные и точные исследования (например, Бахрейн, Египет, Иордания, Кувейт).

Существует три формы организации исследований по измерению телевизионной аудитории. Первая – инициативные исследования, когда коммерческая компания инвестирует в создание системы измерения финансовые ресурсы, берёт на себя связанные с этим риски и предлагает рынку полученные результаты за определенную плату.

Вторая организационная форма - объединение телевизионных вещателей (владельцев медиа) в некую структуру (комитет), которая выступает в качестве заказчика исследования, аккумулирует финансовые ресурсы (взносы телекомпаний) для оплаты работы исполнителя (исследовательской компании), выбирает её, контролирует результаты, является владельцем

данных. Такая форма организации (Media Committee) существует

во Франции, Чехии, Германии и ряде других стран.

Третья организационная форма - Объединенный индустриальный комитет (Joint Industry committee), соединяющий не только телевещательные компании, но и других субъектов телерекламного рынка, пользующихся этими данными –рекламодателей, рекламные агентства.