Общество медиа. Медиатизация социальных институтов

Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Общество медиа. Медиатизация социальных институтов

В последние годы стало модно использовать понятие «медиатизация» для интегрального описания увеличивающегося влияния разнообразных медиатехнологий и медиаорганизаций на институты и социальные процессы общества и на сами медиа.

Обсуждение концепта медиатизации в зарубежной литературе идёт в двух направлениях. С одной стороны, она рассматривается в связи с новыми структурными трансформациями общественной сферы, всё более интенсивным взаимодействием политики и медиа. Взаимопроникновение медиасистемы и системы политической - ключевой вопрос в данном контексте, основной упор сделан именно на политическую коммуникацию. Второе направление рассматривает медиатизацию как обобщенную идею (концепт) скачкообразного перехода от прямой коммуникации к опосредованным(медиальным) формам.

Процесс медиатизации проявляется через медиаэффекты, которые невозможно отнести ни к индивидуальным, ни к коллективным, они оказывают влияние на институциональные изменения; институты трансформируются под воздействием медиалогики89. Другими словами, медиа становится общественным агентом, выполняющим структурообразующую роль.

Таким образом, медиатизация должна определяться в качестве исторического, продолжающегося, долгосрочного процесса, при котором возникает и институционализуется всё больше медиа. Медиатизация описывает процесс взаимосвязи коммуникации и медиа и использования медиа для социального строительства повседневной жизни, общества и культуры в целом 4.

Таким образом, медиатизация не является технологически движущим концептом, поскольку данные медиа не выступают в качестве технологии и несут казуальный характер; перемены заключаются в том, каким образом индивиды склонны к коммуникации при построении внутренней и внешней реальности посредством соотнесенности с медиа».

Технологическая сторона медиатизации заслуживает самого пристального внимания, поскольку технологии не являются социально нейтральными, они «заряжены» определенным потенциалом, который индивиды используют, исходя из собственных представлений и ситуаций, в которых они находятся.

Сущностные характеристики медиасреды

Опираясь на такое понимание медиасреды, можно выделить её сущностные характеристики. Во-первых, она субъектна, всегда предполагает наличие субъекта, прежде всего, индивида. Домашняя медиасреда будет отличаться от медиасреды на работе и в пути. Впрочем, можно говорить и о медиасреде конкретного общества(скорее - государства).

Вторая характеристика медиасреды - синтез материального (коммуникационные технологические посредники (медиа)), виртуального (смыслы, которые они несут медиа) и социального (субъекты, создающие/потребляющие виртуальное пространство через социальную практику использования медиа).

Третья характеристика медиасреды - её пространственные параметры, наличие различных средств коммуникации, распространенных в определённых границах: индивидуальных, территориальных, глобальных.

Четвертая характеристика – временной дискурс. Медиасреда конкретной субъектности постоянно меняется, наполняется технологическими инновациями, новым содержанием, и одновременно с этим деградирует, как любая социальная система.

Структура медиасреды

Медиасреда современного российского общества стремительно меняется. Можно выделить четыре основных взаимосвязанных между собой, тренда. Первый - цифровизация– развитие цифровых средств доставки контента до потребителей и, как следствие, повышение качества принимаемого сигнала в самых удаленных точках страны. Особенно это заметно на реализации федеральной целевой программы (ФЦП) «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009-2015гг.». Её цель – перевод наземного эфирного телевещания с аналогового на цифровой формат.

Этому же способствует и развитие интернета – второй, выделенный нами тренд. Интернет всё чаще называют социальным медиа. Его принципиальное отличие заключается в том, что это не столько платформа для трансляции СМИ в традиционном понимании, сколько новая среда для общения.

Третий тренд связан с проникновением технологий сотовой связи, которая в 2006 г. достигла 100% охвата населения страны, приведя к объединению практически всех граждан в едином коммуникационном пространстве.

Четвертый тренд связан с увеличением в индивидуальном пользовании количества различных медийных средств, улучшения их качества и функциональности. Например, домашний телевизионный парк в городских домохозяйствах к концу 2013 г. составит порядка 67,5 миллионов приемников.

Типология медиаконтента

Весь медиаконтент можно разделить на: профессиональный (подготовленный журналистами, писателями, кинематографистами, т.п.) и непрофессиональный (любительский, пользовательский и

В интересном исследовании К. Карякиной отмечается, что «непрофессиональное пользовательское содержание в большинстве случаев характеризуется новаторством и высокой информационной ценностью, при этом скорость его распространения часто выше оперативности работы профессиональных СМИ.

Ранее мы зафиксировали деление медиальной коммуникации на индивидуальную (межличностную) и массовую, выделили её особые типы: интерактивную и сетевую. Контент, возникающий в результате медиальной межличностной коммуникации: телефонное или смс-общение; мгновенные сообщения с использованием технологий ICQ, MSN, Skype и им подобных и т.п. Как правило, он носит закрытый характер и касается только тех, кто включен в данный коммуникационный процесс. Его можно условно обозначить как коммуникационный контент, поскольку его цель - выстроить отношения с конкретным индивидом.

Принципиальное отличие медиаопосредованной коммуникации от межличностной заключается в том, что цифровые технологии позволяют логировать (сохранять историю общения), тиражировать и передавать полученный в результате общения контент другим лицам, или делать его достоянием общественности.

В IM мы имеем новый тип коммуникации, порождённый техносоциальным развитием, напоминающий межличностное

общение, но с возможностью сохранять и транслировать создаваемый контент. Часто он принимает квази-устный стиль (добиваясь «естественности» общения через использование

смайликов, оттеночных знаков препинания и графики).

Форматы и жанры

На рынке телевизионного контента приобретается либо полностью изготовленный продукт, либо его авторские формы, реализующиеся затем в иной культурной среде.

В какой-то мере можно считать, что формат - это рыночный договор между продюсером и автором. Однако в практике функционирования телевидения можно выделить ещё одну пару субъектов, разговаривающих на языке форматов – программный директор и продюсер канала.

Жанр - одно из традиционных понятий, позволяющих выделить сегменты телевизионного творчества и хотя бы каким- то образом «препарировать» многообразное современное телевидение, разложив его на составляющие.

В качестве примера приведём результаты исследования жанровой структуры телевидения в сезоне 2012/2013, осуществленный на классификаторе эфирных событий, разработанном Аналитическим центром «Видео Интернешнл» в1998 г

Жанровая структура эфира основных телеканалов в совокупности (Первый канал, Россия, НТВ, СТС, ТНТ, РЕН ТВ, Перец, Домашний и ТВ3) не претерпевает значительных изменений на протяжении многих лет. Самую большую долю занимает кинопоказ (почти половину всего времени вещания), причём в равной пропорции представлены художественные фильмы и телесериалы (по 21% от всего эфирного времени). На втором месте - развлекательные программы (19%). Немного увеличился объём показа познавательно-просветительских программ, хотя они по-прежнему составляют небольшую долю эфира.

Одна из особенностей нынешнего исторического времени(применительно к телевидению) заключается в том, что существенно упал интерес к теленовостям.

В частности, если в 2000 г. 74% опрошенных утверждали, что смотрят новости ежедневно, то в 2006 г. таких осталось 57%.

Развлечение и информация - две обязательные составляющие современного телевидения. Без них, представленных на разных каналах в разных пропорциях, телевидения не бывает.

5. Медиапотребление как активная социальная практика.

Характеризуя медиапотребление индивида как социальную практику, необходимо подчеркнуть её активный характер, направленный на переработку символического материала.

Фундаментальная характеристика, носящая очевидный характер, принимается только на уровне «так должно быть». В жизни часто доминируют латентные предположения, например, о том, что потребитель медиапродукции - это, как правило, пассивный потребитель контента. Такая позиция влияет как на теорию, так и на практику функционирования медиаинститутов. На первый

взгляд, потребитель понимается как активный пользователь услуг

коммуникационных институтов, ориентированных на удовлетворение разнообразных запросов, на практике же – речь скорее идёт о контроле потребителей.

В исследованиях СМК (или в критике их функционирования) потребление трактуется как процесс распространения. Люди "видят" то, что "показывают".

Так, в процессе контакта со средствами его распространения, люди перерабатывают символические материалы в своих собственных разнообразных (в том числе – латентных) целях. Например, создатель музыкального произведения вряд ли предполагал, что его творение будет использоваться в качестве телефонного рингтона.

Кроме того, польза, которую получатели извлекают из символических материалов, может значительно отличаться от той, которую подразумевали производители. Более широкие возможности потребитель медиапродукции получает в условиях развития интерактива, так как может вмешиваться в процесс «заключения» символического содержания в материальный

субстрат.

Объектом медиапотребления выступает символический материал, который может быть «упакован» в различные медиапродукты: тексты, музыкальные произведения, видеопродукцию и доставлен с помощью разнообразных технических (медиа) средств. Эти «продукты» - благодаря развитию технологий - получают новые «упаковки» и претерпевают метаморфозы в зависимости от того, какими техническими средствами передаются другому человеку.

Как мы уже отмечали, основной инновационный вектор в области массовой коммуникации связан с развитием цифровых технологий. Например, возможность просмотра телеконтента на экране компьютера позволяет пользователю занимать активную позицию (искать, кликать, сохранять), что приводит к сокращению "интервала внимания" (времени, которое пользователь готов уделить единице контента). Новые медиа провоцируют быстрое переключение внимания.

Считается, что медиапотребление - это достаточно традиционный вид деятельности, но развитие коммуникационных технологий ставит под сомнение это утверждение. Считалось за правило, что человек длительно читает одну и ту же газету, смотрит один и тот же канал, слушает свою любимую радиостанцию. Традиционализм диктовался безальтернативностью.

В настоящее время ситуация иная: изменения, происходящие в социальной среде (включая СМИ) создают условия для широкого проникновения инноваций в медиапотребление. Сейчас психотип индивида, его предрасположенности выступают сдерживающим фактором инновационного поведения.

Вещательная система направлена на создание и продвижение готового продукта. Главный вектор её развития - индивидуализация, персонализация услуг. В настоящее время появляется новый тип потребителей, которых можно назвать«пользователи», ориентированные не на готовый продукт, а на возможность самому контролировать взаимоотношения с медиа, создавая своё собственное медиапространство. Потребитель вещательной коммуникационной среды всегда воспринимал готовый продукт в рамках ограниченного выбора, будь то два телевизионных канала или двести. Потребитель пост- вещательной эпохи – пользователь услуг, которые предлагают различные медиаинституты, в рамках которых он формирует собственное индивидуализированное и самостоятельно

контролируемое медиапространство. Отправитель создал телевизионный образ на основе своих моральных норм, совпавших с нормами доминирующей идеологии.А вот адресат наполнил этот образ значениями в соответствии со

своими собственными культурными нормами. Раз люди до определённой степени автономны в организации и выборе поведения, тогда сообщения, отправляемые через СМИ, должны взаимодействовать с получателями. Необходимо изменить авторитарную природу этого взаимодействия, учитывать и интерпретировать реакцию потребителя. Для нас медиапотребление представляется значительно более сложным процессом и выступает как активная реакция на раздражение. Люди по-разному интерпретируют одну и ту же информацию: кто-то обращает внимание на те сообщения, которые игнорируют другие, «прочтение» сообщения одними может совершенно отличаться от «прочтения» другими.

Медиаизмерения

Когда говорят о медиаизмерениях или медиаметрии, имеют ввиду, прежде всего, телевидение, хотя на развитых рынках измеряется аудитория всех рекламоносителей. Это связано с тем, что замеры телевизионной аудитории (будучи наиболее технологизированными и точными) выступают «золотым стандартом» для остальных медиа. Невзирая на то, что сегодня появились технологические возможности посчитать практически всех «по головам», телевизионная медиаметрия сохранила свои позиции.

В масштабах нашей огромной страны, расположенной в нескольких часовых поясах, и сложной схемы телевещания (с использованием «дублей»), мониторинг эфира – организационно сложная задача, требующая серьёзных финансовых инвестиций. Столь же сложен процесс размещения рекламы общенационального и регионального характера. Конфигурация рекламного блока на одном и том же канале, в одной и той же передаче может отличаться от города к городу.

Мониторинг необходим также для организации нормальной работы системы измерения общенациональной телеаудитории. Без него (в условиях временных сдвигов эфира по часовым поясам, времени дубля и пр.) невозможно осуществить «привязку» частоты вещания, которую фиксирует прибор (пипл-

метр), к конкретному эфирному событию (программе, рекламному блоку) и «собрать» аудиторию этого эфирного события (при том, что оно могло выйти в эфир в разных городах и в разное время). Поэтому сегодня мониторинговая компания, как правило, работает «в паре» с измерителем телеаудитории.

Gallup Media (ныне TNS).

Измерение телевизионной аудитории любого СМИ относится к панельным выборочным социологическим исследованиям, что предполагает наличие установочного исследования - социологического опроса (как правило, с помощью формализованной анкеты по месту жительства респондента) с выборкой в 10 раз большей, чем планируется использовать в панели. На основе полученных результатов, определяются репрезентирующие факторы, которые

должны быть представлены в панели, формируется панель и устанавливаются специальные приборы (пипл-метры), которые в автоматическом режиме фиксируют посекундное (в индустрии используется дискретность 1 минута) переключение потребителя с канала на канал, что позволяет определить объёмы (количество) аудитории канала, телепередачи, временного интервала. Наличие панели, то есть опрос одних и тех же людей, делает возможным смотреть аудиторную динамику, а также иметь социально- демографический портрет зрителей телепередач

Для получения информации о вещании телеканалов компания TNS Media Intelligence проводит запись эфира телевизионных каналов в городах выборки (мониторинг эфира).

В каждом городе они обрабатываются в центральном офисе компании, где устанавливается соответствие между выходами эфирных событий в различных городах (процедура мэппинга).

Таким образом, информационная база данных формируется из двух источников: результатов регистрации телесмотрения с помощью специальных электронных приборов и мониторинга эфира с регистрацией всех телепрограмм, рекламных блоков и роликов, выходящих на телевизионных каналах.

Некоторые каналы используют дополнительные и/или альтернативные исследования. Так, Первый канал проводит собственное измерение телеаудитории в Москве, применяя методику ежедневного телефонного опроса с использованием системы CATI188. Ежедневно с 10 до 23 часов (по воскресеньям до 22 часов) сотрудники службы телеизмерений Первого канала

обзванивают жителей Москвы и задают 5 вопросов

Для измерений аудитории метод телефонных интервью используется в тех странах, где уровень развития рекламного рынка не позволяет финансировать более качественные и точные исследования (например, Бахрейн, Египет, Иордания, Кувейт).

Существует три формы организации исследований по измерению телевизионной аудитории. Первая – инициативные исследования, когда коммерческая компания инвестирует в создание системы измерения финансовые ресурсы, берёт на себя связанные с этим риски и предлагает рынку полученные результаты за определенную плату.

Вторая организационная форма - объединение телевизионных вещателей (владельцев медиа) в некую структуру (комитет), которая выступает в качестве заказчика исследования, аккумулирует финансовые ресурсы (взносы телекомпаний) для оплаты работы исполнителя (исследовательской компании), выбирает её, контролирует результаты, является владельцем

данных. Такая форма организации (Media Committee) существует

во Франции, Чехии, Германии и ряде других стран.

Третья организационная форма - Объединенный индустриальный комитет (Joint Industry committee), соединяющий не только телевещательные компании, но и других субъектов телерекламного рынка, пользующихся этими данными –рекламодателей, рекламные агентства.

Общественная сфера

Ю. Хабермас о публичной сфере

СМИ как политический, социальный, культурный институт

Ответственность перед обществом

Политической элитой

Бизнес-элитой (рекламодатели)

Собственниками

Аудиторией: потребителями, гражданами и.т.д.

Индустрия СМИ и ее основные секторы отличаются от других индустрий по многим параметрам:

По объему времени и денег, затрачиваемым на их потребление;

По уровню их воздействия на политическую, социальную и культурную жизнь общества;

По тому значению, которые они оказывают на отношения, веру и ценности отдельных людей;

По тем последствиям, которые создают монополии СМИ для демократии, для «рынка идей»;

По природе содержания (контента СМИ), являющегося «общественным товаром», используемым для удовлетворения как общественных, так и индивидуальных потребностей.

Спрос и предложение в медиаиндустрии

Понятие «спроса»: совокупная общественная потребность

Спрос на контент

Спрос на доступ к аудиториям

Понятие «предложения»: заявление предприятий СМИ о намерении продать свой продукт

Товар (содержание)

услуги (доступ к аудиториям)

Эластичность – интенсивность реакции

Существует множество различных концепций, объясняющих характер современного общества - общества постиндустриального, информационного, постэкономического, общества третьей волны и др. Однако практически все они акцентируют внимание на изменение структуры экономики и приоритетов ее развития. Сегодня наиболее динамично развивающимся сектором экономики, занимающим все большую долю в структуре валового внутреннего продукта развитых стран, становится сфера услуг, коммуникации, информации и технологий. Одной из самых значительных частей индустрии сервиса является медиаиндустрия. Современный мир невозможно представить без средств массовой информации. Где бы человек не находился - на работе, на учебе, дома, на отдыхе - он везде обращается к СМИ - смотрит телевизор, читает газету или журнал, слушает радио, погружается в пространство Интернет, звонит по телефону. Все эти средства информации и коммуникации образуют единую взаимосвязанную систему, на создание и развитие которой тратятся огромные средства. В развитых странах сектор СМИ аккумулирует значительные ресурсы. Доля медиаиндустрии в валовом национальном продукте (ВНП) развитых стран достигает приблизительно 3 % (США, Великобритания), причем медиасектор в 1980-2000-х годах существенно опережал по росту экономику в целом. Так, в США ежегодный экономический рост в период 1980-1990-х годов составлял 7,5 %, тогда как в медиаиндустрии он достигал 11,2 %.

Такое бурное развитие медиарынка связано со многими факторами. Рассмотрим некоторые из них:

Появление новых информационных технологий, позволивших не только качественно повысить уровень подачи информации (цифровые технологии), но и снять пространственные барьеры распространения информации и действия СМИ (спутниковая связь, Интернет).

Уровень развития производства и технологий перевел современную конкуренцию из ценового уровня на уровень конкуренции имиджей, брендов, стилей. Высокие темпы развития экономики, повышение конкуренции привели к автоматическому увеличению рекламных бюджетов, росту рекламного рынка. Рост же рекламного рынка напрямую отразился на развитии СМИ как основного средства распространения рекламной информации.

Значительно увеличилось количество свободного времени людей, которое большинство из них проводит с помощью СМИ. Повышение уровня жизни и увеличение свободного времени - два взаимосвязанных и обязательных для медиаэкономики процесса, без которых современных СМИ просто не существовало бы. Подчеркивая это обстоятельство,

Я. Н. Засурский, например, обращает особое внимание на закономерную связь между объемом свободного времени и экономическим потенциалом современного общества: «...промышленность свободного времени, индустрия развлечений становится важнейшим элементом экономики, и увеличение свободного времени генерирует новые деньги. Большие доходы сегодня как раз достигаются в сфере сервиса, в массовой культуре, в СМИ - там, где обслуживается свободное время. Поэтому, как это ни парадоксально, увеличение свободного времени может увеличить экономический потенциал, доходы, а с ними и благосостояние общества». Среднее время телесмотрения в России составляет 3 часа 36 минут, радиопрослушивания - 3 часа 48 минут, на чтение газет уходит в среднем 12 минут в день, на пролистывание журналов тратится в среднем 6 минут в день, как и на просмотр видео, музыкальные диски слушаются 18 минут в день

Демографические изменения, ведущие к расширению аудитории СМИ.

Повышение прибыльности медиабизнеса привлекло в эту сферу крупные инвестиции.

Средства массовой информации в современной экономике выполняют несколько взаимосвязанных функций. Именно эти функции во многом и обусловливают повышенный интерес к медийной сфере со стороны бизнеса и политики.

СМИ благодаря своему мощному влиянию на общественное мнение являются инструментом влияния и контроля в политике и бизнесе. Возможности масс-медиа привели к повышенному интересу к СМИ со стороны крупных бизнес и политических структур. Многие крупные корпорации и бизнес-структуры, особенно в России, покупали СМИ или создавали свои собственные для того, чтобы получить возможность влиять на происходящие в стране процессы. Ярким примером такого подхода к медиа бизнесу являются бывшие медиахолдинги В. Гусинского и Б. Березовского.

СМИ являются одним из важнейших инструментов развития современной экономики. Как уже было сказано, современная конкуренция - это не конкуренция цен и качества, а конкуренция имиджей, образов, стилей. СМИ как основной конструктор и распространитель этих имиджей являются необходимым фактором развития экономики. Современная экономика не сможет в принципе развиваться без средств массовой информации, поскольку общество потеряет основной источник информации о товарах и услугах, а производители - основной источник распространения информации о товарах и инструмент формирования потребительских потребностей. Современное массовое производство, основанное на культуре перманентного потребления, напрямую зависит от средств массовой информации, которые эту культуру и формируют.

СМИ можно рассматривать как чисто коммерческое предприятие. Медиа сегодня стали прибыльным бизнесом, в который стремится крупный капитал именно из-за соображений выгодного вложения средств. Именно в медиабизнесе создали свои состояния С. Берлускони, Р. Мердок, Т. Тернер и др. Именно коммерческая составляющая медиабизнеса постепенно выходит на первый план, отодвигая политические и прочие мотивы. Это становится характерным и для России, где медиабизнес в основном рассматривался не как бизнес, а исключительно как инструмент влияния и статуса. Так солидный фонд UFG PE объявил о решении инвестировать в течение трех лет 40 млн дол. в компанию «Ньюс Медиа», издающую таблоид «Жизнь». Руководство фонда не смущает скандальная направленность газеты, предполагается, что через три года тираж газеты составит 4 млн, а стоимость пакета фонда возрастет до 120 млн дол.

Википедия

Медиаэкономика – экономическая дисциплина, которая занимается изучением СМИ как отдельной отрасли рыночной экономики, а также условий и элементов медиапроизводства.

Медиаэкономика сосредоточена на рассмотрении микроэкономической составляющей – на конкретных медиаиндустриях и рынках потребления СМИ, а также на поведенческих особенностях субъектов рынка –производитель и потребитель медиапродуктов. В силу интегрированности системы СМИ в общественно-политические процессы макроэкономические факторы также оказывают значительное влияние на микроэкономические параметры.

Медиаэкономика сосредоточена на рассмотрении микроэкономической составляющей – на конкретных медиаиндустриях и рынках потребления СМИ, а также на поведенческих особенностях субъектов рынка –производитель и потребитель медиапродуктов. В силу интегрированности системы СМИ в общественно-политические процессы макроэкономические факторы также оказывают значительное влияние на микроэкономические параметры.

В микроэкономике существует такой термин, как медиаэкономикс – это дисциплина, которая занимается проблемами экономии, т.е. вопросами максимально полезного использования того, чем обладают медиапредприятия. Медиаэкономикс подразумевает анализ практического использования как материальных (деньги, помещения, техническое оснащение, оборудование и ПО), так и нематериальных ресурсов(информация, профессиональные кадры, задействованные в процессе создания, реализации и распространения СМИ), которое ведет к повышению эффективности как отдельно взятого СМИ, так и всей медиаиндустрии.

С экономической точки зрения, индустрия СМИ значительно отличается ото всех традиционных индустрий. СМИ представляют собой «сдвоенный рынок» товаров и услуг, так как, с одной стороны, массмедиа генерируют контент для аудитории – создают товар, с другой стороны, оказывают услугу рекламодателям, предоставляя им доступ к аудитории – это и есть реклама. Термин «сдвоенного рынка» ввел в своей книге «Медиаэкономикс. Концепции и проблемы» Роберт Пикар, один из наиболее авторитетных медиаэкономистов.

Главное отличие медиаэкономики от иных отраслей проявляется по нескольким параметрам:

по типу рынков, на которых конкурируют СМИ;

по характеру конкуренции на этих рынках;

по плотности вовлеченности отдельных видов СМИ в данной отрасли;

по монопольным характеристикам.[1]

При анализе эффективности СМИ по экономическим показателям можно выделить такие показатели, как взаимоотношение количества и качества рекламы и информационного контента, соотношение условий конкуренции и монополии, а также главных экономических метрик – спроса и предложения.

В медиаэкономике спрос – это совокупная потребность общества в товарах, изготовленных СМИ, т.е. потребность в контенте и его содержании, которая складывается из суммы всех потребительских запросов аудитории СМИ.

Предложение в медиаэкономике отражает главную особенность медиаэкономики – сдвоенность рынка товаров и услуг (по Роберту Пикару) – и является намерением медиапредприятия продать товар (созданный контент) или же услугу (доступ рекламодателей к аудитории) на тех или иных условиях.

Вартанова

Объединение изучения экономики с изучением медиа (Doyle, 2013)

Политическая экономия – наука о производственных отношениях людей и экономических законах, регулирующих развитие исторически сменяющих друг друга общественно-экономических формаций

Медиаэкономика – дисциплина, рассматривающая деятельность экономических законов в медиа

Медиаэкономикс – дисциплина, рассматривающая проблемы максимального использования ресурсов медиакомпании

Медиаменеджент – дисциплина, рассматривающая вопросы управления медиакомпаниями в целом и на разных этапах «цепочки создания ценности», организации труда в редакции

Что важно в медиаэкономике

Структура и соотношение различных сегментов медиаиндустрии

Деятельность компаний СМИ в смежных областях – производства и распространения контента: производственная цепочка, «цепочка (создания) ценности»

Анализ рыночных структур медиаиндустрии

Анализ структур собственности медиакомпаний

Динамика аудитории

«Программные/содержательные стратегии» медиакомпаний

Динамика медиаэкономики

От ограниченности ресурсов – к борьбе за внимание аудитории

От пассивного потребления контента – к интерактивности

От платного контента с беспланым доступом – к бесплатному контенту с платным доступом

От охвата рекламой – к реакции на рекламу

Насколько нетипична экономика СМИ?

Не существует специальных законов экономики СМИ, НО:

Некоторые характеристики медиаиндустрии уникальны, ЭТО:

Общественный характер большинства товаров СМИ;

Очевидная разница между индивидуальным (креативным, штучным) и индустриальным (массовым, конвейерным) способами производства;

Непредсказуемость рыночного успеха;

Сложность производственной цепочки

Толкование

Толковать информацию — значит рассказывать о важных темах так, чтобы читатель не потерял фокус внимания, прочел вашу историю и понял, в чем ее значимость.

Правило 1. Избавляться от канцелярита, проникающего на страницы СМИ из пресс-релизов и новостей государственных органов. Громоздкие официозные формулировки отвлекают читателя от истинного смысла сказанного, меняют отношение к информации

Правило 2. Объяснять термины и неочевидные факты, доказывать утверждения.

Правило 3. Визуализировать данные.

• проверки фактов; (фактчекинг)

Задача журналиста — научиться распознавать подобные ситуации, проверять достоверность фактов и излагать их без искажений.

Опасности, подстерегающие журналиста:

• копипаста — дословное воспроизведение неподтвержденной информации;

• «сарафанное радио» — искажение фактов при перепечатке или переводе с иностранного языка;

• фактоиды — непроверенная или заведомо ложная информация, которую выдают за факт.

Основные правила, которые помогут избежать ошибок:

• найти первоисточник информации;

• найти альтернативный источник информации, подтверждающий проверяемый факт;

• использовать средства верификации при работе с пользовательским контентом и социальными сетями.

• умелой подачи материала;

Кредит доверия медиаресурса в среднем составляет чуть больше восьми секунд [9]. В рамках этого времени читатель готов скроллить несколько экранов, пробежаться позаголовкам и картинкам, выхватить пару строк текста.

Если за это время материал не заинтересовал пользователя, он уйдет.

Поэтому важной задачей для журналиста, кроме поиска темы и ее толкования, является умение готовить материалы, которые удерживают внимание пользователя и вовлекают его в чтение.

• оценки медиапотребления созданного продукта.

Стандартными маркетинговыми метриками теперь не обойтись: просмотры страниц, показатель отказов, глубина просмотров и время, проведенное на сайте, не дают понимания о вовлеченности посетителя. Все, о чем они говорят, — сколько раз страница была загружена.

Журналисту, работающему в интернет-среде, необходимо научиться анализировать три типа метрик: маркетинговые, редакционные и соцмедиа.

11.Аудитория новых медиа

Измерители

Измерять аудиторию детально и в режиме онлайн-срезов стали относительно недавно — в начале 2000-х, когда появились технические возможности, технология, методы и программное обеспечение. Еще несколько лет ушло на формирование традиции быстрой обработки данных и использование их в повседневной работе медиа.

Сложность в понимании аудитории заключается в том, что меняются не только технологии измерения, но и свойства самой аудитории: стремительно, иногда в течение года:

• меняются привычки пользователей, происходит перераспределение долей носителей информации (устройств и платформ) в информационном суточном круге потребителя,

• возникает и исчезает мода и привязанности к тем или иным форматам,

• изменяются показатели длины и глубины сессий потребления.

Количество пользователей

Несмотря на простоту измерения, этот показатель — довольно коварный с точки зрения интерпретаций и объективной оценки. Этот, казалось бы самый объективный, показатель в доцифровом мире (копии издания или реальный охват аудитории) в digital обрастает массой допущений и условностей.

Описывая количество пользователей, мы можем подразумевать:

1. реальных людей,

2. уникальные устройства,

3. IP-адреса.

Относительно объективную картину может дать учет зарегистрированных пользователей, когда статистика будет показывать количество обращений от «аккаунтов».

Как и любая статистика, количественные показатели аудитории относительны и требуют корректного помещения в контекст. Анализируя динамику прироста и оттока аудитории, мы должны учитывать период и общее поведение данного сегмента аудитории.

Сутки

Наблюдение за количественными показателями аудитории в течении суток дают нам следующую информацию о динамике аудитории в сравнении:

• c предыдущим днем;

• со средними показателями этого дня недели;

• с показателями конкурентов в эти сутки;

• с показателями сегмента в эти сутки.

Неделя, месяц, год

Длинные периоды наблюдений за количественной динамикой аудитории позволяют оценить в целом динамику прироста аудитории, увидеть и скорректировать циклы роста и падения аудитории, сравнить с аналогичными кривыми у медиа в том же сегменте.

Еще одним — параллельным — инструментом для проверки гипотезы может стать анализ поисковых запросов аудитории. Например, пока в России переводили стрелки часов, последние недели марта и октября отмечались ростом запросов «когда переводить время», «куда переводить стрелки», последние годы эти запросы сменились на «будет ли Россия переводить часы в этом году».

Например, можно:

• сравнить прирост аудитории своего сайта или его мобильной версии с площадками конкурентов;

• сравнить источники трафика и эффективность площадок—источников при поступлении breaking news;

• посмотреть, как в условиях большого притока аудитории меняется качество ее поведения;

• проанализировать, насколько диверсифицирован трафик с точки зрения различных источников, то есть площадок, откуда приходили пользователи;

• и сделать много других интересных и полезных выводов.

При анализе аудитории важно не только фиксировать количество пользователей, но и брать в расчет обстоятельства, которые позволят спрогнозировать тенденции и точнее адаптировать к запросам аудитории технологические аспекты ресурсов, сетку вещания, новые форматы публи- каций, предположить и учесть интересы аудитории и особенности потребления:

с какого устройства осуществлен в ход?

разрешение экрана и операционная система

география аудитории

Прямые измерители

Это индикаторы, которые почти в точных цифрах описывают поведение пользователя и служат одним из важных показателей «качественного поведения».

Длина сессии — как много страниц пользователь просмотрел за одно посещение сайта или его мобильной версии. За сутки таких сессий может быть несколько.

Время, проведенное на ресурсе, может измеряться по-разному: за одну сессию, среднесуточное, совокупное среднемесячное и т. д. Показатель косвенно и прямо свидетельствующий о вовлеченности аудитории, показывающий степень взаимодействия пользователя с ресурсом на любом из носителей.

Количество просмотренных за сессию страниц (глубина просмотра) — третий из важнейших качественных параметров, которые можно измерить в цифрах. Этот показатель связан с предыдущими двумя, хотя не всегда является исключительным при высоком значении предыдущих.

Если мы говорим о сайтах, то количество просмотренных страниц — это количество загрузок уникальных страниц сайта, то есть тех, которые имеют свой URL. Это важная деталь, поскольку некоторые технологии предполагают визуальное обновление контента (и, по сути, представление новой уникальной страницы) без смены URL.

Факторы, снижающие показатели глубины просмотра на фоне растущего времени, часто связаны с успешными визуальными форматами. Например, пользователи могут провести довольно много времени «внутри» сложной интерактивной инфографики, осознанно и активно взаимодействуя с материалом, но этот длинный и эффективный с точки зрения вовлеченности контакт будет считываться одним «обновлением страницы».

Корректность измерений

Чаще всего, говоря о количественных и качественных показателях, мы должны иметь в виду большое количество допущений. Большая часть измерительных инструментов, включая Liveinternet, Google Analytics и Яндекс.Метрика, неспособны пока распознать каждого пользователя как уникальную «собранную в одно целое» единицу с учетом всех устройств, которые находятся у него в руках и точек выхода в сеть. Один и тот же пользователь, перешедший на сайт с мобильного телефона в метро и с рабочего ноутбука из офиса, будет считаться разными посетителями. И наоборот — члены семьи, которые пользуются дома одним компьютером и выходят через один IP- адрес, будут восприниматься этими инструментами как один уникальный пользователь, несмотря на абсолютно разные интересы и модели поведения.

Ядро аудитории

Этот показатель поддерживается немногими инструментами измерения и не имеет на сегодня единой методики определения. В ядро аудитории обычно включают тех пользователей, которые некоторое количество раз в течение определенного времени возвращаются к ресурсу (например, не реже раза в неделю в течение трех месяцев).

Персонализация информации

Изучение поведения пользователя, сбор статистики поведения, интересов, сценариев потребления в зависимости от времени, места и платформ, накопление массивов информации о пользователе, — все это поволяет создать модель «персонализации информации» и адресной, уникальной выдачи контента пользователю.

Вовлеченность аудитории

Показатель вовлеченности становится решающим сегодня, когда издатели и продюсеры оценивают не только и не столько количество читателей/ зрителей/слушателей, но эффективность поведения пользователя (читателя, зрителя). Понятие вовлеченности аудитории идет рука об руку с понятием лояльности аудитории, но не всегда ему тождественно.

Циклы потребления

Аудитория новых медиа может быть описана как «летучая», плохо распознающая бренды, не склонная к работе в рамках одного издания, инвестирующая все меньше времени на контакт с одной публикацией, плохо формулирующая свои интенции. Тем не менее, задача любого медиа — организовать продуктивные и достаточно диверсифицированные источники своей аудитории, при этом захватив аудиторию на максимальном количестве устройств на максимальное возможное совокупное время.

Начнем с интенций, то есть с намерения потребителей новостной информации. Что хочет пользователь? Можно довольно грубо, но вполне корректно выделить три основных сценария обращения пользователя за новостями:

1) выраженная интенция: пользователь осознанно включает в повседневную жизнь время и место для получения новостей. Это значит, что он регулярно и мотивированно включает в свой распорядок получение новостей.;

2) ситуативная интенция: пользователь не является регулярным потребителем новостей, но может чутко и активно реагировать на определенные темы или в ситуации breaking news под влиянием окружения (причем как оффлайн, так и, например, в своей френдленте) ;

3) пассивная или импульсивная интенция: пользователь не склонен в принципе получать новости из профессиональных медиа, следить за новостной картиной, искать подробности или первоисточник. Он больше ориентируется на колебания интереса во френдленте, используя ее и в качестве источника информации, мнений, отношений, экспертной оценки.

За 15—20 лет мы получили качественное изменение самой концепции потребления новостей и публицистики.

Основные перемены можно сформулировать следующим образом:

• потребление информации происходит беспрерывно.

• потребление информацию происходит межплатформенно, технологические тенденции ведут к такому типу поведения, при котором происходит абсолютно неразрывное «перемещение» потребления с устройство на устройство.

• потребление стало интерактивным: пользователю важно находиться в коммуникационном взаимодействии с источником, моментально проявлять реакцию и отношение к контенту;

• пользователь стал обязательной и важной частью дистрибуции новостей: СМИ фактически делегировали и возложили на плечи аудитории часть задач по распространению информации;

• не выделяет при потреблении информации особое место и время потреблению новостей (или публицистики)

• все больше обустраивает для себя и с помощью развивающихся технологий выдачи персонализированного контента собственное «информационного гетто», то есть такой

поток информации, который максимально релевантен его интересам, но при этом ограничивает свободную диффузию информации

• воспринимает СМИ как воплощение компетенции, необходимой для объяснения информации, получения рекомендаций и ориентирования;

• не отличает и не стремится отличать рекламу от редакционного контента, но требует возможности моментальной конверсии своего интереса в покупку сервиса или продукта.

При этом аудитория сохраняет основные мотивации для получения новостной и публицистической информации: вовремя знать; быть предупреждённым; быть информированным и авторитетным; быть компетентным; испытать эмоции, наполнить себя впечатлениями; развлечь себя; занять себя и заполнить время и т. д. К этому следует добавить новые аспекты получения и переживания информации: иметь возможность поделиться эмоциями, создавать вокруг себя и своих знаний постоянные и временные сообщества (обсуждение поста в соцсетях, например); влиять и впечатлять; самому сообщать информацию и оценивать публикации, тем самым влияя на источник.

Источники

Источники трафика — важнейшее понятие менеджмента аудитории. За технократическим термином «трафик» стоит живой и довольно сложно устроенный пользователь.

Его все сложнее обобщить и сгруппировать в «аудиторию», он требует все больше индивидуального подхода и построения персональных отношений с брендом, сайтом, мобиль- ной версией, мобильным приложением, лентой изданий в Facebook или группой в ВКонтакте

Поиск

Последние годы поисковый запрос перестал быть только функционалом для поиска информации, он стал одним из способов навигации.

Очень часто пользователи используют поисковую строчку не для поиска информации по ключевым словам, а для того, чтобы попасть на конкретный интересующий их ресурс.

12. Особенности медиапотребления в цифровую эпоху.

Поколение Y

Новые привычки и традиции медиапотребления затрагивают в первую очередь поколение Миллениума (поколение Y), то есть пользователей, родившихся в период с 1981 по 2000 год. Для этого сегмента аудитории характерны:

• выход в Сеть (и медиапотребление) с нескольких платформ;

• хорошее знакомство с новыми технологиями, их активное освоение;

• восприятие цифровых медиа как не уступающих по авторитетности традиционным.

Футурологическая модель

Новые инструменты обычно не уничтожают старые. Цифровые версии газет не вытолкнули на обочину бумажные. Бумага, которая постепенно теряет долю рынка, еще на долгие годы сохранит привлекательность для рекламодателей.

Новые форматы требуют нового поколения. Виртуальная реальность как идея овладела массами в 1992 году с выходом фильма «Газонокосильщик», а сама технология появилась на рынке в середине 1990-х. Однако подобающее место она занимает только спустя 15—20 лет.

Киберспортивные трансляции стали массовым явлением спустя 10—15 лет после появления киберспорта.

Цифровые видеоинструкции и вебинары, возможные еще в середине нулевых, стали важным форматом только через десять лет. Жанр интернет-ролика в шоу-бизнесе и политике появился еще в середине нулевых, но только новое поколение сумело обеспечить миллиарды просмотров.

Реакция медиабизнеса

Альтернатива новым медиа (назовем ее условно «новейшими медиа») появляется достаточно скоро в виде многочисленных технологических инструментов — персональных голосовых помощников, голографических виртуальных рабочих пространств, новых правил дизайна медиа для мобильных устройств, невозможных еще пять лет назад.

Сам процесс такой фрагментации не ведет к уничтожению старых форм с помощью естественного отбора. Скорее набирается генетический пул компонентов, из которых легко сконструировать новейшее медиа, продолжительность жизни которого превышает продолжительность жизни любой из его составляющих.

России произошло и продолжается огосударствление местной прессы. Результат — объединение газет в не всегда эффективные холдинги, получающие госфинансирование; разорение частной прессы, не решившейся на изменения; появление нескольких исключений, удерживающихся на плаву за счет высокого качества материалов и по факту вышедших на федеральный уровень.

Другой пример пророчества, которое сбылось наполовину — о гражданской журналистике. Предсказание того, что гражданские журналисты и блогеры вытеснят профессионалов, не сбылось. Зато гражданская журналистика стала

• мощным пропагандистским инструментом;

• источником информации для больших медиаплощадок, играющих роль кураторов.

В целом, можно признать, что гражданским журналистом выгодно быть в составе той или иной группы — либо поставляя информацию крупному профессиональному медиа, либо став частью кооператива таких же блогеров.

13. Бизнес-модели новых и новейших медиа.

Бизнес-процессы медиа обеспечивают ресурсы, необходимые для массовой коммуникации. Поставляемые ресурсы позволяют нанимать журналистов, управлять редакцией, планировать деятельность и любые регулярные процессы — контентные, аудиторные и технологические.

Технологическая трансформация, изменение привычек аудитории и качества журналистики как профессии меняют бизнес-процессы, так как и профессиональная, и аудиторная, и технологическая составляющие чаще всего влияют на бизнес средств массовых коммуникаций.

Массовая коммуникация затрагивает три основных компонента:

• аудиторию;

• редакционную составляющую;

• средства распространения, считая сюда и технологии.

Говоря о сообщении, мы обсуждаем (не обязательно в таком порядке):

• состав: смысл и структуру;

потребителя и адресата;

• средства доставки и средства потребления.

Типы paywall

Удобно разделить платный доступ к контенту (его классическую форму, сегментирующую аудиторию) на четыре типа.

Жесткий paywall — доступ к чтению материалов только после оплаты. Британская The Times реализует эту модель, не позволяя читать статьи без оплаты.

Мягкий paywall, разрешающий потреблять часть контента бесплатно. Обычно реализуется по модели «пэйволмат» (metered paywall) — у пользователя есть возможность прочесть N материалов до того, как его попросят заплатить. В России по такой модели работает деловая газета «Ведомости», активно экспериментирующая с параметрами такого paywall. Основа мягкой модели — счетчик статей.

Гибридный paywall сочетает оба предыдущих типа. Например, The Wall Street Journal некоторую часть статей позволяет читать, а доступ к остальным открывает только для платных подписчиков.

Премиальный paywall — доступ к дополнительным продуктам, повышающий лояльность. В The Financial Times это колонки и аналитика. В The Times это сервис Times+, читательский клуб, предлагающий эксклюзивные билеты на мероприятия, скидки и прочие дополнительные вещи, делающие подписку не просто подпиской.

Социально-сетевые каналы

Крупнейшие социальные сети предоставляют пользователю на выбор поток анонсов, отвечающих его интересам. Читатель получает персонализированную ленту, где сообщения от его знакомых соревнуются с рекламой товаров и услуг, записями сервисов, на которые он подписан, а также материалами СМИ.

Доля аудитории, заходящей напрямую на сайты СМИ для изучения повестки, снижается уже несколько лет, что подтверждается опытом таких крупных изданий как The New York Times [1]. Низкой остается и доля пользователей, посещающей публичные страницы — представительства изданий в социальных сетей. Вместо этого анонсы потребляются через ленту, содержащую список рекомендуемых анонсов.

Новая модель отбирает у СМИ роль посредников, формирующих повестку. Теперь они не могут контролировать то, что видят десятки процентов их потенциальных читателей, и обязаны бороться за присутствие в ленте пользователя, адаптируя анонсы своего контента, а в дальнейшем и сам контент под новые платформы.

Необходимость проникновения в не освоенные и не контролируемые напрямую социально-сетевые каналы порождает культуру «нативного присутствия», заставляя издания внедрять новые и модернизировать старые форматы.

Общество медиа. Медиатизация социальных институтов

Дата: 2019-03-05, просмотров: 696.

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒