Письмо получилось таким длинным, потому что у меня совершенно не было времени, чтобы его сократить.

Блез Паскаль

Электронная почта — главный инструмент хорошего евангелиста. Инструмент быстрый, эффективный, широко распространенный и практически бесплатный. К сожалению, пользоваться им умеет далеко не каждый. Хотите научиться — следуйте рекомендациям:

· БУДЬТЕ ВНИМАТЕЛЬНЫ К ТЕМЕ ПИСЬМА. Если адресат по какой-то причине не может понять, кто ему пишет, он смотрит на тему письма. Кратко изложите в ней суть своего сообщения. Пишите то, что точно зацепит и увлечет адресата и заставит его просмотреть письмо целиком. Если это не получится — вы проиграли, даже толком не начав играть. Лично меня цепляют такие, например, темы: «Спасибо за отличную книгу», «Впечатлен(а) вашим выступлением» или «Ваш адрес дал(а) мне (имя человека, которого я знаю или о котором хотя бы слышал)».

· ПИШИТЕ ПО СРЕДАМ. Профессор Стивен Бренд, преподающий основы бизнеса в Техническом колледже имени Франклина Олина, как-то высказал любопытную идею о том, что оптимальное время для деловой переписки — утро среды: люди уже втянулись в работу, но еще не успели устать от рабочей недели.

· ЕСЛИ ВАМ НЕ ОТВЕЧАЮТ, ПИШИТЕ СНОВА. Еще одна идея Стивена Бренда заключается в том, чтобы в случае молчания адресата послать ему вдогонку еще одно письмо — сойдет и короткое «Не было ли у вас возможности прочитать мое предыдущее письмо?». Отправлять то же, что отправляли до этого, не стоит: Бренд считает, что так вы только оттолкнете человека (или заставите его чувствовать себя виноватым).

· ОТВЕЧАЙТЕ НЕ ПОЗДНЕЕ, ЧЕМ ЧЕРЕЗ ДВА ДНЯ. Как я уже говорил, главное в укреплении связей — налаженная обратная связь. Отвечать нужно, пока тема переписки не утратила свою актуальность и злободневность. Письмо, «уехавшее» на вторую страницу почтового ящика, уже неинтересно, а значит, о нем можно со спокойной совестью забыть.

· НЕ ПИШИТЕ CAPS LOCK'ом. Текст, набранный исключительно прописными, очень сложно читать: ТАКОЕ ОЩУЩЕНИЕ, БУДТО НА ТЕБЯ ОРУТ. А еще это явный признак того, что вы не знакомы с основами сетевого этикета и не имеете понятия, что принято в электронной деловой переписке, а что нет. Общаться с невежами никто не любит, даже в Интернете, так что про эффективный шмузинг можете забыть.

· ЦИТИРУЙТЕ. Выделяйте те части письма, на которые отвечаете, и цитируйте их — на случай, если собеседник что-то забудет. Люди получают десятки писем каждый день, так что простого «Да, согласен» будет явно недостаточно.

· ПИШИТЕ КОРОТКО И ПРОСТО. Откажитесь от витиеватых фраз и прочей беллетристической ерунды. Идеальное деловое письмо не должно быть длиннее пяти предложений. Если этого вдруг оказывается недостаточно, ваше сообщение не так уж и важно.

· ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПРОСТОЕ ФОРМАТИРОВАНИЕ, НИКАКОГО HTML. Когда я получаю электронное письмо, сверстанное в сетевом формате HTML, сразу кидаю его в папку для спама. Никакого практического толка от такого форматирования нет — сплошная пестрота и пускание пыли в глаза. Если то, что вы говорите, действительно важно, ему не нужен ни полужирный шрифт, ни подчеркивания, ни тем более тени, красные буквы или графики.

· НЕ ОТПРАВЛЯЙТЕ ФАЙЛЫ «ТЯЖЕЛЕЕ» 5 Мб — КОНЕЧНО, ЕСЛИ ВАС ОБ ЭТОМ НЕ ПРОСЯТ. Представьте, что ваш собеседник сидит в отеле, пытаясь поймать телефоном еле живой Wi-Fi, и тут от вас приходит презентация PowerPoint размером 10 Мб. Как вы думаете, что он почувствует? К тому же, многие, боясь вирусов, с большим подозрением относятся к письмам с вложениями.

· ИСПОЛЬЗУЙТЕ ФУНКЦИЮ СКРЫТЫХ КОПИЙ, ЕСЛИ ОТПРАВЛЯЕТЕ ОДНО И ТО ЖЕ ПИСЬМО НЕСКОЛЬКИМ АДРЕСАТАМ. «Нескольким» — значит больше чем двум. Так вы избежите ситуации, когда по недосмотру достоянием всех адресатов становится не только самое первое письмо, но и вся переписка вообще. Выставлять чужие адреса на всеобщее обозрение — как минимум неэтично.

· НЕ ЗЛОУПОТРЕБЛЯЙТЕ КОПИЯМИ. Когда я получаю не оригинал письма, а копию, первое, о чем я думаю, — что написанное касается меня лишь косвенно и отвечать на вопрос или решать проблему должен первый адресат. Если вам нужен я, так и пишите мне. Немаловажно и то, что люди частенько пользуются этой функцией не ради удобства, но с умыслом, пытаясь либо подстраховаться («Ну как же так, я же отправлял вам копию!»), либо пригрозить возможными последствиями («Я отправил копию вашему начальству, так что лучше бы вам сделать то, о чем я прошу»).

· ПОРАБОТАЙТЕ НАД ПОДПИСЬЮ. В электронном письме подпись — это вся информация, которой почтовый движок закрывает любое ваше сообщение. Здесь должны быть не только имя, но и название вашей компании, телефонные номера, по которым до вас можно дозвониться, адреса электронной почты и сайта. Такую подпись легко скопировать и вставить в календарь или базу данных. Вдруг кому-то придется срочно с вами связаться, а контактов под рукой не будет.

· ДАВАЙТЕ СЕБЕ ВРЕМЯ ОСТЫТЬ. Я посоветовал вам не тянуть с ответом и отзываться не позднее, чем через два дня, но из этого правила есть исключение. Если вы чувствуете, что злитесь, обижены или готовы ввязаться в крайне эмоциональную дискуссию, не спешите — переждите бурю. Во взвинченном состоянии вы только бед себе накликаете.

Просите о помощи

Перейдем, пожалуй, от евангелизма к евангелистам, а именно — к технологиям их поиска и заманивания. Начать стоит с уже состоявшихся клиентов. Объясните им, насколько для вас важно набрать критическую массу и как сильно они помогли бы вам в распространении вести. Не стесняйтесь, подобная просьба — показатель ума, а не слабости.

Если ваш продукт представляет собой нечто потрясающе восхитительное, просить о помощи, возможно, и не придется: скорее всего, ваши покупатели уже взялись за евангелизм самостоятельно, как это было с компьютером Macintosh. В любом случае ваш призыв только ускорит естественные процессы и привлечет на вашу сторону еще больше сторонников. Так почему же многие так и не решаются на этот шаг?

· «Если мы попросим о помощи, люди подумают, что мы слабы. Разве может сильная компания обращаться к своим клиентам с таким предложением?»

· «От нас же будут ждать что-то взамен: скидок, особого отношения и т.д. И что прикажете делать?»

· «Как бы сильно мы ни любили своих клиентов, они не в силах нам помочь. Мы прекрасно знаем, что делать, и справимся с этим сами».

· «Мы не можем позволить себе целую спецпрограмму. Слишком это неэкономно».

Отговорки эти даже комментировать не хочется: такого образцового в своей абсурдности сочетания глупости и чванства и нарочно не придумаешь. Если клиент готов вам помочь, радуйтесь, а не отталкивайте его. Поэтому умерьте свою паранойю, заглушите вопли гордыни и пожмите протянутую вам руку. И уже совсем скоро кривая продаж пойдет вверх.

Создайте программу

В самом конце 90-х группа предпринимателей и лидеров фанатских сообществ хоккейного клуба Calgary Flames основала организацию Calgary Flames Ambassadors. Им совершенно не нравилась перспектива, что их команда, выступающая в НХЛ, может вдруг переехать в другой город. По признанию президента Ambassadors Лайла Эдвардса, они «просто носились по Калгари и буквально силком заставляли горожан покупать билеты».

«Не будьте строги к своим помощникам — пусть сами решают, что могут, а что нет».

К 2014 г. клуб стал настолько известен и популярен, что в помощи активистов больше не было необходимости. Но Ambassadors не торопятся расходиться: как и 15 лет назад, они продвигают программы сообщества, организуют встречи, устраивают шоу перед играми и помогают распространять билеты. Любой желающий влиться в их ряды обязан купить сезонный абонемент — иными словами, они — фанаты, готовые платить своей команде, причем совершенно бескорыстно. Вот это я понимаю — настоящий евангелизм!

Евангелисты вам нужны для того, чтобы сформировать вокруг своего продукта активное сообщество. Просто посмотрите на компании, пользующиеся большой поддержкой пользователей, попробуйте оценить их стратегии и выберите ту, которая подходит именно вам (разумеется, придется адаптировать ее под себя):

· группы пользователей Adobe;

· группы пользователей Apple;

· Articulate;

· клуб Flipboard;

· разработчики приложений под Google Android;

· сотрудники Google;

· группа владельцев мотоциклов Harley Davidson;

· группа пользователей HubSpot;

· региональные сообщества Ubuntu.

Все они помогают новым пользователям, обеспечивают их необходимой технической поддержкой и тем самым встраивают продукт в систему общественных отношений. Чтобы помочь собственному сообществу родиться, следуйте следующим принципам:

· «ПУСТЬ РАСЦВЕТАЮТ СТО ЦВЕТОВ». Соответствует сути евангелизма не меньше, чем принципам шаманизма. Не будьте строги к своим помощникам — пусть сами решают, что могут, а что нет. Вы выиграете в любом случае, потому что они будут действовать путями, недоступными вам.

· СТАВЬТЕ КОНКРЕТНЫЕ ЗАДАЧИ И РАССЧИТЫВАЙТЕ, ЧТО ОНИ БУДУТ ВЫПОЛНЕНЫ. Вы когда-нибудь работали в качестве волонтера на организацию, которая никак не реагирует на вашу готовность помочь? Когда твоим бескорыстием злоупотребляют — это, конечно, обидно. Но во сто крат обиднее, когда его попросту игнорируют. Поэтому если вам удалось найти евангелистов, готовых работать, не стесняйтесь пользоваться их помощью.

· ОБЕСПЕЧЬТЕ ИХ ВСЕМ НЕОБХОДИМЫМ. Облегчите своим помощникам работу и дайте им все, что необходимо, будь то информация или материалы. Например, SCOTTeVEST, компания, производящая «высоко­технологичную» одежду, прикладывает к каждому своему продукту специальную карточку, на которой фиксируется имя покупателя, его мнение о том, что он покупает, и информация о точках продаж.

· УЧИТЫВАЙТЕ ИХ ЗАПРОСЫ. Меняйте продукт так, как того хотят ваши евангелисты. На то есть две причины. Во-первых, кому, как не им, знать, что для него лучше. Во-вторых, это покажет им, что к их мнению прислушиваются. Чем больше энтузиазма, тем лучше.

· ДЕЛАЙТЕ ИМ ПОДАРКИ. Вы будете удивлены, когда на собственном опыте поймете, каким потенциалом обладают бесплатные футболки, ручки, блокноты и напитки (Apple, кстати, на одни только футболки тратит $2 млн в год). Евангелисты обожают подобные мелочи, ведь они делают их частью команды, выделают из общей массы покупателей. Не переживайте за деньги — они будут потрачены с пользой. Только не покупайте ничего дороже $25: это подарок, а не взятка.

· НАЙМИТЕ ЧЕЛОВЕКА, КОТОРЫЙ ЗАЙМЕТСЯ ТОЛЬКО СООБЩЕСТВОМ. Внутренний защитник, отстаивающий интересы сообщества, евангелизирующий евангелистов и добывающий для них все необходимое. Если вы добьетесь успеха, доверьте этому человеку отдел — пусть внутри вашей компании вырастет самый настоящий институт евангелизма.

· СПЛАНИРУЙТЕ ОТДЕЛЬНЫЙ БЮДЖЕТ. Большую сумму закладывать не надо, ведь вам не нужно «покупать» евангелистов, а просто помогать им финансово: оплачивать поездки, встречи, развлечения и делать подарки, о которых я говорил двумя пунктами выше.

· СДЕЛАЙТЕ ИХ НЕОТЪЕМЛЕМОЙ ЧАСТЬЮ КОМПАНИИ. Обяжите своих продавцов, маркетологов и интернет-специалистов сотрудничать с евангелистами, ведь сам факт их существования словно говорит потенциальному покупателю: «Этот продукт настолько крут, что люди создают вокруг него целые сообщества». Рассказывая о них миру, вы не только повышаете продажи, но и обеспечиваете клиентов дополнительным источником информации.

· ПУСКАЙТЕ ИХ НА СВОЮ ТЕРРИТОРИЮ. Пусть собираются в ваших офисах и пользуются вашим сайтом: делают себе отдельную страницу, проводят вебинары, ведут чаты.

· ПРОВОДИТЕ КОНФЕРЕНЦИИ. Я как никто другой обожаю коммуникационные технологии, но евангелизм без личного общения — не евангелизм. Где еще, как не на конференциях, ваши помощники смогут пообщаться друг с другом и со штатными сотрудниками компании?

· ПОДДЕРЖИВАЙТЕ ХОРОШИЕ ОТНОШЕНИЯ. Эффективный евангелизм — это как отношения между родителями и детьми. Какими бы взрослыми они ни были, они навсегда останутся для вас детьми, и, даже покинув родное гнездо, родительские сердца они не покинут никогда. То же и с евангелистами: их постоянно нужно окружать любовью и заботой.

Дополнение