Возьмем для примера несколько великих брендов: Virgin, Levi Strauss, Nike, Harley-Davidson и Etsy. Все это компании с человеческим лицом: очаровательная красавица Вирджиния, задорный юноша Леви, рисковый храбрец Найк, разудалый бунтарь Харли, прилежная мастерица Этси.

Конечно, это качество совсем не обязательно для успеха, можно вспомнить десятки, если не сотни компаний, никак не ассоциирующихся с человеческими качествами: Microsoft, Oracle, United Airlines и множество других. Но если человеческое лицо — это то, что, как вам кажется, нужно вашему стартапу, вот несколько советов, как его обрести:

· ОРИЕНТИРУЙТЕСЬ НА МОЛОДЕЖЬ. Неважно, кто именно купит ваш продукт, в центре внимания «гуманизированного» бренда всегда молодежь. Статистики у меня под рукой, к сожалению, нет, но здесь достаточно и голых фактов: возрастная аудитория вполне охотно покупает товары, позиционируемые как молодежные. Вы же не будете отрицать, что за рулем Toyota Scion или MINI Cooper легко представить не только студента, но и вполне солидного, лысеющего уже джентльмена?

· СМЕЙТЕСЬ НАД СОБОЙ. Большинство компаний абсолютно не способно к самоиронии, почему-то считая, что от нее сплошной вред. Мол, «люди не воспримут нас всерьез, если мы сами не будем воспринимать себя всерьез». Они настолько увлечены собственным образом, что даже малейшая потеря контроля пугает их до чертиков. Но послушайте, человеку же свойственно ошибаться. Не бойтесь этого. Смело смейтесь над собой.

· НЕ ЗАБЫВАЙТЕ ВЕСЕЛИТЬСЯ САМИ. Возьмем для примера некую компанию, капитализация которой к 2014 г. составила, ну, скажем, $400 млрд. С тех пор она взяла себе за правило отмечать праздники, круглые даты и юбилеи известных людей новыми логотипами. Весело? Весело. И очень по-человечески.

Еще один, куда более яркий пример — Ричард Брэнсон и его нашумевшее пари с владельцем AirAsia Тони Фернандесом. В случае проигрыша Брэнсон должен был побрить ноги, накрасить губы помадой, надеть униформу стюардессы и обслужить один из рейсов AirAsia. Вы когда-нибудь видели гендиректора United в юбке? Да что уж там, вы до этого эпизода вообще знали, кто является гендиректором United?

· РЕКЛАМИРУЙТЕ СВОИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Более человеческого отношения и не придумаешь, и организации, которые так делают, — большие молодцы. Лучший пример — GoPro, которая размещает у себя на сайте и на канале YouTube видеоролики, снятые ее покупателями. Отличный способ показать, что с камерой GoPro снять крутое видео по силам абсолютно каждому.

· ПОМОГАЙТЕ СЛАБЫМ И ОБЕЗДОЛЕННЫМ. Польза от корпоративной благотворительности огромна, ведь вы не только выполняете моральный долг перед обществом, но и рекламируете бренд. А еще наличие у вашей компании собственной благотворительной программы поднимет ваш авторитет в глазах сотрудников — нынешних и будущих.

УПРАЖНЕНИЕ

Зайдите на сайты своих любимых компаний и постарайтесь найти информацию о грантах и волонтерских программах.

Сделайте это личным

Для любой собаки ее хозяин — Наполеон. Вот почему мы так любим собак.

Олдос Хаксли

Как-то раз я познакомился с девушкой, мечтавшей создать онлайн-сервис для тех, кто хочет обеспечить своих домашних любимцев, оставив деньги в доверительное управление. Каждый год в Штатах умерщвляют 9 млн домашних животных — вот из каких соображений она исходила.

Первой моей мыслью было: да, 9 млн — это много, но так ли много среди них тех, кого умерщвляют, потому что умерли их хозяева? Скорее всего, мало, а значит, рынок не так уж и велик. А потом я подумал о наших собаках Бейне и Джерси и о том, что будет с ними, если нас всех вдруг не станет. Никакого документа, который обеспечил бы их существование, мы составить, разумеется, не догадались.

«Позиционирование производит тем больший эффект, чем больше личного в него вложено. Так потенциальному покупателю легче понять, зачем нужен ваш продукт».

Мораль ясна: позиционируя товар, думайте не об общем случае, а о личном. Вопрос «Что будет с Бейном и Джерси?» куда сильнее и значимее, чем «Что будет с двумя с половиной миллионами питомцев, ежегодно остающихся без хозяев?». Личное переживание за судьбу своего питомца превратится в сочувствие миллионам других хозяев — таких же, как вы.

Позиционирование производит тем больший эффект, чем больше личного в него вложено. Так потенциальному покупателю легче понять, зачем нужен ваш продукт.

Учитесь шмузингу26

Неважно, что вы знаете, неважно, кого вы знаете. Важно, кто знает вас.

Сьюзан Роан

Благую весть легче всего нести тем, кого знаешь — вернее, тем, кто знает тебя. В бизнесе процесс налаживания связей называется шмузингом.

Если вы сомневаетесь, стоит ли вам этим заниматься (из-за природной ли скромности или потому, что считаете это неэтичным), — вам нужно срочно перестроить образ мыслей. Просто почитайте книгу Дарси Резака «Связи решают все. Бизнес-сказка о царевне-лягушке» — она о том, как создать сеть полезных знакомств (тот же шмузинг), которую автор рассмат­ривает как «поиск возможностей сделать что-то для другого»27.

«Человек, умеющий молчать во время разговора, обычно считается "хорошим собеседником"».

К мнению Резака прислушиваются даже лучшие из лучших, его метод «Что я могу для вас сделать?» популярен во всем мире как главный инструмент налаживания серьезных, плодотворных и долговременных связей. А сейчас — несколько советов, как обзавестись как можно большим количеством полезных знакомств:

· НЕ СИДИТЕ В ЧЕТЫРЕХ СТЕНАХ. Шмузинг — контактный вид спорта. В офисе отсидеться не получится, так что возьмите за правило себя выгуливать. Ходите на выставки и слеты, посещайте семинары и конференции, выбирайтесь на коктейли и прочие неформальные вечеринки. Как бы ни были круты Skype и Google Hangouts, живого человеческого общения они не заменят. Физическое присутствие рядом с чужим личным пространством — лучшее оружие шмузера.

· ЗАДАВАЙТЕ ПРАВИЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ, А ПОТОМ ЗАМОЛКАЙТЕ. Общаясь, хороший шмузер никогда не будет тянуть одеяло на себя. Он задает правильные, интересные вопросы, а потом замолкает и слушает. Человек, умеющий молчать во время разговора, обычно считается «хорошим собеседником».

· БУДЬТЕ ДОСТУПНЫ. Странно, но большинство шмузеров (и не только начинающих, но и опытных) почему-то не оставляют людям возможности с ними связаться. На их визитках нет телефонных номеров, а в их электронных письмах нет данных для обратной связи.

· НАПОМИНАЙТЕ О СЕБЕ. Не позднее, чем через сутки, напишите электронное письмо, позвоните, отправьте экземпляр своей новой книжки. Очень мало кто так делает, так что это отличный способ запомниться нужному человеку.

· РАССКАЗЫВАЙТЕ О СВОИХ УВЛЕЧЕНИЯХ. Если вы будете говорить только о работе, ваш собеседник довольно быстро заскучает. Хороший шмузер — это личность разносторонняя, человек со множеством интересов. И чем их больше, тем выше шансы найти общую тему, а значит, и заполучить нужного вам человека. Заметьте, я вовсе не уговариваю вас срочно обзавестись десятком разных хобби лишь потому, что так будет лучше для бизнеса: я сам предпочту скорее остаться без денег, чем выйти с клюшкой на поле для гольфа. Зато хоккею я обязан огромным количеством деловых связей — равно как и бизнесу я обязан огромным количеством связей хоккейных знакомств.

· ОКАЗЫВАЙТЕ УСЛУГИ. Не забывайте о такой штуке, как карма (подробнее об этом — в главе 13 «Искусство быть порядочным»). Готов поспорить, где-то на небесах даже есть табло, на котором отображается все, что мы делаем для других. Если вы хотите стать высококлассным шмузером, убедитесь, что в этом негласном соревновании вы в числе лидеров.