Покупательское поведение – это образ действия людей при выборе, приобретении и использовании товаров и услуг.

Существует два подхода к объяснению покупательского поведения:

· экономический;

· психосоциологический.

Экономический подход предполагает, что покупательское поведение  обусловлено доходами и обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях.

Психосоциологический подход предполагает, что поведение людей на рынке определяется влиянием различных факторов:

· факторы культурного уровня - культура, субкультура, социальное положение:

культура – широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества;

субкультура определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения определенной группы людей, объединенных на национальной, религиозной или другой основе;

· социальные факторы - референтные группы, семья, роли и статусы:

референтные группы – любые совокупности людей, влияющие на поведение человека (коллеги по работе, друзья, соседи);

семья (молодая семья без детей, с детьми, со взрослыми детьми, пожилые люди); члены семьи играют разные роли в процессе покупки, являясь инициаторами приобретения определенных товаров;

статус – положение человека в обществе, влияющее на приобретение товаров и услуг;

роль – набор действий, который ожидают от человека окружающие;

· личностные факторы - род занятий, возраст, стиль жизни, образ жизни, семейное положение, представление о самом себе, тип личности;

· психологические факторы включают мотивацию, восприятие, убеждение и отношение:

мотивация – нужда, которая заставляет искать способы ее удовлетворения (мотив выгоды, снижение риска, удобства, самореализация);

восприятие - посредством его человек осуществляет отбор, систематизацию и толкование информации для построения картины окружающего мира; 

убеждение – мысленная характеристика человеком чего-либо, определенные представления о товаре;

отношение – сложившаяся у покупателя оценка товара.

Для продавца важно знать, какие мотивы движут человеком в то или иное время. Чаще всего используется теория мотивации А. Маслоу, который предложил «пирамиду» потребностей:

1 уровень – физиологические потребности (голод, жажда);

2 уровень – потребности в самосохранении (безопасность, защищенность);

3 уровень – социальные потребности (любовь, дружба, потребность в общении);

4 уровень – потребности в уважении (признание, статус в обществе);

5 уровень – потребности в самовыражении, самоутверждении (самореализация, саморазвитие).

Задача маркетологов состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности покупателей и потребителей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты.

Маркетинговая деятельность основана на удовлетворении нужд, потребностей целевого рынка. Маркетолога интересуют те потребители, которые не просто имеют потребность в товаре, но и приобретают его, пользуются товаром. Таких потребителей называют «покупателями», и именно они являются объектом внимания и изучения.

Потребитель – конечный пользователь купленного продукта.

Классификация покупателей:

1. С точки зрения приверженности к товару и предприятия:

- потенциальный покупатель, у которого есть потребность в товаре и который может его купить;

- посетитель - покупатель, проявивший интерес к товару и раздумывающие над покупкой;

- клиент – покупатель, совершающий регулярные покупки товара данного производителя;

- приверженец – предпочитает исключительно товары одной фирмы.

2. С точки зрения восприятия новых идей (рыночной новизны товара):

- инноваторы – люди, склонные рисковать и попробовать новику, очень часто являются компетентными по определённой группе товаров, к которой принадлежит новшество;

Выделяют:

· полиморфные – инноваторы по многим товарам;

· мономорфные – инноваторы по одному товару;

· когнитивные (познавательные) – покупатели, предпочитающие поиск новых умственных и психологических ощущений;

· сенсорные – покупатели, предпочитающие поиск новых чувственных ощущений.

- первые пользователи – способны влиять на мнения других людей и являются образцами для подражания;

- раннее большинство – состоит из людей, всесторонне обдумывающих решения о покупке нового товара, но принимающих новинку раньше, чем основная часть населения;

- позднее большинство – люди осторожные в своих оценках, принимающие новшество позднее среднего срока принятия, часто под давлением людей, равных им по статусу;

- отстающие – люди, начинающие пользоваться новинкой в числе последних, они неохотно расстаются с прошлым, подозрительно относятся ко всему новому.

Поведение потребителей анализируется с точки зрения принятия решения о покупке, совершения покупки и послепокупочного поведения. Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в товаре возникает в его сознании, до того момента, когда он оценивает совершённую покупку. Следовательно, покупка начинается задолго до выбора и оплаты товара в магазине.

В поведении покупателей при принятии решения о покупке выделяют следующие этапы:

·возникновение и осознание потребности в том или ином товаре . Потребность – нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности человека. Большую пользу в маркетинговом исследовании может принести знание развития той потребности, которую может удовлетворить предприятие своими товарами;

·поиск информации о товаре, которая может быть получена из рекламных материалов, прессы, от знакомых, соседей, учитывается собственный опыт общения с товаром.

Источники информации при принятии покупательских решений:

- персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);

- коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, демонстрация товара и т.д.);

- публичные (средства массовой информации);

- эмпирические (опыт общения с товаром, его изучение и использование);

- некоммерческие (общественные организации);

· оценка и выбор приемлемых вариантов , т.е.сравнение вариантов одного товара по цене, качеству, известности марки, гарантийному сроку и др. К этому моменту у покупателя уже сформировался комплект выбора – несколько товаров, из которых выбирается один;

· покупка. Окончательное решение принимается тогда, когда покупатель определил торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара. Покупатель совершает покупку, если при этом не повлияет непрофессиональное обслуживание продавца или мнение другого покупателя;

· потребление товара. Реакция на покупку может быть от восторженной до отрицательной. Покупатель может потреблять товар при первом удобном случае, с кратковременной отсрочкой, оставить на длительное хранение или освободиться от товара. Продавцу важна реакция на покупку, от которой зависит, придет ли покупатель снова. В случае положительной реакции покупатель будет совершать повторные покупки, обеспечит рекламой товар;

· распоряжение товаром.После частичного или полного использования товара потребитель может полностью освободиться от него (возврат продавцу, продажа, обмен, переработка, утилизация) или освободиться на время (сдать в аренду).

· реакция на покупку.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение:

1) Внешние факторы:

ü культура (нормы, взгляды, ценности);

ü общественный класс (совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением: высший класс, средний класс, рабочий класс, низший класс);

ü референтные группы (совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека: притягивающие и отталкивающие, формальные и неформальные);

ü семья;

ü роли и статусы.

2) Маркетинговые факторы:

ü товар;

ü распределение;

ü цена;

ü продвижение.

3) Личностные факторы:

ü возраст;

ü образ жизни (устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят своё выражение в его деятельности, интересах и убеждениях);

ü стиль жизни (определённый тип поведения отдельной личности или группы людей);

ü род занятий;

ü экономические условия.

4) Психологические факторы:

ü потребности;

ü мотивы;

ü восприятие;

ü отношение;

ü убеждение;

ü оценка.