Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Ответы к государственному экзамену

по дисциплине «Маркетинг»

Для специальности «Коммерческая деятельность»

Социально-экономическая сущность маркетинга.

Термин «Маркетинг» от англ. «market» (рынок) переводится как «деятельность на рынке».

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Выделяют социальную и экономическую сущность маркетинга. Социальная сущность заключается в том, что посредством маркетинга потребитель удовлетворяет свои потребности и желания. Экономическая сущность относится к производителям, т.к. удовлетворение потребителей позволяет фирме получить дополнительную прибыль.

В современных условиях, когда для предприятий различных отраслей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продукции, использование концепции маркетинга - единственно возможный путь создания условий для роста производства товаров. Благодаря ему может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего разви­тия предпринимательских структур, обеспечения более полной занятости населения и, в конечном счете, достижения более высокого жиз­ненного уровня населения. Маркетинг имеет место на всех этапах развития деятельности человека. В этом и проявляется сущность маркетинга как философии бизнеса

В современной концепции маркетинга его ключевыми словами являются нужда, потребность, товар, рынок.

Нужда— чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соот­ветствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос – потребность, подкреплённая покупательской способностью.

Товары — это всякая продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.

Рынок - в маркетинге рынок определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных географическим положением или потребностями.

Актуальность маркетинга на современном этапе характеризуется следующим:

1.маркетинг позволяет оценить рыночную среду, в которой функционирует предприятие;

2.маркетинг позволяет оценить цели, желания и возможности потребителей и поставщиков;

3.маркетинг позволяет совершенствовать продвижение товаров на рынок;

4.маркетинг позволяет повысить эффективность рекламы и т.п.

Субъекты маркетинга:

1. Потребители;

2. Производители продукции (услуг);

3. Комплекс фирм и агентств.

Объекты маркетинга:

1. Товары;

2. Услуги;

3. Идеи;

4. Технологии;

5. Территории;

6. Организации (предприятия);

7. Трудовые ресурсы.

 

Цели и задачи маркетинга.

Основная цель маркетинга - получение максимальной прибыли в течение длительного периода через максимальное удовлетворение потребностей покупателей.

Цели маркетинга:

1. Формирование, управление и регулирование спроса;

2. Повысить достоверность прогнозов, которые должны базироваться на рыночных условиях, менять тактику при неизменной стратегии;

3. Обеспечить длительную прибыльность бизнеса;

4. Придать товару большую ценность для потребителя с тем, чтобы последовали повторные покупки, что обеспечит закрепление фирмы на данном сегменте;

5. Создание системы маркетинговых исследований, которые могут снизить затраты на маркетинговую деятельность и увеличить прибыль.

Задачи маркетинга:

А) с точки зрения общественной значимости:

1) Достижение высокого уровня потребления, что создаёт условия для роста производства, занятости и богатства в обществе;

2) Достижение потребительской удовлетворённости. Эта задача исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а повышение степени удовлетворённости от приобретаемого товара, услуги.

3) Предоставление потребителям широкого выбора из множества имеющихся на рынке товаров и услуг;

4) Повышение качества жизни людей.

 

В) с точки зрения фирмы:

1) Комплексное изучение рынка, определение спроса на продукцию, выявление неудовлетворённых и потенциальных потребностей;

2) Разработка стратегий деятельности на различных рынках;

3) Планирование ассортимента производимой продукции для удовлетворения спроса, а также уровня цен на продукцию;

4) Организация системы сбыта продукции;

5) Организация системы маркетинговых коммуникаций.

 

Понятие рынка в маркетинге.

Рынком называют сферу обмена, механизм, который сводит вместе продавца и покупателя. Любое предприятие, которое работает на рынке, имеет определенные связи с рынком:

· поставляет на рынок товары и услуги, предоставляет информацию о потребительских свойствах своей продукции, гарантиях, услугах;

· получает с рынка деньги и информацию об объемах и темпах продажи, мнении покупателей, данные о конкурентах.

В маркетинге рынок определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных географическим положением или потребностями.

1. По характеру конечного использования товара выделяют пять основных видов рынка:

· потребительский рынок - отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

· рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства;

· посреднический рынок - организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи с целью получения определенной прибыли;

· рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций;

· международный рынок - все покупатели за пределами государства, включая физические лица, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

2. По географическому положениюможно выделить следующие виды рынка:

· мировой рынок - страны всего мира;

· региональный рынок - вся территория данного государства;

· местный рынок - один или несколько районов страны.

3. В зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке на данный товар различают:

· рынок продавца - существующий спрос превышает имеющееся предложение, на рынке свои условия диктует продавец;

· рынок покупателя - свои условия диктует покупатель, что заставляет продавца прилагать дополнительные усилия для реализации своего товара.

4. По степени освоения рынка предприятием различают:

· потенциальный рынок;

· освоенный рынок;

· обслуживаемый рынок;

· основной рынок;

· дополнительный рынок;

· растущий рынок;

· целевой рынок.

Показатели, характеризующие рынок товаров и услуг

 

1. Доступность рынка - определяется с точки зрения выгодности географического положения рынка, транспортных издержек, условий поставок товаров, уровня таможенных пошлин, таможенных барьеров и др.

2. Состояние рынка - определяется спросом и предложением.

Предложение – это количество товаров, предлагаемое потребителям в данное время. На него влияют различные факторы: цены на аналоги, применяемая технология, климатические условия, налоги и др. Более точную количественную оценку предложения ресурсов на рынке можно определить на основе емкости рынка.

3. Емкость рынка - рассчитывается обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях. Зная емкость рынка, предприятие может оценить перспективность того или иного рынка для своей деятельности. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия. Расходы по внедрению на рынок могут не окупиться.

На основе данных о емкости рынка материальных ресурсов можно определить долю рынкакаждого поставщика.

4. Доля рынка - определяется соотношением фактического объема реализации данного вида материального ресурса к фактической емкости рынка этого ресурса. Значение доли рынка позволяет оценить возможности каждого поставщика на рынке, его конкурентоспособность.

5. Уровень сбалансированности спроса и предложения на рынке по количеству и структуре (дефицит, перепроизводство или рыночное равновесие).

6. Условия реализации на рынке, складывающиеся под воздействием спроса, предложения и цены (рыночная конъюнктура), определяющиеся уровнем денежных доходов потребителей, остротой конкуренции, развитием сбытовой сети и др.

 

Предприятие действует на рынке в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры. Слово «конъюнктура» означает условия, влияющие на какие-либо процессы.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых осуществляет свою деятельность предприятие на определенном отрезке времени под влиянием спроса, предложения, цены и конкуренции (ценовой и неценовой).

Понятие сегментации рынка.

Сегментирование – это разделение рынка на группы покупателей, предъявляющих одинаковые требования к товарам и обслуживанию. Целевой сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, которые имеют некоторые общие признаки.

Цели сегментации:

· наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей;

· повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;

· уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

· увязка целей фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

· ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Основные признаки (критерии) сегментирования рынка:

1. Географический признак  – группы покупателей с похожими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории, общими традициями, природно-климатическими условиями (городское и сельское население, население разных стран, областей республики, городов, поселков, численность проживающего населения).

2. Демографический признак – отдельные группы покупателей, реальные потребности и запросы которых зависят от возраста, пола, состава семьи, образа жизни семьи.

3. Социально–экономическийпризнак – группы покупателей с учетом уровня дохода, социального класса, профессии. Например, социальный класс – рабочий, колхозник, фермер, предприниматель, служащий, интеллигенция, студент.

4. Личностный признак – образ жизни (музыкант, спортсмен, художник, жизнелюб, эстет); тип личности (уверенный, неуверенный в себе, импульсивный, авторитетный, честолюбивый, обязательный).

5. Национально–культурный признак – выделение групп покупателей с учетом их образования, национальности, уровня культуры, вероисповедания.

6. Поведенческий признак – группы покупателей в зависимости от частоты покупок, искомых выгод, степени готовности к покупке, отношения к товару, рекламе, моде.

Например, рынок мебели можно сегментировать по экономическому признаку (для потребителей с очень высоким, с высоким, со средним, с низким уровнем дохода), а также по жизненному циклу семьи – мебель для молодой семьи, для пожилых людей и т.д.

Целевой рынок – совокупность покупателей, обладающих схожестью потребностей, которых фирма намерена обслуживать.

Рыночная ниша – это сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствует товар данного предприятия и его возможности поставки. Часто под рыночной нишей понимают сегмент, уже занятый данным предприятием.

По степени охвата рынка различают следующие стратегии маркетинга:

·недифференцированный маркетинг - предприятие предлагает целевому рынку определенный товар и соответствующий ему комплекс маркетинга без учета существующих различий в запросах различных сегментов рынка;

·дифференцированный маркетинг - предприятие выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого из них;

·концентрированный маркетинг - предприятие выбирает лишь один сегмент рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга.

Жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара – время нахождения товара на рынке, который может составлять от нескольких дней до нескольких лет.

Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам.

В классическом понимании маркетинга жизненный цикл товара состоит из следующих этапов:

1. Этап разработки товара;

2. Этап выхода на рынок (внедрение, размещение);

3. Этап роста;

4. Этап зрелости (насыщения);

5. Этап спада (упадка, ликвидации).

Для каждого этапа характерны определённые показатели сбыта и объёма продаж, маркетинговые стратегии и задачи. Переход от одного этапа к другому никогда не бывает скачкообразным, а происходит плавно.

 

Этап разработки товара. Здесь происходит превращение замысла товара в реальное изделие, которое может быть предложено для продажи на рынке.

Этап выхода на рынок (внедрение). Фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Характеризуется тем, что товар только начинает свою жизнь на рынке. Количество покупателей незначительно, объёмы продаж невелики, зачастую товар прибыли не приносит, поскольку не успевают окупиться издержки на его производство и внедрение на рынок.

Этап роста. Характеризуется дальнейшим признанием товара покупателями, расширением границ рынка, выходом на новые сегменты рынка, быстрым ростом объёмов продаж. Прибыль растёт значительными темпами.

Этап зрелости. Характеризуется стабильностью объёмов продаж, усилением конкуренции. Продажа товара полностью поддерживается повторными покупками.

Этап спада. Характеризуется устойчивым падением объёмов продаж, прибыли (моральное старение товара, изменение вкусов и предпочтений потребителей, неэффективная маркетинговая стратегия).

19. Виды жизненных циклов товара.

Кривая бум – характерна для очень популярного товара со стабильным сбытом на протяжении длительного времени.

Кривая увеличения – описывает товары с быстрым ростом начального сбыта, после которого следует быстрое его падение.

Кривая продолжительного увеличения – описывает схожую ситуацию, но с сохранением некоторого остаточного среднего уровня продаж.

Сезонная кривая (кривая моды) – подходит для товаров, которые переживают на рынке периодические, разнесённые по времени взлёты и падения спроса.

Кривая возобновления (ностальгии) – описывает ситуацию, при которой постоянный рост спроса сменяется на непродолжительное время стабилизацией и спадом, после чего происходит опять его очередное увеличение.

Кривая провала – показывает, что товар не пользовался спросом.

 

Понятие сбыта в маркетинге.

Политика распределения – комплекс мероприятий, направленных на организацию и совершенствование системы распределения.

Сбыт (в широком смысле) – все операции с момента выхода товара за пределы предприятия до передачи его покупателю.

Сбыт (в узком смысле) – конечная операция передачи товара покупателю.

При формирования сбытовой политики следует выбрать метод сбыта — прямой и (или) косвенный.

· Прямой сбыт имеет место в том случае, когда производитель продает товар непосредственно конечному потребителю, не прибе­гая к услугам независимых посредников. Если товар продается с По­мощью независимых посредников (число и функции которых могут быть разными), речь идет о косвенном сбыте.

· Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.

· Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежу­точных звеньев между производителем и потребителем).

· Канал нулевого уровня (прямой сбыт) имеет место в случаях, ко­гда производитель товаров сам вступает в непосредственные отно­шения с покупателями, не прибегая к услугам посредников.

· Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец, реа­лизующий товар непосредственному потребителю.

· Двухуровневый канал характеризуется наличием двух независи­мых посредников: оптового и розничного торговцев.

· Трехуровневый канал допускает наличие между производителем и потребителем трех посредников, чаще всего двух оптовых и одно­го розничного торговцев.

· Каналы сбыта с большим числом уровней используются значи­тельно реже, так как они не позволяют производителю осуществ­лять эффективное управление ими и контролировать свой комплекс маркетинга.

· Еще одной характеристикой каналов сбыта, как уже отмечалось ранее, является их ширина. Она определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с этим сле­дует различать широкие и узкие каналы сбыта.

 

Виды сбыта:

Интенсивный сбыт предполагает привлечение как можно боль­шего числа торговых посредников с целью обеспечения максималь­ного охвата рынка и достижения максимального объема продаж.

Селективный (избирательный) сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить • необходимый охват рынка и в то же время добиться более сущест­венного контроля за ходом продаж. При этом производитель не рас­пыляет свои усилия и не работает со множеством посредников,

Исключительный (эксклюзивный) сбыт предполагает, что только одному из посредников предоставляются исключительные права на сбыт товаров производителя в рамках определенной территории. При этом, как правило, посредник не должен заниматься реализа­цией товаров конкурирующих предприятий.

Типы и функции посредников.

Посредники – в основном юридические, реже – физические лица, помогающие производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать товара.

 

Типы посредников:

1. Дилеры – розничные (реже оптовые) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счёт. Дилер становится собственником операции от своего имени и за свой счёт. Свои доходы дилер получает за счёт более высокой цены продажи товаров по сравнению с ценой покупки.

2. Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счёт. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определённой территории и в течение определённого срока. За счёт наценок (скидок) формируется доход дистрибьютора, и компенсируются все его затраты.

3. Комиссионеры – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счёт производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведённой операции или как разница между ценой назначенной комитентом, и ценой реализации.

4. Консигнатор – посредник, который берет товары производителя на реализацию и оплачивает их по мере реализации. Принимает право собственности на товар и торговый риск, специфика его состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как консигнатора, так и производителя.

5. Коммивояжер – разъездной торговец по образцам.

6. Агенты и брокеры, выполняющие в основном информационные функции и не берущие на себя право собственности на товар.

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица. Агент заключает сделки от имени и за счёт принципала. Агенты как субъекты канала распределения не являются владельцами товара и выполняют достаточно ограниченный набор функций распределения.

Агент используется на постоянной основе, брокер – временно.

Брокеры (маклер) – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции и практически никогда не имеют физического контакта с товаром. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определённый процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

Функции посредников:

1. распределение и сбыт продукции: транспортировка, складирование и хранение товаров;

2. маркетинговые исследования рынка;

3. установление непосредственных контактов с потребителями, проведение переговоров;

4. коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи со следующим звеном цепочки товародвижения и контроль за их качественным исполнением;

5. осуществление стимулирующей политики продвижения товара (реклама, распродажа, выставки);

6. вспомогательные работы по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей;

7. финансирование сбытовых операций;

8. принятие рисков торговых сделок.

АУКЦИОН

Аукцион – публичный торг, проводимый в специальных местах в заранее определённое время.

На таких торгах могут предлагаться к продаже как партии товаров, так и отдельные товары. Зачастую на аукционах представлены товары, которые обладают уникальными свойствами и ценностями. Продавцом на аукционе может быть сам владелец товара или посредники-оптовики, специализирующиеся на продаже данных видов товаров.

Аукционная торговля может быть как оптовой, таки розничной.

 

Виды аукционов:

1. В зависимости от уровня цены:

· аукционы на повышение цены;

· аукционы на понижение цены (голландские аукционы) – начинаются с объявления первоначально завышенной цены, которая постепенно понижается до той, по которой один из участников торга выразит согласие продать свой товар.

 

2. В зависимости от формы проведения:

· гласный (торги начинаются после объявления минимальной цены, установленной продавцом);

· негласный (покупатели подают аукционисту заранее установленные знаки согласия на поднятие цены; аукционист каждый раз объявляя новую цену, не называет покупателя, что позволяет сохранить в тайне его имя).

 

Этапы организации аукциона:

1. оформление заявки на участие;

2. экспертная работа аукционных комитетов, которая завершается установлением стартовой цены;

3. предварительный этап (предоставляется перед открытием аукциона рекламный каталог);

4. знакомство, осмотр товара потенциальными покупателями;

5. непосредственное проведение торгов;

6. оформление и исполнение совершенных во время торгов сделок.

 

ТОВАРНАЯ БИРЖА

Товарная биржа – рыночная структура, позволяющая осуществлять куплю-продажу контрактов на поставку товаров.

На товарной бирже действуют профессиональные участники – брокеры, представляющие сторону покупателя или продавца и получающие от них конкретные поручения на совершение сделок.

 

Характерные черты биржевой торговли:

1. регулярность возобновления биржевых торгов, их высокая организованность;

2. большая предварительная работа по установлению стандартов на товары, их заменяемости, котировке цен, рекламно-информационной деятельности, разработке типовых контрактов;

3. осуществление торговли массовыми однородными товарами, качественно сравнимыми, отдельные партии которых должны быть взаимозаменяемыми.

 

ОПТОВАЯ ЯРМАРКА

Оптовая ярмарка – периодически проводимое на одном и том же мессе краткосрочное мероприятие по демонстрации образцов товаров для придания известности им и фирме, заключения контрактов на поставку.

Сами товары непосредственно на ярмарке не реализуются, выставляются экспонаты, информация о товаре также содержится в виде буклетов, проспектов, каталогов.

 

Этапы организации ярмарки:

1. предварительный этап – принятие решения и подготовка приказа о проведении ярмарки;

2. организационный этап – подготовка рекламного каталога;

3. проведение ярмарки;

4. подведение итогов.

 

Классификация ярмарок:

1. По сфере действия:

· Региональные (в одном регионе);

· межрегиональные;

· национальные (как внутри страны, так и за её пределами);

· международные (если количество иностранных участников не менее 10%).

2. По частоте проведения:

· сезонные;

· ежегодные;

· периодические.

3. По составу предлагаемых экспонатов (образцов товаров):

· универсальные (представлены экспонаты различных отраслей);

· специализированные (представлены экспонаты одной отрасли или смежных отраслей).

4. В зависимости от цели проведения:

· торговые;

· ознакомительные;

· информационные.

 

Эффективность ярмарки оценивается по следующим критериям:

· статус ярмарки;

· место проведения и длительность работы;

· авторитет ярмарки среди производителей;

· количественный и качественный состав посетителей;

· интенсивность посещения;

· количество заключённых договоров.

Ответы к государственному экзамену

по дисциплине «Маркетинг»

для специальности «Коммерческая деятельность»