Индекс ниже 1, показывает, что доля рынка ниже, чем доля голоса, и поэтому рекламная коммуникация имеет недостаточную эффективность или что рекламные инвестиции слишком важны.
James.O.Peckman смог рассчитать, что реклама была более эффективной для новых продуктов, чем для более старых продуктов.
• Экспериментальный подход:
Эти результаты подтверждены Магидом Абрахамом и Леонардом Лодишем, которые изучали производительность телевизионной рекламы с помощью технологии тестирования с разделением кабелей. В течение года этим людям предоставляется идентификационная карточка, которую они систематически представляют, когда совершают покупки в супермаркетах, оснащенных оптическими считывающими ящиками, которые будет рассчитывать количество покупок. В настоящее время, помимо измерителей аудитории, сканеров, штрих-кодов, кабельных телевизоров и т. Д.), Которые являются всеми инструментами управления продажами, есть советник, который является показателем вероятности покупки бренда, потребителями, которые видели рекламу, и теми, кто ее не видел. Существует также сканирование поведением, которое измеряет закрытую область, экспозицию на панели панели, ее потребление и продажи магазинов в этом районе. Это исследование более точно показало, что телевизионная реклама оказывает долгосрочное влияние на продажи, при этом средний прирост составляет 22% в первый год, 14% и 7% в течение двух последующих лет.
* Контроль в плане коммуникации:
Отношение между рекламой и продажами далеко не самое важное, потому что увеличение продаж посредством рекламы обусловлено эффективностью переданного сообщения. Следовательно, необходимость контроля в плане коммуникации.
Благодаря рекламе рекламодатель стремится поощрять тестирование или покупку своих продуктов, изменять имидж компании, позиционировать бренд продукта. Поэтому возникает вопрос об изменении поведения получателя (потребителя) от передачи информации.
 |  | ||||
 | |||||
Есть много способов оценить коммуникационную ценность рекламы. Некоторые из них реализованы до того, как реклама будет транслироваться, это предварительные испытания, целью которых является улучшение различных элементов создания и обеспечение того, чтобы манифест (или создание) гарантировал точную передачу намерения рекламодателя.
Другие методы измерения используются во время и после трансляции сообщения, чтобы оценить эффекты, создаваемые рекламной кампанией, это пост-тесты; и для которого нас больше всего интересует оценка нашего медиаплана.
B) Методы измерения эффективности
Использование методов контроля эффективности позволяет проверить достоверность рекламных идей. Они могут применяться до начала кампании, это предварительные тесты или во время и после того, как сообщение транслируется, и это пост-тест, для которого мы сосредоточимся больше всего на оценке эффективность нашего медиаплана.
* Пост-тесты :
Цель состоит в том, чтобы проверить, было ли передано сообщение, что ожидаемые эффекты были достигнуты. Другими словами, чтобы узнать, связана ли память кампании с меткой. Они позволяют ответить на следующие вопросы:
- кто подвергался поддержке, сообщения?
- что они восприняли?
- кто понял, что? Какие чувства у них были и с какими последствиями?
• Было ли прочитано, просмотрено, занесено в память, распознано, присвоено ли сообщение?
• Усилила ли она или изменила отношение перспективы к бренду или продукту?
• повлияло ли это на намерения покупки или закупочную практику перспективы?
Пост-тесты очень часто используются. Эти исследования, предлагаемые несколькими специализированными фирмами, выполняются лицом к лицу по телефону и завтра через Интернет по образцам, которые должны быть репрезентативными для целей коммуникации, и оценка проводится по стандартизованным показателям.
Для этого оценка должна проводиться на уровне понимания сообщения, затем на уровне привязанности, которое люди имеют к сообщению, и, наконец, на уровне его влияния на поведение покупки; это три уровня: когнитивный, аффективный и коактивационный, вокруг которого должен пройти посттест.
Сначала мы представим краткий обзор этих уровней, тогда мы обсудим измерение ответа каждого из них.
Уровни воздействия рекламы:
| Уровень действия | Элементы рекламных целей | Контрольные переменные |
| познавательный | Cделать известным продукту, бренду, фирме и т. Д. Информировать потребителя о существовании и маркетинге продукта. Навязывать качества и свойства, полезность и неотъемлемые преимущества продукта и содержащиеся в сообщении | Information, connaissance concernant le produit ou la marque. Souvenir, rappel et notoriété (assistée, spontanée, prouvée) Понимание содержимого сообщения и т. Д.. |
| Эмоциональный | Вызывают симпатические отношения, предпочтения в отношении продукта или бренда. Стимулируйте желательность продукта, разрабатывайте имидж бренда и т. Д.. | Симпатия, предпочтения, точки изображения, Понимание и утверждение сообщения и т. Д.. |
| CONATIF | Подстрекать к желанию и купить продукт, выбрать бренд. Укреплять, развивать убеждение или другие благоприятные условия для покупки. Продать продукта. | Намерения о покупке, степень убежденности в сообщении. Отношение к покупке или использованию продукта / услуги. Движения продаж, проникновение. |
Измерение когнитивного ответа:
Чтобы измерить когнитивный ответ, мы используем показатели осознания, запоминания и признание.
известность:
Это измерение может проводиться через регулярные интервалы (в год или квартал) или систематически до и после рекламной кампании. Этот показатель позволяет, среди прочего, повысить репутацию по сравнению с конкуренцией, нацелиться на оценку, превышающую средние баллы, полученные классом продуктов, из банков данных. Показатель осведомленности о бренде — это процент людей в данной аудитории, которые:
- знает наличие знака,
- знает, кроме того, категорию продуктов или сектора экономики, к которым она принадлежит.
Пример: Я знаю бренд Kia, и я знаю, что это бренд автомобиля.
Таким образом, известность - это нечто большее, чем просто воспоминание о бренде и гораздо меньшее, чем изображение, которое часто является сложным набором ассоциаций, представлений и суждений ценностей.
В качестве средств измерения можно было использовать следующие типы осведомленности:
3 типа известности:
Top of mind : знак сразу же присутствует в виду. Мы можем перевести top of mind «Спонтанная первоклассная известность». Задавая вопрос, чтобы узнать спонтанную известность, мы отмечаем порядок кавычек. Спонтанная первоклассная осведомленность — это процент людей, которые спонтанно ссылаются на бренд.
Он находится на вершине пирамиды славы (см. Ниже). Этот показатель известности легко определить, простой и недорогой. Что на самом деле является очень используемым инструментом, он позволяет рекламодателю формулировать операционные цели, такие как:
- получить положительную разницу в знании, между двумя периодами или до и после кампании,
- повысить свою репутацию в отношении конкуренции. В среднем, число брендов, котируемых спонтанно, редко превышает три. На «концентрированном» рынке важно, чтобы компания находилась в этом верхнем ярусе. Ведущая компания на своем рынке, на рынке, должна стремиться к top of mind ,
Спонтанное осознание: бренд в виду. Уровень спонтанной осведомленности - это процент людей, которые спонтанно ссылаются на бренд. Тогда заданный вопрос является открытым вопросом.
Например:
«Дайте мне все бренды прачечной, которые вы знаете. ».
«Недавно вы видели рекламу .... ? Если да, для какого бренда? ».
Вспомогательная осведомленность: признанный бренд и, наконец, неизвестный бренд. Уровень осведомленности - это процент людей, которые говорят, что знают бренд, представленный в списке.
Например:
Если мы изучим репутацию бренда прачечной, мы задаем следующий вопрос:
«Среди этих брендов .... (следует список брендов), какие марки прачечной вы знаете? ».
«Недавно вы видели рекламу ...»
«Среди следующих брендов ... ... ... ... за которые вы недавно видели рекламу?
"
Запоминание :
Это часть влияния кампании - влияние - это эффект, создаваемый на перспективу, начинается кампания с точки зрения запоминания и признания.
Можно определить несколько показателей в зависимости от степени помощи, предоставляемой обследованию:
- спонтанное запоминание (или спонтанная оценка) измеряет количество людей, которые цитируют тестируемый бренд, когда задается вопрос: «Какие рекламные кампании вы помните? "
- Вспомогательное запоминание: его можно оценивать на двух уровнях:
o Интервьюер указывает сектор или продукт: «Каковы рекламные кампании зубной пасты, которые вы помните? ». Это вспомогательная оценка продукта или сектора;
o Следователь цитирует знак: «Вы читали или видели рекламную кампанию для зубной пасты Colgate? это оценка, отмеченная знаком.
Сумму спонтанных баллов, вспомогательного продукта и вспомогательных брендов иногда называют
сырое запоминание или необработанный счет.
Чтобы убедиться, что респондент действительно просмотрел или прочитал объявление, вас могут попросить описать его. В соответствии с точностью этого описания мы можем вычислить:
- общий балл: интервьюируемый описывает очень общий способ объявления без каких-либо конкретных элементов.
- конкретный счет: респондент точно описывает объявление, предоставляя конкретный элемент
Эти показатели измеряются инструментами, полученными из двух американских методов:
Метод Гэллапа-Робинсона:
Образец 200 человек, настоящих читателей СМИ, спрашивается через несколько дней после того, как сообщение транслируется, если они видели или читают рекламу тестируемого бренда (сырое запоминание). Если они видели или читали его, им предлагается описать объявление, не показывая его (проверенное запоминание).
Во Франции этот метод разработан FIFG с воздействием ETMAR. Он имеет дополнительную фазу. Чтобы оценить каждый элемент сообщения в конце опроса, реклама показана респонденту, а интервьюер просит его указать элементы визуального или текста, которые он мог заметить.
Day After Recall (DAR):
Он измеряет запоминание телевизионного пятна, на следующий день после его передачи на выборку из 150 человек, которые видели рекламный экран, на котором было вставлено сообщение для тестирования.
Компиляция результатов тестов в банках данных позволяет рассчитать средние средние баллы, к которым сравниваются оценки тестируемого спота.
Признание
Оценка атрибуции: сообщение представляется респонденту без знака и / или без важного элемента сообщения, и его просят передать его рекламодателю, другими словами, это процент людей, которые правильно приписывают кампанию бренду. Оценка путаницы: атрибуция других брендов. Интересно узнать, какие из них. Оценка утверждения: это процент людей, имеющих много, немного, а не как сообщение.
Оценка стимула покупки: «Эта кампания заставляла вас покупать продукт? ». Результаты следует интерпретировать с осторожностью.
Оценочный балл или оценка читаются / видны: представляя всю рекламу респонденту и спрашивая, видел ли он его или читал.
Метод Stratch (США):
Опрос проводится с выборкой из 200 человек. Респонденты в течение десяти дней провели проверку, которая должна быть проверена.
Интервьюер просматривает журнал с респондентом, за страницей и просит его указать объявления, которые он помнит. Тот же собеседник может таким образом идентифицировать сотню объявлений. Чтобы избежать смещения из-за порядка представления, опрос начинается со страницы, выбранной случайным образом.
В зависимости от уровня распознавания мы можем вычислить:
- оценка наблюдения (необработанное распознавание): то есть процент читателей, которые говорят, что видели объявление.
- Оценка ассоциации: то есть процент читателей, которые идентифицируют рекламодателя.
- Показатель чтения: то есть процент читателей, которые говорят, что читают половину того, что было написано.
Stratch публикует средние баллы (по размеру объявления, по типу визуального), используемые в качестве стандарта сравнения для тестируемого сообщения.
Этот метод сомнительный. Нет ничего, чтобы проверить, что собеседник действительно видел сообщение или видел его в рассматриваемой среде.
Измерение аффективного ответа:
Аффективный ответ возвращается в домен, а не в распознавание, а в чувствах, ссылках, намерениях, суждениях по отношению к знаку.
-тмеры отношения: они могут быть сделаны через шкалы отношений. Эти шкалы могут быть в различных формах, например, Likert и Osgood предлагают шкалы, которые структурированы следующим образом:
- Ликерт: предлагает уменьшающуюся шкалу для измерения отношения аудитории.
 |  |
Osgood : тем временем предлагает более простые масштабы, которые выглядят следующим образом:
 |  |
 |
0 10
- одобрение тесты: Аккредитация - это то, что делает сообщение приятным, очаровательным и привлекательным.
Респонденту предлагается сказать по каждому объявлению, нравится она ему или нет. Таким образом, можно рассчитать оценки утверждений (в процентах от людей, которые считают, что сообщение приятно видеть или слышать) положительные и отрицательные, которые будут сравниваться со стандартами. Таким образом, мы можем сказать, что тесты на одобрение позволяют узнать, нравится ли сообщение публике
Идентификаторы изображений: изображение представляет собой набор представлений и ассоциаций, прилагаемых отдельным лицом к продукту, бренду, компании, индивидууму ... 1 мы различаем:
- воспринимаемый образ: это обычное значение. Изображение, воспринимаемое мишенью, предназначено для специалистов по маркетингу или коммуникации, которые имеют отношение к изображению.
- Желаемый образ: в маркетинге желаемое изображение является синонимом позиционирования: стратегическое желание изменить воспринимаемый имидж, чтобы позиционировать его именно в умах цели и отличить его от конкуренции.
- Исходное изображение: это образ, который, как считается, имеет со своими клиентами, его поставщиками, его персоналом и т. Д. мы часто ошибаемся в отношении собственного образа. Поэтому интересно измерить промежутки между этими тремя изображениями.
Институт Ландора дает пять рекомендаций для создания сильного образа:
- высокая вовлеченность,
- качество продукции,
- долговечность бренда,
- инвестиции в коммуникации,
- личность бренда
Пример измерения изображения
Чтобы проверить его, сначала измерьте степень знакомости, используя масштаб, подобный этому:
 |
На втором этапе мы стремимся измерить отношение цели по следующей шкале:
 |
• Шкала предпочтений может быть установлена для измерения намерения респондента приобрести:
Меры, преднамеренные для покупки 1: это включает в себя просьбу к ответчику, намерен ли он купить продукт или попробовать его в ближайшее время. Намерения о покупке можно измерить по шкалам вероятностей покупки:
Пример: если собеседник хочет измерить намерение купить мебель для гостиной, он может действовать следующим образом:
Вы собираетесь изменить свою гостиную в ближайшие шесть месяцев?
 |  |  |
Когда дело доходит до измерения намерения приобрести текущие товары, можно использовать пятиточечные шкалы:
Я обязательно куплю 1
Я, вероятно, куплю 2
Я не знаю, буду ли я покупать 3
Я, вероятно, не куплю 4
Я, конечно же, не буду покупать 5
Измерить ответ:
Невозможно установить прямую связь между рекламой и покупкой. На поведение покупателей может влиять либо окружающая среда, либо действие конкурента или других переменных маркетингового микса ...
Были разработаны инструменты для измерения влияния рекламы на поведение покупателей.
- Панели: потребительские панели и клиенты позволяют следить за развитием продаж с течением времени в соответствии с эволюцией предложения и рекламным давлением.
Nielsen's Scan 7000 - это потребительская панель из 7 000 домашних хозяйств, представляющая население крупных и средних розничных сетей, что объясняет покупательское поведение и влияние предложения на поведение потребителей. Это позволяет следить, прохождение отметки к ее конкурентам, потоки, происхождение и назначение покупок, близость между отметками и людоедством.
- исследования медиа-продуктов: они сравнивают степень воздействия на СМИ с продажей продукта. Эти исследования основаны на предположении, что только степень воздействия сообщения оказывает влияние на продажи. Тем не менее, вполне вероятно, что за пределами рекламы реклама различного поведения приводит к поведению потребителей, к разному образу жизни.
- тестовые рынки: они состоят в запуске нового продукта или новой коммуникационной кампании в географически ограниченной области и в реальных условиях. Цель тестовых рынков - измерить реакцию потребителей и дистрибьюторов на новый продукт, а также оценить потенциальный рынок. Мы можем упомянуть тестовый рынок
ERIM от Nielsen, что позволяет измерять с панели из 6000 человек, сгруппированных вокруг 9 супермаркетов или гипермаркетов по всей стране. Покупки этих потребителей регистрируются в коробках, оборудованных сканерами. Это позволяет измерять, среди прочего, навыки приобретения и количество потребителей, которые пробуют продукт.
Методология, преимущества и ограничения пост- тесты:
Пост-тесты должны проводиться систематически с использованием той же методологии, чтобы делать полезные сравнения от одной кампании к другой. Обязательно выполните пост-тесты одновременно. Пост-тесты, сделанные один раз, через неделю после окончания кампании, в другой раз через месяц после кампании, дают результаты, едва сопоставимые с учетом недостатка.
Преимуществами посттестов являются их скорость и простота внедрения, их низкая стоимость по сравнению с проблемами связи и общим бюджетом кампании, международной стандартизацией критериев оценки.
Пост-тесты имеют ограничения, которые необходимо учитывать при интерпретации результатов. Плохая кампания может иметь хорошие оценки, атрибуции и утверждения. Реклама видна, нравится, но она не продается. Это может быть связано, например, с плохим позиционированием или эстетически приятным созданием, которое служит бренду.
С другой стороны, кампания с очень плохими оценками после тестирования, вероятно, будет неэффективной на коммерческом уровне, за исключением конкретного случая, когда коды являются очень инновационными. Они могут беспокоить потребителей. Оценка удара высокая, но оценка утверждения низкая. В таких случаях нужно иметь мужество сохранять и не подчиняться диктату результатов исследований.
C) Внедрение мер по повышению эффективности
Это видно, как измерять влияние рекламы, передаваемой через различные медиа.
Измерение эффективности телевидения:
Телевидение, безусловно, является самой известной средой публики. Инвестиции растут по телевидению с увеличением конкуренции, что можно наблюдать как на уровне продуктов, так и на уровне телевизионных каналов. Важность подданных сумм и конкретный характер телевидения привела к развитию измерения аудитории. Существует несколько типов аудиторий:
- совокупная или ежедневная аудитория: это общее количество зрителей, которые смотрели телевизор не реже одного раза в неделю.
- Мгновенная аудитория или аудитория на четверть часа.
- Средняя аудитория или регулярные привычки: которая состоит из всех людей, которые заявляют, что хотят смотреть телевизор каждый день или почти.
- Средняя аудитория: она состоит из числа лиц, слушающих определенный период.
- Общая аудитория: это средняя кумулятивная аудитория, то есть среднее количество зрителей, настроенных независимо от времени и продолжительности прослушивания.
Для измерения аудитории используются два метода. Мы можем использовать:
- Методы запоминания: в этом случае опросы проводятся дома или по телефону, лицом или с помощью ноутбука, заполненного зрителем.
- Автоматические методы измерения: которые относятся к заданию и включены ли они или нет. Это, в частности, аудиометр, используемый во Франции институтом Médiatry, который состоит из подключения устройства к телевизионному приемнику (или видеомагнитофону) и который автоматически записывает движения, которые влияют на телевизор, с именами прослушивали каналы. В свою очередь, эти контрольные точки подключаются к центральному компьютеру, на который они отправляют свои данные по телефону или по специальной линии, и, таким образом, прослушивает телевизор в домашних хозяйствах, представленных на представительной панели.
Измерения эффективности пресса:
Пресса остается наиболее используемой средой из-за ее разнообразия и периодичности, формата, тем и областей распространения ...
Эффективность рекламы посредством поддержки прессы измеряется различными показателями, которые:
- скорость обращения: что соответствует среднему числу лиц, прочитавших одну и ту же копию номера. Например, если общий тираж газеты составляет 10 000 экземпляров, а читатели последних 7 дней недели - 50 000:
Скорость циркуляции = 10 000/5000 = 2
- уровень проникновения: это процент читателей или слушателей, рассчитанный по отношению к общей численности населения или субпопуляции. Например: проникновение заголовка
Télé-Magazine для детей от 15 до 20 лет:
Количество читателей титула от 15 до 20 / число лиц от 15 до 20 лет
- Опрос прессы-журнала: проводился 5 раз в год с 3000 разных людей для каждой волны. Это делается путем анкетных опросов и включает вопрос о привычках чтения, вопрос о дате последнего чтения и вопрос об источнике последнего номера.
- Мультимедийный опрос: он характеризуется продолжительностью (10 месяцев) выборкой из 2 000 опрошенных, разделенной на 10 волн опросов, эталонная популяция 6 лет и старше с периодичностью каждые 2 месяца и количественную и качественную информацию.
Мера эффективности радио:
Радио - это медиа, которая является немного создателем образа, и внимание слушателя не всегда завершено. Тем не менее, это позволяет количественную селективность, измеряемую проникновением (процентной доли населения, затронутого поддержкой) в зоне охвата, и качественной селективностью, которая производится по станции, по программе, по расписанию, по полу, по возрасту и среда обитания. Эффективность рекламы на радио оценивается в зависимости от важности аудитории, для измерения этой эффективности, мы полагаемся на ряд показателей, таких как:
- совокупная аудитория: количество или процент разных людей, которые слушали станцию в течение заданного периода (от 5 до 24 часов) независимо от продолжительности прослушивания.
- Регулярная аудитория: количество постоянных слушателей, которые слушают радио каждый день или почти.
- Длительность прослушивания слушателем: это среднее время, затраченное (выраженное в минутах), прослушивание станции слушателем этой станции.
- Средняя четвертьчасовая или средняя мгновенная аудитория: это группа людей, слушающих в среднем станцию в течение заданного периода.
- Объемная доля прослушивания радио или аудитории, или доли рынка: это соотношение между суммой индивидуального времени прослушивания станции и суммой времени прослушивания всех станций запутался.
Дата: 2018-12-28, просмотров: 199.
